安居客：重新"发明"房地产营销
文\潘永堂
房地产营销20多年，一直都是B2C，而非C2B！
都是建了房子再卖，而不是营销前置、客户前置。20多年的房地产营销，更多是微创新，模块创新，但房地产营销的逻辑与本质一直没有“质变”。一句话总结就叫做“传统营销框架下的微创新"。但在最近，“中国第一找房平台”安居客推出了基于海量、动态、有效的大数据平台，快速且低成本完成置业双方最大效率匹配成交的大数据精准营销，这一变革，让房地产营销，再也不是“开枪了再瞄准”，而是“瞄准了再开枪”！
房地产营销从经验时代走向数据时代、理性时代、科学时代甚至智能、自动化营销时代，这种转变的开始，假以时日，将重新定义“房地产营销”！
1消费者：并不满足当下的房子
客观地说，中国购房者真得挺可怜——即他们几乎用尽大半生积蓄与收入，购买的却是一套自己可能并十分满意的房子。整体来说，中国购房者的权益和话语权，在卖房子像卖白菜的疯狂时代，被搁置太久，这种搁置和忽视，也带来房地产产品与购房者内心居住诉求，依旧存在严重距离感！
2营销人的“内心之痛”
产品，尤其是千楼一面的产品，往往开发商尤其是设计师感觉不错，但客户并不一定买账，甚至有大部分客户抱怨，这是什么“脑残设计”，话虽过了一些，但却表达了无效设计在实际使用中被浪费的无奈。而身在一线的营销人内心痛苦的是，一方面说今天销售的痛可能就是昨天前期策划产品定位的错，另一方面，最终拿着产品面向客户的销售人员，明明清晰知道客户需求，而实际所在企业的产品却又是另外一种，但营销人背负业绩压力又没办法，你还得靠嘴去游说，把本来不太好的产品用销售说辞去弥补，去美化，去选择性赞美。这其实对营销人来说内心很痛苦！
3流量很大、访客很多，但就是成交太少
BAT的流量很大，房地产垂直行业的网站流量也很大，但真正访问、到访、咨询的却很少，而成交的更是少中更少，比如，整个到案场到访和成交能做到10比1，甚至20比1，甚至50比1已经算不错了！
为何访客多，成交少了？是产品不对，还是客户不对，又或者定价不对……总之，房地产营销看着热闹，可营销费效，实际精准营销更多是差强人意！
1粗放营销：地产营销一直在量变，没有质变
不可否认的是，地产营销人每天都在死磕，即要拼创新，又要拼体力，最苦逼的就是营销人了。
但一个错觉是，地产营销的人似乎每天都在玩创新，每个项目所在城市，区位，地段、产品、资源等都不同，所以营销人都在尝试用不同的方法卖掉，这也就有了所谓的营销创新。
但不客气的说，回归房地产营销方法论的本质，目前采用的所有的模式、打法、方法论与之前并无根本性不同，只不过不同阶段营销侧重点有所差异而已。而且从根本上来说，房地产营销一度被业内和外部行业认为初级和粗放！
2行情太好与数据太少，导致营销靠经验
为何说房地产营销很粗放？
老潘认为原因有二，一则行业自身就没怎么给营销人“磨练提升”的空间和机会，黄金时代市场火爆，一房难求，营销不强也能卖得很好，哪怕今天的白银时代，主流的核心一二线城市依旧疯抢，这样的“九火一冷”的市场营销人哪有动力和压力去专门追求专业精进；
另一方面，房地产这个行业也很难营销精细化和专业化。房子是一锤子买卖，不如高频多次的快消品能够在很短时间内就能建立客户轨迹，客户购买数据，客户需求数据……快消行业有了这些数据以及数据背后的消费行为学研究，就能投其所好的精准营销，卖得既快又好，并能持续反哺产品创新和升级。
1房地产营销：营是战略级，销是战术级
到底什么是营销的价值？或者营销本质是什么？这个问题业内有很多答案：
比如说“营销就是把房子卖出去，能卖出的房子的营销就是好营销”
比如说“用最少的营销费用实现最大的销售额”，这才算牛逼的营销；
也有比如说好的营销在于营而不在于销，营销的功夫在营，在于拿地时候就能判断出这个项目做什么产品，以多少价格卖给什么样的客户、……这些即对又不对。
真正的营销，不是卖房子，而是产品即营销。
未来产品体现的是客户意志，是营销人传达和沟通的结果。现在开发商对于营销的体现更多是一种数字结果，是销售战役。但是，营销本质上就是一种倒逼，逼的是什么，逼的就是定位、设计和运营，这才是真正的营销，而不是在案场搞SP，搞周末打折、特价之类的。
毕竟房地产销售，更多时候只是一个“战术级”的问题，甚至未来销售员将下岗，没有销售就是最好的销售，好的产品会说话，好的产品不需要销售而自然而然的被追捧，被销售。核心原因就在于营销在前端解决了做对的产品，做客户最想要的产品，做客户心动的产品，做客户内心深处的渴望和魔鬼的细节震撼的产品去征服客户，这才是营的成果，所以综合来看营是战略级，销是战术级！
2地产营销核心：不是卖房子，而是产品即营销
如何营？上面讲了，营的核心是“做对产品”，因此如何有效、快速、真实知道客户的消费痛点，知道客户所思所想所需，知道和明确客户需求类型和细节，这就是核心。
过去洞察客户需求靠调研，靠经验，靠人为判断，但今天新的时代，方法变了，工具变了，平台变了。技术的升级换代最大的价值就是最大化的释放、解放人性和人工，让他有去做更多美好和更高维度的事情，那些让他不舒服、高频繁琐计算的东西都可以替代掉，这就是技术进步带来的价值
在今天数字时代，在移动互联网时代、在各种生活平台崛起时代，捕捉客户需求变得可行和容易。
即使当前客户的需求越来越个性化、多样化、品味化，但移动互联网带来的是现实和虚拟无缝对接之后，每个人的需求都可以基于数字化而被捕捉和记录，然后再用更精准、更匹配、更智能推送的产品与服务，第一时间雪中送炭或是锦上添花的满足你的需求，这就是复合人性的营销。
在实际操作中，你会发现，当一个平台足够有品牌认同度和IP、PV海量流量之后，每一个客户线上下载、查询、浏览、支付、评价、互动、建议、和线下访问、交流、交易之时，客户的每一个行为轨迹、每一个需求，每一个客户特征都被记录和自动归集后，每个客户就是产品需求。
所以，营销或所有商业的本质就是对人性的洞察，对客户需求的快速识别和满足，一流的营销，一定是满足需求、兑现需求，谁又准又快，谁就能抢得商机。
3大数据是“精准营销、产品即营销”的前提
大数据在移动互联网时代之前一直噱头重于行动，但今天移动互联网带来的爆炸式增长和全民普及，如今客户大数据正在迅速改变和之变，这也给房地产精准营销、产品即营销提供更大成功概率！
对大数据而言，大数据需要三步走才能完成一个初步的周期。
第一阶段是形成平台巨量的客户和客户行为的动态、真实、标准数据口径的追踪，记录，完成大数据积累，而且这个数据口径是标准的、统一的，否则后续很难加工调用，这是大数据的1.0版本；
第二阶段是平台运营者能够借助海量大数据，建立数据模型，做到商业智能BI和数据分析，这就是2.0版本，
第三阶段才是数据与商业深度融合，数据自动从商业中抽取，又回到商业中并过程中产生增值，这就是大数据3.0时代。目前，很多企业已经做到2.0版本，而已安居客的模式，正在进入房地产营销大数据3.0时代。
对购房者来讲，移动互联网时代渠道很多，购房者面临的不是没有选择，而是选择太多。又或者信息量错综复杂，真伪难辨，又或者搜索半天发现信息过时，如何让购房者更快的、更准的找到他需求的资讯，这是个问题！而对开发商来讲，如果要从海量用户中筛选出属于自己项目的精准客群，而后精准营销，到目前为止依旧只是空想。具体怎么办？一直专注聚焦“中国第一找房平台”的安居客以非噱头而扎扎实实走透大数据，开启了基于大数据和客户肖像锁定后的精准营销玩法。
1“数据底座”：中国第一找房平台之下的海量数据库
大数据平台，首先你得有扎扎实实的数据基础，否则就一切免谈！安居客的数据是扎实的，是海量的，更是真实，而且还是动态鲜活的，更重要的他的数据基于多维场景后对客户购房偏好的锁定更加精准！而这一切就有了大数据营销的基础。
首先，安居客APP是房产类APP下载全国数一数二的，月独立访问人数达到1亿，在安居客与58同城、赶集网三网联合后总日均访问用户超过2亿人，找房用户达2000万人，有700万商户，每天基于300种消费场景（基于58同城这个中国最大的生活方式服务平台）最终产生精准用户画像……海量的数据带来足够大的“样本”，也最终导致各种数据分析结论更容易接近“真相”！
其次，安居客海量数据是鲜活的，是动态的，是真实的。亿万级的购房用户是活的，这个“活”意思是指他时时可以看到和购买不同产品与服务，这是高频的，经纪人是活的，社区商户也是活的。
其三，安居客数据通过场景化算法迅速提升了客户数据的有效性，准确性，这一点是后期房地产精准营销最重要一个支撑，而且这一点据说也是安居客的“独门秘籍”。对比其他房地产互联网平台，也有大数据，但实际上只有一个客户买房的数据，但事实上这种数据几乎是没有价值的。原因就在于房地产交易是个低频资产，正常情况下或是大部分购房者买房之后要等到5、6年甚至10年才有换房需求，这样就导致平台对这个客户的偏好和购买力识别是不精准的。而安居客云库3.0的差异性就在于，他在房产交易数据之外，立足58同城这个中国最大的生活服务平台，基于度客户买车、装修、商户、教育、娱乐、家政、婚庆等券消费场景，多维度验证，最终准确推算出客户处在人生置业全生命周期的哪个阶段，有多大的购买力，目前的置业动力如何等等。这也验证了一句大数据专家的名言，大数据之下，人们无所躲藏！
一年前，安居客与 58同城强强联手，一个是中国最大的生活服务平台，一个是国内领先的房产信息平台，这两个行业的完美结合共同打造“中国第一找房平台”！
2“数据模型”：云库3.0的五维场景计算
数据固然重视，但单纯数据是没有用的，数据必有因为数据模型、商业BI分析之后产生结论，建议，最后复用到商业中去，才能发挥大数据的价值。复用的越多，价值越多。那么安居客如何构建数据模型了，这就得特别说说安居客经过几轮研究和模型升级之后的云库3.0五维场景研究。
云库3.0是安居客大数据引擎，是安居客基于58集团全系资源及服务的近300种场景，结合用户、楼盘、商户、内容、经纪人5大触角，利用决策树法、MapReduce法、贝叶斯等5类算法，智能精细梳理海量数据，产生多维度用户精准画像，从而实现用户找房效率神奇提升，开发商和经纪人网络推广精准高效。
3“数据价值”：精准营销，重新发明房地产营销
好的营销是什么，无非就是做对的房子，找对的客户，用对的渠道，找对的客户，做对的价格，最终完成好的销售。而什么叫做对，就是简单客户调研，就是经验拍脑袋，就是几个会议开下来……海量大数据，清晰刻画客户偏好和购买力，让一切逻辑自然咬合，让营销从艺术走向科学！
基于数据底座和数据模型，云库3.0系统正在提升房地产精准营销，真正最快速、最精准、最低成本找到开发商是楼盘的目标买家，更值得一提的是，基于巨大的大数据能力和资源，安居客能够在项目前端即产品定位、产品研发阶段就能给出直接的需求甚至定制需求，而这势必将推动房地产走向C2B时代！
对于今天的时代和白银的房地产，一切都从粗放走向精细，而这其中的大数据营销，真不应该再是噱头和口头，而应该是一点一滴的落到实处，因为数据的价值，不在于积累，而在于应用！