新式茶饮崛起带来红利 香飘飘2021年销售额增幅达52%
番茄 · 2021-02-24 15:03 来源：小食代
近期，奈雪的茶冲击IPO一事将奶茶这门生意再推到聚光灯下。那么，当新式茶饮在资本市场高歌猛进时，以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶日子又过得怎么样呢？
关于这一问题，小食代近期曾与香飘飘最年轻的高管、其互联网事业部总经理Elsa进行过独家连线交流。她向 小食代指出，新式茶饮崛起让该公司感受到的不是压力，而是更多的红利机会。
就在过去不久的新年，香飘飘便取得了一个开门红。小食代从香飘飘处了解到，该公司2021年天猫年货节销售额创下新高，同比增幅达到52%。 在上述交流中，香飘飘互联网事业部总经理Elsa透露，该公司为年货节推出了多款新品，并在线上投放了大量的传播资源。
此外，她也谈到了冲泡奶茶机遇、对新式茶饮的看法、年轻化等等。今天，我们来一起听听这位90后高管是怎么说的。
持续增长
随着新式茶饮近年来呈现出爆发式增长，外界有声音认为这在一定程度上冲击了传统冲泡奶茶。不过，在后者的代表玩家香飘飘看来，情况并非如此。
“我觉得新式茶饮爆发是个非常好的事情，因为它其实是把整个奶茶市场的蛋糕给做大了。”Elsa告诉小食代，“ 当这个蛋糕被做大的时候，市场对奶茶需求是在膨胀的。”
她表示，随着奶茶被催生出更大需求和更多流行口味，这也为香飘飘带来了一定利好。 “我们可以去优化的是把一些潮流口味做到产品上，让大家能更方便地喝到自己特别喜欢的口味。”Elsa透露称，香飘飘去年推出的香芋双拼和豆乳双拼就是为了迎合口味新趋势，也对吸引新消费人群起到了很大帮助。
不过，Elsa又特别指出，香飘飘和新式茶饮并未站在完全相同的赛道上。 因为从定价而言，两者产品存在一定距离。此外在消费场景上，香飘飘在居家场景的认知度更强，而新式茶饮在逛街等外出社交场景中更占优势。
“如果你一个人在家的时候，哪怕是点奶茶外卖也是有一定困难的，因为（没点够钱）不起送。”Elsa向小食代表示，香飘飘的差异化优势在于更方便快捷，旗下冲泡奶茶的基本盘也非常稳定，并在保持增长。
小食代留意到，海通国际2月初发布的研报称，受益于产品矩阵丰富以及渠道下沉，香飘飘2017~2019年冲泡类奶茶营收稳健增长，期间复合年均增长率约10.8%。 作为国内主要的杯装奶茶经营企业，香飘飘2012~2019年连续8年市场份额保持第一，其中，2019年度市场占有率达63.1%。
目前，香飘飘旗下运营着香飘飘、兰芳园和Meco三个品牌，涵盖了冲泡奶茶、果汁茶、液体奶茶等品类。
上述品牌各自瞄准的消费人群有所不同。Elsa告诉小食代，香飘飘品牌的主要用户为上班族和学生党，年龄在18到35岁之间。定位更高端的兰芳园则以一二线城市白领及在校大学生等为目标用户。而Meco的核心目标人群是Z世代，以15到25岁的女性为主。
在去年新冠疫情的大背景下，该公司2020年一季度营业收入、净利润同比大幅下降。公司为应对挑战积极调整经营策略，聚焦重点产品及渠道，同时优化资源及费用投放。到去年第四季度，经营业绩已有较大幅度增长。
香飘飘在最新发布的2020年度业绩预告中指出，预计去年实现整体营业收入37.72亿元左右，与上年同期相比减少约2.06亿元，同比约下降5%；预计去年实现归属于上市公司股东的净利润为3.55亿元左右，与上年同期相比增加0.08亿元左右，同比增长2%左右。
迈入新的一年，香飘飘也开始布局未来增长。谈及机会点，Elsa向小食代指出，一方面香飘飘要靠产品驱动，通过产品切入更多消费场景，为消费者带来新价值。 有趣的是，对比其他话题，这位90后香飘飘高管似乎十分关注“产品驱动”，并在交流中多次强调这是获取消费者和业务增量的关键。
另一方面，Elsa还认为，要在抓住现有客群的同时去培育新消费群体。 例如，在今年年货节的电商旺季期间，其带领的互联网事业部就将会员拉新列为关键任务之一，希望吸引更多15-25岁的Z世代、新锐白领和精致妈妈。
“我们线上的营销资源投入是有增加的，包括去做精准触达用户的一些（广告）投放、通过奶茶自热锅等新品去吸引年轻消费者进入我们的店铺等。”她说。
年轻化
作为中国杯装奶茶的老牌劲旅，香飘飘在年轻化转型方面下了不少功夫，成立于2018年的互联网事业部就是其中一个例子。
Elsa向小食代透露，香飘飘成立互联网事业部的初衷有两个。一是希望能通过互联网更贴近消费者进行沟通，及时了解需求变化。二是想紧抓互联网原生代这一年轻群体，用他们熟悉的产品、营销方式和渠道来获取这类消费者。“ 品牌年轻化是非常重要的，因为你永远希望能够抓住下一代，这样的话才能不断地有生命力。”她说。
此前，香飘飘董事长蒋建琪也曾向小食代表示，希望互联网事业部慢慢地来改变该公司原来给人一种传统企业的感觉。“我个人也花了很多精力，但是我主要是听，少说多听，因为我们要相信年轻人。”他说。
在近日的交流中，Elsa表示，香飘飘互联网事业部主要负责电商业务、用户增长和产品孵化。 在电商业务上，该部门运营的包括天猫、京东等主流平台，以及小红书、抖音小店、快手小店等新兴平台。小食代介绍过，该公司2019年电商营收已超1亿元，蒋建琪也曾称对2020年电商增长目标很有信心。
在用户增长上，这一事业部则承担了洞察用户需求、积累AIPL人群的功能。据悉，截止2020年底，香飘飘AIPL人群数已达2.12亿。（注：AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）
而在产品孵化方面，互联网事业部主要负责面向新锐白领和Z世代的新品，并在线上渠道进行试销。例如，香飘飘在今年年货节就为年轻群体推出了多款新品，包括主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通风包装、冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等。
据悉，上述两款新品的灵感都是来自香飘飘互联网事业部员工，而该部门的员工平均年龄在26岁左右。“我们觉得让年轻人给同龄人做产品是非常重要的，非要让一个50多岁的人去完全理解一个18岁人的生活是很难的。那么我们就尽可能地让更多年轻人参与进来，来做更适合他们这一个年龄层的产品。”Elsa说。
有意思的是，她还对小食代表示，进入该部门的一个重要原则是爱喝奶茶，自己在招聘时也会问面试者平时喜欢喝什么，怎么评价奶茶品牌之类的问题。“我觉得尤其是做食品的，一定要热爱自己要做的这件事情，才能够做出好的东西”。
“通过产品驱动去获取更多Z世代和新锐白领用户是我们（部门）今年最重要的一件事情。”Elsa说道。
红餐总结
新式茶饮迅速崛起，有人认为对于香飘飘这样的冲泡茶饮来讲，将会产生严重冲击。而事实上，冲泡茶饮与新式茶饮二者并非排斥关系，二者只是站在不同的赛道上共同发展而已。所以，茶饮市场的火爆对所有茶饮从业者来讲都是机遇。