老酒店翻牌浪潮下，酒店管理集团该如何“上岸”？
作者：郭鸿云
编辑：周海涛
坐落于无锡中山路崇宁路路口，给一代人留下记忆的无锡锦江大酒店再次热闹起来，此前这家运营20余年的老酒店引发关注是更换了门头，改名为“万达颐华”。6月28日，翻修近一年时间后，新的酒店终于对外亮相，正式宣布开业。
这也是万达酒店及度假村全新生活方式品牌“万达颐华”落地的首家直营酒店。根据万达酒店方面的描述，该酒店将会被打造成为探索新时代年轻人生活方式，引导不一样生活体验的新消费场所，成为无锡本地的高端社交新地标，酒店也将就此突破“住”的唯一属性。
有业内人士对闻旅分析称，疫情影响之下国内酒店遭遇了一场前所未遇的压力测试赛，考验的不仅仅是物业持有者，对于酒店管理运营商来说，也正迎来新一轮洗牌。早在疫情前，中高端酒店的翻牌潮就已经开始涌现，与特定发展时期一大波酒店业务合同到期有直接关系。但不论如何，新的需求已经产生，不论是以万达酒店为代表的地产跨界玩家，华住为代表的本土专业玩家，还是万豪、凯悦等国际品牌玩家，讲出新故事，找到新方式给酒店业主以信心，看到投资回报率，就有可能在这个市场抢得“头啖汤”。
01
一家懂“生活”的酒店长什么样？
在万达酒店及度假村整体战略布局中，“万达颐华”原本的定位就是宜居快乐的高端生活方式酒店品牌，“懂生活”也成为该系列酒店最大特色与亮点。翻修后的无锡中心万达颐华酒店从风格上来说既怀旧复古，又年轻时尚，看似矛盾的主题在这里却巧妙的融合在一起。
作为酒店改造设计的参与者，万达酒店设计研究院副院长王志勇谈到设计灵感时表示，新装修想要突出表达的是无锡独有的城市风韵与该项目前世今生的变迁经历。比如酒店大堂整体保留了原有的空间格局，8米的挑高依稀可见三十年前的雄伟。而在软装上则利用金属帘、玻璃屏风、皮质软包等材质，与原有基材进行融合，形成了硬朗与柔软的鲜明对比，让空间质感变得丰富而立体，充满律动活力。
改造完成后该酒店总共拥有293间客房及套房，还有360度采光的高空旋转主题餐厅Fancy Yard，24小时复合咖啡空间WanVita-Cafe & Lounge以及与樊登读书跨界合作的大堂书吧等。把曾经提供单一住宿服务的酒店场所，打造成了生活新空间。
“之所以这样设计，除了满足美学诉求，我们更加充分考虑了对于未来酒店客群的定位，以及从运营层面来说投资成本与收益的平衡关系。整体改造不仅有效控制了建设成本，提高了工程进度，还保留了岁月滤镜下的人文细节，这也会是未来万达酒店进行酒店项目改造时遵循的大原则。”
在万达酒店及度假村品牌矩阵中，包含了奢华酒店万达瑞华、豪华酒店万达文华、高端酒店万达嘉华、高端优选酒店万达锦华、超中端酒店万达美华、中端酒店万达悦华等几大核心品牌，此次新开业的万达颐华则是在2020年10月份推出的全新高端生活方式品牌，目前已经正式开业运营的仅两家。
事实上，多元化品牌矩阵的打造成为酒店集团立足市场，全面布局业务，拓展规模的有效方式，不仅仅是万达酒店，国际与本土具备一定实力的企业都是多条品牌线同时发展。对于“万达颐华”品牌来说，也倾注了万达对于酒店运营的新思考，其面向的核心客群是新中产，该客群画像是以20岁到40岁左右为主，具备一定经济实力和消费能力，注重颜值也愿意为爱好和兴趣埋单的人，这也意味着颐华品牌的酒店需要具备颜值与调性，而其标榜的生活方式，也是吸引新中产住客的最核心特色所在。
“什么是酒店该有的生活方式？光有客房肯定是不够的，我个人认为现代人更需要的是社交，入住后不要只待在房间，而是可以在酒店里找到感兴趣的活动内容，在酒店营造丰富的社交场景合空间，这样酒店可以服务的也将不仅仅是住店客人，甚至能够辐射到本地居民，我们希望把无锡万达颐华酒店打造成为周边社区的睦邻中心，酒店是有潜力成为融合文化与生活的社交归属地的” 陈孟超这样解读到。
02
轻资产模式是撬动存量市场的关键？
在业内看来，无锡万达颐华酒店翻牌重开反映的是国内酒店已经由增量市场迈入存量市场时代。据浩华报告数据显示，2020年酒店投资将更偏重于存量物业的升级改造——存量物业/酒店升级改造占比55%，新酒店开发占比11%，两者兼有且旗鼓相当占比34%。如何拿到存量物业的升级改造，成为酒店管理运营商需要抓住的新机遇。
这一点在高端市场表现的更加明显，回顾国内高端酒店的发展变迁史，最初是国际酒店集团的“天下”，一方面政府希望借助国际高端品牌提升城市形象，带动本地商旅会展的发展，另一方面于开发商而言可以提升楼盘溢价，更好地带动房产销售，也因此高端酒店规模伴随着地产开发在国内“疯狂增长”。
随着国内酒店业态发展走向成熟，本土酒店集团崛起，以及消费者“崇洋”心态的改变，越来越多酒店业主在合同到期，或者运营结果不善时，选择加入一个新品牌来寻求转机。还是以无锡中心万达颐华酒店为例，作为一家运营20余年的老酒店来说，不论是装修风格，还是盈利能力都已经跟不上需求，于是在2020年6月，其背后实控方无锡市河埒渔工商集团选择与万达酒店签约引入新的酒店管理公司来塑造一个新品牌。
“万达酒店的核心优势，除了品牌与自身项目管理运营经验外，'一体化’能力也十分关键。特别是对于翻牌项目，我们有自己独立的设计研究院，接手一个项目怎么合理设计规划、控制改造成本以及后期运营维护，都能够一体化覆盖完成。做存量物业的改造，实际上就是做已有资产的增值保值，因此万达酒店是将自己定义为一个资产管理公司，投资回报也会摆在我们优先考虑的位置” 陈孟超如是说。
有资深酒店业者对闻旅表示，疫情让酒店业主在投资以及换牌时变的更加理性，以中端偏高档类型酒店的单房装修改造成本来说要在15—20万左右，高端酒店更是在20万以上，即便是翻新对于业主来说也是一笔不小的投入，如果RevPar与出租率过低，回本以及盈利基本会是一个漫长的周期，将投资回报率作为衡量标准，更容易打动业主方。根据万达颐华方面的数据，其高端品质单房改造成本控制在了14万，几乎等同中端的价格。
事实上不仅仅是万达，近期地产酒店集团都在加快各自的布局速度，就在无锡中心万达颐华酒店开业前几天，绿地酒店举行了10个项目的签约仪式，世茂、融创、碧桂园核心联盟企业凤悦旗下的酒店集团也各有新酒店签约和品牌发布，而之所以能够快速扩张，与当下追求的轻资产模式密切相关。
所谓轻资产，就是企业从实体门店的运营者转身成为商管公司，品牌与运营模式的输出成为获利的主流，在地产酒店发展之初，在自有物业开酒店是开发商项目保值、增值的有效手段，不仅可以长期持有，还能源源不断变现盈利。但随着地产企业生存环境的改变，投资大、回报周期长的自有物业经营不再满足当下需求，走向资管分离成大势所趋。
万达酒店及度假村品牌管理中心总经理叶松对此也不避谈，他表示轻资产会是未来的大方向，但如何把轻资产模式给做好，还是要回到能力。对于万达酒店来说，有信心做好轻资产模式的输出，一方面是基于自身良好的生态链接，包括品牌对外连接度、政府与合作伙伴的信任度等，让万达酒店比较容易产生商业上的协同链接；另一方面万达酒店还很重视跨界，万达自身的客群结构偏男性、成熟、商务风格，但通过与合作伙伴协作，补充完善女性的、年轻化的、旅游休闲等领域的客源，完善客群覆盖，服务更广泛的人。
另外从基因来谈，万达酒店所属的万达商管集团也是业内最早尝试做轻资产的企业之一，万达广场从2017年开始拓展轻资产项目。从集团整体战略出发，万达酒店也成为最早开始尝试轻资产运营的酒店管理公司，完善的品牌矩阵与运营模式已经具备复制能力。
“但也不会追求盲目扩张，2017年万达酒店经历过重大的转折，现在存活下来追求更加健康的发展模式，存量物业改造对于我们来说也是一个新课题，但基于万达酒店的团队、经验与能力，有信心可以做好，无锡中心万达颐华酒店是我们尝试打磨的第一代产品，相信未来会越来越好。”据悉，目前万达颐华品牌已经签约了近20个项目，其中5个是翻牌。
03
“割据混战”催化国内高端酒店市场新变局？
都说行业低谷是“抄底”的最佳时机，这一点在酒店市场也同样适用。尽管备受疫情影响，但回顾过去的2020年，中国酒店业的发展并没有停滞或者倒退，特别是在高端市场，反而迎来了发展的机遇期。
据《中国饭店管理公司(集团)2020年度发展报告》显示，品牌占比上，高端型由28.1%涨到了33%；在品牌增长率上，高端由2018年的5.8%上升到2019年的10.2%，在2020年更是达到了19.9%。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢更是预判，高端酒店可能成为疫情后行业的下一个风口，但高端酒店需要重塑。
而对于未来的高端酒店应该是什么样子，他也列举了例如“生活方式酒店”、“新一代城市酒店”、“房+X”、“人+氛围”等概念，并表示虽然当下仍模糊不清四处尝试，但也能看到未来该有的轮廓，绝不是延续旧模式下的装修改造。而这一点恰与万达颐华的定位与所提倡的理念不谋而合。
华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱也曾对闻旅分析称，中国酒店市场已经进入供大于求的“买方市场”，为了打破同质化的竞争，以个性化、特色化来细分市场，取得细分优势，获取细分客源，这已经成为一种趋势，近些年游戏电竞、亲子等主题酒店的兴起，正是基于这样的趋势。
就在不久前，腾讯游戏、腾讯电竞腾讯互娱数字IP酒店共创合作计划，包括万达酒店在内多个知名酒店集团都加入其中，成为第一批合作伙伴。彼时代表万达酒店去现场参会的叶松也曾表示，未来电竞酒店产品不止需要增强房间内的电竞乐趣，还应该在酒店各个体验场景都融入社交属性，让年轻人走出房间去享受电竞特有的社交乐趣。
再次深谈此事时他也仍表示，游戏、电竞酒店会是未来的趋势，但对于万达酒店来说，到现在为止仍没有轻易踏出第一步，因为以目前的万达酒店来说对于这一新鲜元素的认知与市场真实的需求可能尚不匹配，所以仍然是抱着学习的态度在接触。
“我们很明确酒店特别是高端酒店未来的价值空间需要延伸，多元化、多维度以及专业性缺一不可，特别是要打造生活方式酒店品牌，跨界思维一定要有。万达酒店是由开发商转型为运营商的酒店管理公司，这一路走来最大的感触就是一定要认清自己的能力半径，判断真假趋势，也要懂得借力合作。”
不过张润钢也谈到，在预测、研判高端酒店未来发展趋势的时候，需要看清三个基本常识，一是国内酒店市场太大，发展不均，旧模式下的高端酒店在相当长的一段时间里仍有需求；二是不论未来高端酒店的模式多么碎片，商旅型酒店也仍然会居于相对的主流位置；三是酒店，特别是高端酒店，不管理念多前卫，设计多时尚，设施多完备、技术多先进，要把这些优势都变成客人的最佳体验，最终还要靠人。
在新机遇面前，万达酒店以及更多如其“垂涎”高端酒店市场的参与者不断尝试创新突破的同时，也需守好酒店作为住宿场所的核心价值所在。相关数据显示，目前万达酒店拥有已开业酒店109家，筹建及待开业酒店180余家，且在2020财年实现年度溢利2.3亿港元，成功扭亏为盈。站在复苏风口上的2021年能交出一份怎样的答卷，一起拭目以待。
（配图由受访者提供。）