为何用户对SoulCycle由爱生恨？“宗教式”营销是把双刃剑 | BonGym场馆邦
水能载舟亦能覆舟
今年8月，SoulCycle的股东Stephen Ross为特朗普举办了一场筹款活动，后来遭到了众多SoulCycle的用户抵制。众多用户高举“SoulCycle has no SOUL（SoulCycle没有灵魂）”的牌子表示抗议。（相关阅读：《Equinox和SoulCycle老板言论不当，引发客群关系撕裂 》）
根据数据公司Earnest Research的数据显示，SoulCycle今年8月的销售额较上年同期减少了13%。这场抵制活动的发起人是Shannon Coulter，他之前还发起过对AT&T（美国电话运营商）、美国银行和波音公司的抵制，但是从来没有哪一次像SoulCycle这样有效果。
Shannon表示，Stephen Ross除了SoulCyle还投资了很多其他的公司，但是他之所以发起群众对SoulCycle的抵制是因为他知道：SoulCycle是一个类似“宗教”的品牌，用户会更容易感到自己被背叛从而发起抵制。
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什么是“宗教式”的品牌
大多数用户都觉得自己不会被某个品牌洗脑。但事实是，大多数的人都已深陷其中。我们日常生活中能见到的几乎所有的品牌多多少少都使用了一些“宗教”的策略。
乔布斯曾表示，他们不是在销售产品，而是在向用户销售一种亲切感和归属感。对于苹果的用户来说，他们感受到的是苹果的产品将他和其他用户连在一起，并且大家都是价值观相同的一群人。
Airbnb的前CEO Jonathan Mildenhall表示：“用户都是想要有归属感的，这是能推动品牌发展的精髓。现在是网络发达的时代，社交媒体数不胜数，但是孤独的人也越来越多。（研究公司YouGov最近的一项研究发现，1/5的千禧一代都感到很孤独，认为自己没有朋友。美国心理协会发布的一份报告显示，2009年至2017年，18-21岁的抑郁症患者数量增加了46%。）由于人是一种群居动物，所以越来越多的公司开始利用这一特性来激发用户对他们产品的忠诚度和热情。”
SoulCycle的前领导人Julie Rice说：“人们来SoulCycle其实不是为了健身。我和Elizabeth（SoulCycle的创始人）从一开始就知道这一点。我们卖的不是单车课程，而是精神上的满足。我们把整个工作室的灯光调的很暗，还会点上蜡烛。教练们也经常会和学员们聊到目标、人生等话题。我记得以前有一次上课，有一位教练讲述了自己和岳父的事情，还让很多学员都哭了。SoulCycle的教练都和会员们的关系非常好，会员们经常会教练们一些比较私密的问题，比如’我应该离婚吗？’等。”
国外有一项研究调查了SoulCycle是如何通过改变用户思想，而最终让他们愿意花钱购买他们品牌的服装和其他产品的。得到的结果就是SoulCycle让用户像对待宗教一样的对待品牌，对品牌保持绝对的忠诚度。
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“宗教式”品牌的利与弊
Airbnb采用的也是一种近乎宗教的方式来打造品牌。Douglas Atkin（Airbnb2012-2017年的全球社区负责人）在2004年出了一本书叫《品牌追随：让用户更忠诚》。书中讲到企业可以通过“统一教（Unification Church）”和印度“克利须那派（Hare Krishna）”学到一些技巧，例如通过“爱的轰炸”来吸引新客户，也就是说要让客户感觉到自己被你的爱所包围。
所以Airbnb会鼓励房东们在房间里留下一些手写的卡片，或是精致的小饼干，来让房客感受到爱。他们还创造了一个用户的价值体系，就是要让房客们认为住Airbnb房子要比住其他地方的人高一等。
也正是这一观念，Airbnb才能把用户们团结在一起。这种团结并不是表面上的团结，而是真正的付出行动的团结。
Airbnb每年都会邀请世界各地的一些房东来一起参加活动。Mildenhall说：“对于房东们来说，这就像来到了麦加（伊斯兰教最神圣的城市）一样。这种狂热就好像能让每个人产生一种’我们要去对抗这个世界’的想法。”
2018年，美国圣地亚哥出台了一项政策，禁止房东利用自己的第二套房产来做短期租赁（也就是说每个人只能有一套房子用来短期租赁）。随后，Airbnb组织平台上的忠实房东们一起反抗，最终用6.2万个签名成功请求政府收回该政策。Mildenhall说：“好的品牌就是你的武器。”
但是，这种“宗教式”的品牌其实也不是完全没有风险。还记得我们文章一开始提到的SoulCycle吗？
Atkin（前Airbnb全球社区负责人）对这件事情的看法是：“这些人从品牌追随者变成了品牌恐怖分子。无论是什么样的宗教，教会成员们都会在受到组织背叛时选择离开。”
SoulCycle目前的困境就是对其他品牌的一个最好的警告。
在8月份的抵制活动之后不久，SoulCycle就开展了“社区骑行”的活动，表示活动期间售出的所有课程收入都会捐赠给慈善机构。该公司一直在努力挽回用户的心。
今年9月，美国有位记者来到曼哈顿的一家SoulCycle上课，他在自己的博客中写道：“有一位学员很兴奋地和我聊天，他说自己在SoulCycle结交了非常多的朋友。但是这个原本可以容纳60人的教室，现在只有10个学员在上课。或许大多数人还没有下班吧。也有可能这就是一个宗教开始消亡的样子。”
那些忠诚的追随者可以把你架上神坛，也可以让你粉身碎骨。就像中国人常说的一句话：水能载舟亦能覆舟。
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