挖向海龙、站京拼、卖资产筹子弹，国美电商就有机会了吗？

黄光裕归来，国美的动作显然密集了很多。

一方面，一直对新事物不太敏感的国美开始在直播带货风口紧锣密鼓的布局、与京东展开更加深层次的合作，另一方面，国美宣布成立线上平台公司，而引爆行业重点关注的，则是原百度公司总裁向海龙成为线上平台公司的CEO。

值得注意的是，国美还在悄然出售旗下商业地产。据媒体报道，国美近日以40亿的成交价把北京悦秀城项目卖给颢腾投资与外资的联合体。

显然，一系列密集的动作背后都有一个共同的指向，国美加速互联网的转型成为下阶段的重点。挖人、站队、筹集资金，一场可以预见的变革风暴在国美即将上演，但在当下的零售业竞争环境中，对外又能产生怎样的影响呢？

互联网转型，这个本该属于十年前的行业命题，国美如今才重点提上日程，还有多少机会？

国美电商

起早者的遗憾

国美电商业务的起步并不晚。早在2002年，国美就已经迈出了电商第一步，成立电子商务部，并在同年11月上线网上商城。2003年，非典时期，国美网上商城也一战打响，全年网上销售规模达到2100万，远超黄光裕250万的计划预期，但相比当时国美电器近百亿的整体营收，2100万还只是一个零头。

换个角度来看，相对线下的如日中天，电商业务虽然增长迅猛，但当时远不能成为国美的布局重点。尽管2005年，国美电商业务已经实现了4亿的销售额，但对国美来说，电商依然只是一个很小的补充。

2008年，国美生变、零售业生变！根据数据显示，阿里巴巴2008年实现总营收30亿元，净利润达12亿，注册用户破千万，商铺达到170万，年增长高达80%。而在前一年，京东拿到了来自今日资本的融资，并开始自建仓配一体的物流体系。一个新的时代，也至此拉开狂奔的序幕。

两年后的2010年，零售行业的天已经彻底变了，苏宁易购销售收入20亿元，同期的京东商城销售收入过百亿，而国美电商依然停留在数亿量级。面对快速的变化时局，国美当时是急了。国美电器斥资4800万元收购了库巴网80%的股权。国美的商品、物流向库巴对接；次年，国美宣布推出自己旗下的电子商务网站，即国美网上商城，这一次，国美商城也第一次摆向了集团的第一战略位置。

库巴网与国美商城虽然形成了国美电商业务的两翼，但并没有改变国美电商的命运，同时由此产生3.9亿元的净亏损。

不理想的财务状况，也让国美产生了重组电商的新动作。2012年，国美电器董事会才正式通过国美电器电商业务重组的计划，最终，两个平台并入“国美在线”，并定下了国美在线力争要在2015年实现营业规模达到千亿元的量级的目标。

根据数据，国美在线2012年电商实现销售44.10亿元，远大的目标至今也未实现，甚至合并线上线下整体还相差甚远。

根据国美2019年财报，2019年国美营收594.83亿元，同比下滑7.57%，净利润亏损25.9亿元；而老对手苏宁同期收入为2703.15亿元，净利润110.16亿元。当然，更为重要的是，早在2011年，国美营收便已突破600亿元。

此外，根据财报显示，家电销售占比超过90%，且实体卖场依然是贡献收入的主力。但同时，在家电这一市场，国美市场份额也两年下滑，根据《2019年中国家电行业年度报告》，苏宁全渠道份额占比22.8%，位列第一；第二名是京东14.4%，第三名天猫8.8%，第四名国美5.8%。

左摇右摆

国美线上如何走还没有答案

从曾经的主导者，到如今的跟随者，参与零售市场的下半场竞争国美的被动不止来自一面。根据其财报数据，三年亏损累积79亿元；与此同时，如今的零售市场竞争不同往日，物流等服务、数字化能力、以及全品类供应链等等都成为摆在国美面前难跨的坎。

相比于阿里、苏宁、京东等头部平台综合性布局，国美纵使有子弹，也不知从哪瞄准。但面对未来，这些坎国美必须跨，而此次国美也在一定程度上沿用了与早期布局电商的相似的策略，自建与借力两手抓，而这背后对于国美来说，时间与效率大于一切。

一方面，为了快速实现在电商业务方面的破局，国美先后站队京东、拼多多，意图借助京东、拼多多线上流量优势与国美在家电领域的供应链优势协同实现扩大营收规模。4月19日，拼多多以认购国美零售发行的可转债方式，向国美进行战略投资2亿美元。5月28日，京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

三方的合作，也很快落地，8月10日，京东与国美宣布将进行300亿元规模的联合采购计划。据国美财报预期，在国美和京东与拼多多的合作下，国美在这些电商平台的GMV预期增长超过了100倍。自然成绩可喜，但必须要面对的是高增长背后是低基础的事实，同时，拼多多、京东作为国美的借力方，容易实现规模化效应提升，但同时，多方利益均衡，也会进一步拉低国美自身的毛利率。

另一方面，国美日前发布公告称，2020年面对严峻的市场竞争环境，实体零售企业加速推动互联网化的转型升级，为进一步加强公司互联网化进程，更好的利用产品技术工具，实现数字化转型升级，国美成立线上平台公司。

线上平台公司重点围绕产品、技术、运营三个层面，通过产品、技术赋能，为公司电器、家装、生鲜及火锅食材等业务模块赋能，提高经营效率。

显然，此次在线平台公司的成立，也是国美真正意义上加快了各方面的数字化进程，并同时宣布国美任命向海龙为线上平台公司CEO，全面负责公司经营管理工作，同时直接分管信息技术体系的日常工作。但回到零售行业现状来看，国美在数字化方面仍处于起步阶段，且线上线下融合效果也并不明显，从布局到产生价值也必然是一个需要大量资本、时间沉淀的过程。

当然，对于国美来说，一方面通过借力实现流量扩张，另一方面积极布局数字化技术创新来实现自身线上业务的竞争力，但在未来，如何平衡好自身与京东、拼多多之间的关系，避免当年自营电商平台与库巴网之间过渡资源消耗的问题还有待考量，毕竟，如果国美在线平台转型成功后，与京东、拼多多之间的竞争关系也将再次浮向水面。

电商需要新故事

国美有吗？

对于现阶段的零售市场来说，需要的是新故事，而不是新玩家！进入后半年以来国美虽然动作密集，但细数不难发现，其切入各个新赛道，但并没有新故事。

纵观过去几年零售市场的发展，在格局趋于稳定的当下，破局者们的破局必然带着新故事，如拼多多的以社交电商瞄准下沉市场，抖音快手以算法等打造出直播带货的新场景。但在目前的国美身上，我们目前尚未看到新故事，更多的也是紧跟热点趋势、复制老套路，且能上桌的底牌并不多。

一方面，目前零售巨头之间的竞争已经迈向综合竞争的时代，国美所面临的几个死对头包括阿里苏宁等目前都已经实现了品类、场景、物流服务等相关的全方位布局落地，并积极向同城零售、下沉市场等更短服务半径的场景落地布局，国美在这方面的弱势，也让其失去了在当下消费体验权重上升的消费市场的竞争力。

另一方面，各头部玩家目前也试图通过C2M等柔性供应链模式来提升自身的效率与利润，阿里、苏宁、京东也在这些年积极从供应链上游布局，抢占供给端资源，并且也逐渐形成“零售+制造”深度融合的新经营方式，这对于当下的国美来说都是有心无力的。

回过头来看国美如今的转型动作，包括布局社交电商、直播带货，进军生鲜领域切入社群经济，此外国美APP上线“门店”频道，引入京东自营百货商品，覆盖下沉市场……动作虽看上去密集，但无新意。

当然，更为关键的是，无论是社交电商、直播带货，亦或是同城社群经济都已经演变为巨头之间的游戏，且成为一场未知终点的消耗战，这对于连续亏损多年的国美来说，除了赢得声量、营收数字上升之外，很难实现高质量的发展要求，但对当下的国美来说，高质量发展才是最为紧迫的。

总结来看，纵使国美挖来了向海龙重振线上自营、与京东、拼多多等达成了深度合作，但这都不会构成国美电商实现翻盘的核心动力，未来的国美，还需要更多的新故事。

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