：值得一读的商战兵法

2018.07.10 23:26:31字数 2,361阅读 989

本书由艾·里斯和杰克·特劳特合著而成，一直作为一本商界奇书在被广为传播，两人合作26年，著有多本品牌塑造、市场营销、产品定位等方面的书籍，都十分畅销。

本书畅销25年，热度不减！可谓是当之无愧的商界营销理论的经典之作。

我是在参加特劳特中国分公司的定位战略培训课程时遇到的这本书。之前也曾读过他们的《定位》《品牌的起源》等相关系列作品，均有不小的收获。

全书通俗易懂，内容可以简单分为两大主线：

一、第一大部分：营销逻辑

整套营销逻辑的起点：（4、认知定律）在市场营销领域并不存在客观现实性，只有客户的认知，你第几不重要，消费者认为你第几才重要。

所以：（3、心智定律）抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。

前提是：（7、阶梯定律）你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。

你的目标就是：（1、领先定律）成为第一胜过做的更好。

如果不行：（2、品类定律）如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

这样导致：（10、分化定律）每一个品类总是始于某一个单一的品类，在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

目标最好做到极致：（5、聚焦定律）如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。

当有竞争对手时：（6、专有定律）当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

竞争到最后：（8、二元定律）从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

形成二元竞争结构后：（9、对立定律）对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。

时间维度上看：（11、长效定律）树立长远目标，平衡好长期和短期的利益。

第二大部分：该怎么做vs不该怎么做

该怎么做：

（13、牺牲定律）有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。

（14、特性定律）你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。

（15、坦诚定律）使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。（谨慎使用）

（16、唯一定律）在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

（17、莫测定律）应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。

（19、失败定律）若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。

（21、趋势定律）如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

不该怎么做：

（12、延伸定律）虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。

（18、成功定律）当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称，不要自大。

（20、炒作定律）真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

两个部分的都需要最后一节的作支撑（22、资源定律）简单说，就是得有营销预算。

其实我不太明白作者将其打乱排序的原因，阅读完后，感觉按照上面这样的顺序进行阅读，可能思路更清晰、收获更大。

本书都是站在行业大品牌的高度来分析市场和企业战略的，而对于一些中小型企业来说则需要进行筛选和甄别，很多章节的可参考性不是很强。需要我们将这些理论内化成营销思维，指导实践，制定适合自己的战略营销方案。

我们都知道商界唯一不变的真理就是一直在变，而且随着互联网的兴起，市场的变化也在不断加快，产品和行业的迭代周期不断被缩短。作为一本1993年出版的，意在阐明商界战略及市场营销逻辑的书，至今仍有很高的参考价值，足以见的作者对市场底层运行逻辑的把控和远见。

当然尽信书不如无书，我们需要跳出来，用更加全面的视角看待这本书，书中有两个问题需要指出：

一、观点重复叙述

这本《22条商战》是定位系列丛书中的一本，与其他系列中的书的内容重叠度比较高，尤其是与《定位》这本系列丛书的开源之作的重合度高达40%以上，所以也被读者诟病为“炒冷饭”。

二、观点有些偏执

作者在阐述观点时，个别地方过于绝对。

例如作者所强调的，“市场营销是一场认知的战争”，一直在忽略产品本身品质的重要性。而离开产品品质的市场营销，不过是空中楼阁。

另外第十二个延伸定律和第十三个牺牲定律，作者说“品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局”，“百货公司卖所有的东西正是使其陷入困境的根源”。如果作者的理论成立：

沃尔玛，家乐福等商超应该经营困难，面临倒闭；

腾讯应该专注即时通讯，不应该跨足网游，门户，电子商务等等；百度应该专注搜索，不应该搞贴吧，电子商务等等。但是他们现在活得很滋润；

当然瑕不掩瑜，我们应该辩证的看待这些问题，如果一本书能够给我们带来一些思想的启迪和思考，那它的价值就应该被肯定。

市场上现存的商业营销书籍很多，但能和本书及定位系列丛书相媲美的不多，其中2013年7月清华大学出版社出版的《破晓：以弱胜强之道》就是其中的一本。

《22条商规》