快手十年：互联网没有“边城”
这是银杏财经第399篇文章
作者 | 耳令
编辑 | 汪小楼
银杏财经
Ginkgo
谁也没有料到，属于“老铁们的高光时刻”竟如此短暂。
5个月前，快手作为短视频第一股在港股上市。6位快手“老铁”受邀敲锣，春光满面。快手是当时港股史上的最火爆新股，总市值破万亿港元。
可之后的日子，快手的股价一直“跌跌不休”。如今老铁的锣声还未散去，快手的市值已经蒸发超过万亿。
宿华曝出“月活10亿”的超速战绩，也无法挽救资本的信心。在他们心目中，好像除了“取消大小周”，快手没有其它更出彩的事迹跑在字节跳动的前面。
7月9日，摩根士丹利甩出一份看空研报，将快手的股价由300港元/股下调至130港元/股。
“我们认为快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。” 作为快手的上市联席保荐券商，大摩恨铁不成钢。
在出版《直播时代》这本书前，程一笑带着宿华和同事去东北看了二人转。
看到过去流窜于市井街头的曲艺文化走进电影院里，不仅环境“高大上”，200元一张二人转门票对比2、30一张的电影票，更是说明二人转已经登上了大雅之堂。
程一笑在序言中特别强调：“……过去，二人转给人的印象并不是这样。看来这些生产者还是可以被改变的，或者只要有机会都是可以变得更好的。”
言外之意似乎暗指快手的内容生态也即将告别“残酷”，奔向艺术。这种类比，不知道赵本山认不认同。
如今短视频流量都已经差不多见顶了（根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，短视频用户达8.73亿，网民使用率接近90%）。
蛋糕分食至此，B站、抖音都在追求“破圈”，但快手的增长天花板却依然明显。“十亿月活”都无法振兴的股价，昭示了依然要在下沉市场抢占“老铁”的命运。
但老铁如今也不那么给力了，打赏的用户规模已经到达天花板，用户增长放缓，快手急需新用户对冲营收困境。
只能说，创始人多少要会点自圆其说的能力。特别是对于习惯舒适的群体而言，“舒适圈”有时候并非贬义词。
壹
复兴东北文艺
北京的天通苑小区，是个大到让人感到有些恐怖的地方。48万平方米占地面积，足足建了690多栋楼，可以容纳一个县的人口。
对北京人而言，鬼楼林立的天通苑大约等同于纽约的布鲁克林。这里糟糕的基础设施，让他们不愿眷顾，就算买了或分了这里的房子，一般也不会过来住。只会在合同落实后赶来向中介索要银子。
在天通苑，从开发商到中介老板，从洗头房到小商小贩，到处飘荡着关外口音。他们在群租房里屏住呼吸地活着，而五环内的人们则习惯将他们统称为“流氓”。
2011年的天通苑和之前许多个日夜都没有什么不同，浩瀚楼宇遮挡着日月，五环路隔绝了繁华。这一年，程一笑带领着几个工程师，在一套租金为3500元/月的房子里悄悄地码代码。
一场井喷式的爆发此时正在悄然改变世界。张小龙和雷军的“夏日大作战”，把微信推上了历史的潮流。大洋彼岸的Viddy，作为最早的移动短视频应用，一年时间，注册用户已经超过一千万。
Instagram刚刚登录应用商店，两个月装机量就蹿升到了一百万。创始人Kevin Systrom还顺势做了一个预测：“图像社交”将在未来几年起飞。
很快，程一笑的小公司创造出一款名叫“快手GIF”的工具。他还尝试过在GIF图中添加音频。但GIF图和图片社交并没有产生任何化学反应。
那段日子里，程一笑有时会在微博上发自己制作的GIF动图，记录那个闭塞的造梦空间：在电脑的一隅，灰褐色的被子，书桌已经泛黄，白墙的背板……
我们的“天通苑张小龙”，在拍下这些画面时是什么样的心情，如今已不得而知。但和每一个居住在这里的东北人一样，他的身上同样也贴着一些难以洗清的原罪：乱、命案、群租、黑社会、黑中介……这些标签与成见贯穿着天通苑的前世今生，像极了今天的快手。
假如十年前有人写一篇《底层残酷物语》发表在日报上，末尾的总结可能也会采用同样的口吻：“……五环内外，两个如黑白一样对称的板块，正好构成了一个完整真实的北京。”
作为东北顶尖学府毕业的高材生，程一笑会发自心底地喜欢这个地方吗？
那时的宿华，已经是货真价实的精英。上过清华，混过谷歌，炒过百度，出来创个业，项目还被阿里收购。完成财富自由后，阿里的工作邀约已经对他毫无吸引力。他说：不想再在任何一家大公司做了。
就是这样两个人，风马牛不相及，却被资本之手恰到好处地牵在了一起。
老编辑后来做过总结，“中国的社交有三股势力，东北的男人，杭州的女人，还有湖南的产品经理”。其中两股势力，都缘起这段联姻。
同样是小城镇出身，宿华和程一笑惺惺相惜，共同敲定了快手后面十年的线路图：做一款完全面向普通人的社交产品，在影像的世界中帮助普通人赢得话语权。
中国普罗大众的表现欲，在过去的确很少得到满足。以前只要在人群中架起摄像机，一定会有许多张脸凑过来，期盼有一两秒为自己停留。要是自己的形象上了报或者电视，更是恨不得拿着喇叭宣扬。
但“普通人”这个词里，既包含了通识，又包含了个体认知。还很容易混淆。宿华和程一笑两个人，走的是不同的人生路，看的是不同的杀马特。不知道先聊的哪一个。
“GIF 快手”更名为“快手”后，仿佛约定好的一般，东北网民涌了进来。早期的风气还算清淡，因为商业氛围不浓。但宿华的“去中心化”却仿佛成了东三省的定制服务。
积极地看，东北人一直是喜剧界主力。九十年代，赵本山小品一直是春晚舞台上的重头戏。2002年播出的情景喜剧《东北一家人》，更是让全国观众见识了东北人民如何“将日子过成喜剧”。
小品、二人转、电视剧、洗浴中心、烧烤都是东北娱乐文化的承载者，那些年，逐渐蔓延到全国。主流娱乐明星里，当时有相当一部分来自东北。只不过随着城市化运动的加速，东北娱乐文化开始渐渐退潮。
另一方面，东北真的是太冷了，天寒地冻的地方，人们自然乐得 “耍嘴皮子功夫”。歌手李健曾这样解释自己幽默感：东北冬天太冷，户外活动不便，人们大部分时间待在家唠嗑，语言成为重要的逗乐载体，“段子手”就是这么来的。
东北的衰落是让人心疼的。所以，选择东北做冷启动，其意义犹如复兴东北文艺。是文化的传承，是艺术的颠覆，是人民的恩泽。
但生活不是二人转，人性的粗粝很多时候是经不起细看的。当关注变成谋生的计俩，而粗茶淡饭又无法激起关注时，自虐、恶搞、卖命作秀便成了成名的手段。
蔡文胜曾经说过，“做三四线城市用户的产品，创始人一定要有这种生活经历，要懂这些用户，快手算一个。”
这话指的是铁岭人程一笑。至于宿华，我们有理由怀疑，在加入快手时，他从未在那片冰雪严寒之地，真正生活上十天半月。
“过了山海关，举杯就得干。”
“你是弟我是哥，我说咋喝就咋喝。”
隐退的黑社会、受伤的英雄、曾经的王者、金钱、人脉、江山、美人……今日我沉沦，明天必翻身。快手上的人设与情节不外如是。有些人喜欢这种痞气就模仿他们，据说还有一群假东北人。
“农村包围城市”战略过去帮助中国企业家打了无数的漂亮仗，被供上神坛。但人们却容易忽略，在这些商业运动中，老百姓一直是隐于摄像头背后的参与者。偶然曝光的使用者形象，多少也是加以修饰的。
当使用者完全地站在了荧幕前，呈现出的结果便是快手的样子。
贰
用算法亲吻黄土
宿华出生在风景秀丽但闭塞落后湖南湘西。小时候家里买酱油，宿华要走两小时的土路到镇上，再走两个小时回来。媒体很喜欢把这个土家小山寨与沈从文笔下的“边城”划等号，再搭配着宿华的童年大书特书。
其实宿华的童年和早期的快手一样封闭、与世无争。在那个山清水秀的地方，他和妻子唐宇煜3岁相识，恋爱生活，读书自识。去北京读书之前，他做过最惊心动魄的一件事，是上高中时，中国驻南斯拉夫大使馆被美轰炸，他专门跑到周鸿祎的网站 3721 上请愿。
平静的童年和顺遂的人生，让宿华养成了温润、佛系的性格。许多年以后这种性格特质也体现在快手对员工的细致关怀上。在知乎上翻一翻就知道，对快手的工作环境，赞美的不在少数。对比其它大厂的口碑，实属不易。
宿华对商业化的态度也是不紧不慢。很多APP在用户达到五百万时就开始接广告，而快手差不多等到五千万的时候才开始。
2016年6月份之前，快手几乎零推广，品牌和市场投放费用也几乎为零。直到从应用商店搜索“快手”最先跳出来的是其他产品，他们才花了点钱把排名第一的位置买回来。
这种云淡风轻的日子，结束于那篇《残酷底层物语》。一个产品日活千万的产品，首次曝光在主流舆论面前，竟然是因为一篇负面文章。宿华坐不住了。
他曾指着屏幕里一位男子给爱人洗脚的画面反问媒体：“这很low么？”他显然回避了人们更感兴趣的裤裆炸鞭炮、生吃猪大肠的情节。
他和程一笑高估了创作者的低线，同时又低估了观看者的猎奇心。他们一度认为社区是可以自我净化和进化的，譬如吃播之类的内容，观众看腻了就不会看了，也就没人发了。可谁曾想，为了挽回看腻吃播的粉丝，创作者甚至可以吃蛆和shi。
知识分子天真起来，总是让人哭笑不得。他们对乡土人民的构想，倒让人想起了第一个去往陕北的作家丁玲。离开南京后，丁玲内心一直有些忐忑，直到在保安见到了小红军，确定自己已经安全了。出于对革命的向往，丁玲趴在地上做了一个动作：亲吻黄土。
同样的情形，如果换一个人，比如萧红，很可能都不会这么做。成长在呼兰河边的人肯定知道，这土是粮食的生命载体，但同时也留下了许多牛粪。
不管怎样，初尝人性滋味的宿华终于不再淡定。快手开始加大了审核和处罚力度。并且邀请资深媒体人、网易常务副总编曾光明上任，用常规的广告投放提升品牌形象。
但宿华始终没办法接受自己打造的产品跟“low”字挂钩。那两年，知乎上突然间多了各种类似“快手为什么惹人嫌”的提问。
曾光明亲自挥毫在下面嘲讽，面对知乎大V的还击和讨伐，作为CMO的曾光明对舆论的引导方式竟然是直接在快手找到对方的账号开怼。
执行者的态度往往是领导心事的直接体现。据说喜欢在知乎潜水的宿华，看到这些内容很不开心。
每一种算法都对应着一种价值观，算法有缺陷也就意味着背后的人的价值观有缺陷。所以对于快手价值观有缺陷这个事实，宿华至今很难承受，他更愿意相信是“人们的认知有偏差”。
但品牌形象不是自说自话，和产品口碑无法分割。曾光明再能打口水战无法给快手带来光明。
2018年，一个更大的丑闻把快手推入舆论暴风中。4月1日，央视报道快手上未成年少女秀怀孕视频，快手被勒令下架整改了半个月。
这一下架，算是宣告第一阶段的品牌升级失败了。很快，曾光明也在朋友圈宣布离职。可头部家族的在此期间却是越发壮大，党羽林立。
蜚声快手的6大家族中，核心主播只有散打哥是土生土长的广东人，其余5大家族的核心主播都是东北人。这些以师徒情义为纽带，以古惑仔文化为风格的家族牢牢地挟持着快手，将其变成一家弱势媒体。老铁们开始 “只认人不认平台”。
最令人瞠目结舌的就是辛巴，2019年他的带货直播GMV，占了快手平台的几乎三分之一。2020年又提出了1000个亿的目标，相当于快手总规模的40％。
家族的垄断，成了“阶级固化”的温床。在快手上，主播“拜山头”已经成为一种文化。他们希望成为家族成员，拜了山头才能得到师父们的庇护与家族粉丝的青睐，进而吸金。
虽然口头是徒弟，但他们实际却是签约“艺人”，一纸合同在身，想提前离开，就得背负天价违约金。
在快手上被家族称为“逆徒”的红人不在少数，不过对簿公堂的纷争在6大家族中极其少见。他们如何解决我们不得而知，但总感觉有一个画面是“族长上家法”。
主播和平台被家族挟持的背后，困住快手的其实也是自己。与抖音的公域流量池不同，宿华遵循的 “普惠运营”，可以说是亲手将将流量沉淀给了私域，这加深了粉丝与创作者的连接，让他们有机会成为“家人”。
去年，快手前50号员工朱蓝天曾在内网发文通陈公司的问题：“东厂”、“西厂”、派系林立、领导空降、战略模糊、信息不透明、人心浮动……然后一句“君有疾在身，不治恐将亡”，甩出了《出师表》般的衷心。
面对老臣血书，宿华终于开始正视己方的问题。宣布要做出改变，并且三个月内交卷。
产品上也出现了显著的变化。快手增加了底部导航栏和“精选”Tab，支持单列沉浸式上下滑体验，控制了私域流量的增长。
也变得越来越像抖音。
叁
互联网没有“边城”
快手开始做直播电商后，有人说快手会是下一个拼多多，因为客群重合度高。宿华的确应该像黄峥一样感谢段永平，若没有12岁那年得到的小霸王学习机，就不会有他人生的第一行代码，更无从养成他对编程的兴趣。
但宿华和黄峥却是两类人。看看快手的工作环境和拼多多的工作，就知道什么是天差地别。“粪多多”的外号可不是空穴来风。从运营经验来看，在快手和拼多多做带货直播也存在许多区别。快手更倾向于做人设、做KOL，拼多多更倾向于货品本身。
黄峥为拼多多营造了一个封闭的王国，以确保在他离去之后，这个体系依然高效运转；而主张“不伪装”的宿华，则跟他的老乡沈从文一样，企图在互联网造一座“边城”。
“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是，这个世界的存在。不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系，让产品自然生长。”
宿华的观点里多少蕴含了点“无为而治”的哲理，在硝烟弥漫的互联网里，张小龙可能是为数不多能与他共情的人。只可惜，快手不是养在深闺的微信。
就连沈从文也自知，自己笔下的纯朴美好，不无理想主义式的矛盾和想象。这世上没有边城，边城只存活在作家的笔下。
宿华真正产生危机感，应该是在2017年。BAT企图三分天下，快手再难立场模糊。
广为人知的便是，在接受腾讯3.5亿美元融资的4天后，宿华成为了马云的学生。在济济一堂的湖畔大学，他和学弟学妹一起参加开学典礼。
9 个月后，宿华和校长马云一同亮相乌镇。当晚，又出现在马化腾的晚宴上。pony还特别点了一道“快手称心煨冬瓜”。
不止如此，百度也为快手掏钱了。2019年快手F轮投资中，百度就在其中。
尽管当初快手和淘宝差点拔刀相向，尽管宿华有跟张一鸣一起告腾讯不正当竞争的心思，尽管快手和百度的蜜月期随着百度搭建直播团队很快就结束了，但能在BAT阴影下活得这么自如，可见宿华合纵连横的能力。
但也不是所有的对手都能竞合。比如后来居上的抖音。
“重庆会议”之后，快手采取了许多策略应对，依然还是拉开了差距。2018 年底差距高峰已经达到了近1.7亿，这与公司的组织能力、战斗状态有着不小的干系。
直到朱蓝天发文，程一笑和宿华也不咋提公平普惠的初心了，开始摸着抖音过河。抖音也不示弱，开始了社交之路。
竞争对手长得越来越像，并非什么好事。
美拍便是前车之鉴。2016年以前，跟快手并驾齐驱的产品是美拍。那时候快手是low，美拍是精品。2018年美拍想要模仿快手做算法分发，抛弃了达人运营和内容创造力。
很快，美拍上的吃播和中学生越来越多，达人需要转战阵地，而当时只有抖音能承接年轻时尚的达人。抖音坐收渔翁之利。
如今的快手，似乎也在重复着昨天的故事。2021年一季度，快手的直播平均月付费用户数由2020年的5760万下降至5240万，环比只增长了3.1%。
2020年疫情期间，快手的MAU为4.95亿，这一年下来，用户涨了2500万，付费人数还下降了1500万。按照5.2亿MAU算，打赏的用户规模已经到达天花板。
快手需要拉来新用户作为对冲，如果单靠存量用户，付费用户的下降的幅度将远远高于1500万。
如今主播争夺已经进入存量残杀的时刻，快手上的用户依然集中在了头部主播的直播间，95%非爆款内容平均浏览量不超过80次。主播红不起来的结果便是，要么转型，要么逃离。
今年4月27日，辛巴干了一件其它平台主播想都不敢想的事。他在直播中叫板快手：“我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源！”
头部主播都敢在头上拉S了，快手这才开始对头部主播、家族团进行限流，向中小主播倾斜流量。
然而5月的带货月榜上，“辛巴家族”旗下的主播“蛋蛋”仍位居榜首，然而想要将家族手上的私域流量转为平台的公域流量，彻底清除家族的“遗害”，显然是一场长期的战争。
用户规模到顶，直播电商走下坡路，低俗的传播又被禁止。一地鸡毛之后，快手还需要面对一个更现实的问题：去掉了老铁，快手还有什么特色？
记得宿华曾经这样比喻自己带领快手狂奔的感受：
“当我骑自行车时，别人说路途太远，根本不可能到达目的地，我没理，半道上我换成小轿车;当我开小轿车时，别人说，小伙子，再往前开就是悬崖峭壁，没路了，我没理，继续往前开，开到悬崖峭壁我换飞机了，结果我到了任何我想去的地方。”
可如今的问题是，已经站上了悬崖峭壁，宿华何时能等来他的飞机？
参考资料：
《快手宿华更没面子：股价腰斩 10亿“老铁”开始逃离》GPLP/2021
《快手的隐忧——逐渐“抖音化”》鸟哥笔记/2020
《快手增长背后的隐忧：用户逼近天花板？》虎嗅/2021
《辛巴带货12亿背后，盘点快手6大家族图谱》CBNData消费站/2020
《快手是“底层残酷物语”？CEO宿华觉得人们认知有点偏差》新京报/2017
《宿华一笑，快手十年》新浪科技/2021
《程一笑聊快手的产品观》乱翻书/2021
《沈从文小说中的湘西世界》文秘帮/2019