对话：社区团购是不是快消品的菜？
编辑者：何年
由快消行业首席新媒体新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。
本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消人士，从全国各地赴会，现场座无虚席盛况空前。
4月2日，在中国快消品社区电商大会主论坛上，由新经销CEO陈思廷主持，组织了一场主题为《社区团购是不是快消品的菜？》的圆桌对话，可口可乐（中国）社区团购负责人朱茜，中顺洁柔新零售通路总监龚智勇，好记百家贸易有限公司总经理张冰，麦纯电商创始人悟空等嘉宾出席，并对此发表了自己的观点。
社区团购现在是整个社会都在关注的话题，本次邀请到参与讨论的四位嘉宾，有一线头部品牌商也有典型的运营商代表，无一例外的是，他们现在都在与社区团购保持着深度的合作。那么，他们对于社区团购有着怎样的独到见解？
新经销特地精心整理和节选了此次圆桌对话的精华内容，现予以发布，以飨读者。
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与社区团购合作带来的利与弊
开场，主持人便抛出一个敏感的话题：在与社区团购合作过程中，带来的是利还是弊？
中顺洁柔新零售通路总监龚智勇率先发言，社区团购之前就发展有一定基础，但是真正兴起也就在去年。在整个疫情背景下，大家都做好自己份内的事满足社区消费者，这是去年整个公司取得双位数成长的重要组成部分。像新经销分享的报告中所展示的一样，社区团购对我们而言是利大于弊的。
社区团购究竟是不是快消品的菜？首先，社区团购确实以“菜”（生鲜）为主，但是对于纸品而言，同样是民生中一个非常重要的高频刚需品类。
在去年甚至更早些时间，中顺洁柔就通过不同的方式参与了社区团购的一些运营，我们所拥有的六大通路中有五个通路都在以不同的形式在与社区团购合作，包括直营KA、传统经销渠道、新零售、电商、专卖渠道等等。
面对新渠道的变革，中顺洁柔更多选择拥抱变化，通过统一的管理部门制定运营策略，再结合地方"智慧"灵活发挥，新生意模式的出现带给我们这个品类或者公司又一个快速发展的机会，去中心化的运营模式让我们有了快速渗透下沉市场的机会，同时也可以获取低成本的流量。
讲到弊端，除了常说的挑战原有品牌价格体系外，有一点借着大会也想跟平台呼吁，平台要和品牌方共创一个双赢的解决方案，大多数社区团购采用的是一品多商或者叫坑位竞价的模式，这样的模式除了会导致品牌各渠道方价格冲突外，还有更值得担心的一点，就是假冒的非正品也有可能泛滥，不能给消费者好的品质和服务，最终多是输的局面。
其实，品牌商跟使用“坑位竞价模式”的电商平台合作的时候，也会有一品多商，但这个“多商”是基于品牌自身有序竞争、成熟的正品授权体系。也许我们品牌商和平台需要共同建立一份信任，品牌商承诺一定给到不低于其他渠道的优惠贸易条件，平台方则承诺按照品牌商的优惠政策来做活动，并且严格管控假货，去共同促成这个生意的健康发展。
随后可口可乐（中国）社区团购负责人朱茜女士以可口可乐本身为例，从辩证的角度来看待利弊。
首先，对于饮料品牌而言，社区团购是一个非常有利的推潜力单品或者新品的平台。而对于社区团购平台而言，像可乐、雪碧这样的成熟大单品对其初步发展肯定会更加有利，但是反过来对于品牌自身却并没有太多好处，反而会对渠道、价格的管控以及规范的运营产生不利的影响。
所以，看待这个问题，首先看到利和弊其实是相辅相成的，更要深度去挖掘到底这样的弊对我们来讲是多大的弊。与社区团购的合作，对可乐这样的品类和产品肯定是有利的，而同时对可乐也将提出一些挑战，这也是在接下来的合作过程中，需要品牌方和社团平台一起坐下来去探讨，共同解决的问题。
好记百家贸易有限公司总经理张冰认为，回顾近十余年的渠道发展变化，无外乎人货场的地点变更，从传统的大卖场到BC小店、小超市的崛起，再到今天的社区团购，都是消费者的需求从远距离到近距离发展的体现。
好记百家贸易有限公司总经理张冰女士
对于好记这样的新锐品牌，其实在发展的过程中对于社区团购平台的弊看得可能与可乐、中顺洁柔不一样，成熟品牌对于弊看重的可能更多是渠道之间价格的平衡，以及低价有没有去冲击到整个渠道。
而我们其实更愿意去拥抱社区团购平台，社区团购可能意味着更多的、更好的机会，它能够更好的让新锐品牌有近距离去接触到目标消费者的渠道和机会，因为社区团购解决了消费者最后一公里的履约成本，这一点非常关键。
麦纯电商创始人悟空，作为一个互联网出身创业，3年时间做到10多亿规模的90后创业者，有着区别于传统商业的互联网思维能力，社区团购战略现已经被定为麦纯电商目前的第一战略。
麦纯电商创始人悟空
悟空认为，自己从当初的B2B创业到今天的社区团购，本身就是时代的一个获利者。而最早开始做B2B的时候就已经发现一个现象，这是一个线上与线下相结合的理念，其实用的不是传统电商的流量逻辑。
B2C的生意可能更多是向消费者展示，用活动、促销、流量、展示位来获得订单，但是如果说用这种方式简单地去做社区团购，可能会失败，因为你没有深入对接区域和团长、站点的联动能力。
今天的社区团购风口和B2B的逻辑其实是一样的，更多的其实是线上往线下去做，只不过以前B2B是通过小店、通过拍档、通过地推人员，今天的社区团购换汤不换药，一样要通过团长、通过站点来做。
麦纯电商之所以能够发展这么快，正是因为我们做到了线上与线下的融合，并不只是去做线下的铺货、送货、补货这么一个动作，也不是像传统的电商一样把流量说的天花乱坠，我们做的所有事就是简单的，能够最高效最接地气的去执行。
再说一下弊的问题，作为一个TP角色，跳出社区团购原本的圈层来看待这些东西，我只能说，有些东西从时间上来看是短暂的。就像当年的天猫也好，B2B也罢，最早的时候一样也会面临价格管控的问题，这一定是一个短期的现象。
今天，再来看京东或者天猫，除了一两个节点可能没有办法管控，大部分时间都是在可控范围之内。所以，我们现阶段所说的乱价的问题，品控的问题，其实都只是短暂的一个过渡现象。
但是，这里也必须要提到的是，如果从长期来看，社区团购的弊可能在于，虽然对一部分品牌是友好的，那么一定会对部分其它品牌是不友好的，甚至会带来一定伤害，也就是注定有些品牌是要后退的。
因为整个市场的总量不会翻番增长，一些新锐品牌或者新兴品牌抓住了增量，再或者是这些依托于线上和传统KA的传统品牌，对新的BC类小店领域的触达，每一个订单都是增量，但是同样也一定会伴随着竞争对手或者是友商的衰退。
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案例分享
分析利弊之后，四位嘉宾还分享了一些实际案例。
中顺洁柔新零售通路总监龚智勇先生：所有利弊对于机会和风险来讲，如果经过一段时间的运作之后，都有一些解决方案。
去年，从疫情期间到年末半年多时间中顺洁柔的社区团购业务大概翻了20倍，我们几乎和所有头部的社区团购平台已经有了紧密的合作，跟社区团购的头部平台—兴盛优选的合作应该是最快的，而跟兴盛这边的合作其实大概做了几件事情：
第一，传统认知上，因为会考虑到对整体价盘的影响，所以在选品时，也是跟整个传统渠道做了一定的区隔，同时也满足了社团平台的运营需求，这也得益于生活用纸的产品选择非常多。
在后期的合作上，当上升到一个战略的层面时，甚至已经运用平台数据C2M定制化的在做一些产品的设计。这样就有效避开了和其他渠道价格体系的冲突。
第二，在跟兴盛的合作当中，整个新零售的团队的组织设立上，不包括协作的团队和合作伙伴的人员，华中区尤其是湖南、湖北这块现在有5个专职人员，整个新零售的组织现在接近大概30个人。
内部整体资源都在聚焦运作社区团购，这样整个组织在跟平台的对接上面也都会做相应的专业、及时、有效的准备。
第三，在供应链方面，在早期，供应链履约方面我们做了多重的准备，有直接从工厂的供应链去做相应履约，因为中顺洁柔在湖北孝感就有工厂，到湖南包括湖北就近的区域上面其实就有相应的反应速度的优势。
当然也有对于当地的经销商的组织，怎样把原有的经销商调动起来作为供应链履约的一部分，让经销商成为社区团购的参与者和发展利益的获得者。
社区团购这一方面，我们还是希望能多条腿走路，充分发挥现有的内外部的组织能力，怎么样把供应链履约的效率做到最好，这是跟社区团购平台合作达到双赢的关键。
可口可乐（中国）社区团购负责人朱茜女士：我这里就开门见山讲一点干货，就是可口可乐怎么跟社区团购这些平台合作的。
其实，可能大家看到可口可乐这样的品牌坐在这里，会觉得可乐不会跟这些新零售或者新的平台去很深入地合作，但是正好相反，我们在2019年的时候其实就跟当时的兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活去合作。
一直合作到去年下半年，社区团购赛道的变革也非常快，涌现了一批非常优秀的社区平台的企业，可乐也是在去年下半年的时候迅速入场，跟多多买菜、美团优选、橙心优选、京喜通，包括跟阿里总部层面都有对接。
其实这些平台有一个很有趣的特点，就是全国性运营平台相对于兴盛优选、十荟团等，他们对区域的管控会相对弱一些。所以，对待这些平台，我们要思考的是到底用什么样的合作方式是最好的。
可乐已经尝试直供和与经销商合作两种模式，目前我们也在探讨什么样的区域、以及什么样的地带、什么样的品类，适合什么样的合作模式，在这点可乐一直非常开放，也一直是在寻求多样化的合作发展，包括跟平台更好的合作方式。
但是，这里更想说的一点是，在过去我们做了很多年的B2B，其实我们B2B做到终端的时候会发现离不开线下经销商的合作模式，在这样一个背景下，再去思考未来到底能够和社区团购进展到什么样的阶段，我觉得完全是依靠于经销商的能力。
在做B2B的时候，可以看到很多经销商非常聪明，他们非常注重去强化自己的物流体系，把自己的物流做得非常强。当然，也有一类经销商也非常另类，会把物流体系去做外包，专注于去做运营，可能成就了今天的一批TP公司。
所以，其实无论我们未来怎么样去合作，我觉得经销商的转型、经销商的变革在这个环节当中是不可或缺的，也非常希望大家能够去思考，未来经销商能够在这个平台和品牌商中间起到什么样的作用，这是我们在整个环节里面我们的一个结论和未来要去重点看、重点培养的地方。
好记百家贸易有限公司总经理张冰：好记是于去年2020年8月份正式完成产品的上市和布局，在上市的初期也完成了很多与社区团购的对接合作，在同这些社区团购平台的合作对接过程中，我们也不停地在挖掘这些社区团购平台的特点。
每个社区团购平台其实都有它的特点，无论是在它的团长机制上，还是在它的运营体系上都有非常大的不同。同时，在合作方式上好记也尝试了很多，可能之前多聚焦在区域性的合作，而在今年会采取总部集采性的合作，更多的从品牌、战略方面想跟社区平台有一个深度的合作。
上月初，好记也和十荟团达成了一个全国的战略性合作，也为品牌在今年2021年有一个全新的全国性的渠道渗透做好了很充分的准备。
我相信社区团购平台现在的发展阶段绝对是最初期的一个阶段，在今后若干年的发展过程之中，一定会经历过很多变革，厂商也会根据这些变革去调整自己的思路和合作方法，可以采取直营合作，也可以选取一些有实力的、有配送能力的经销商去合作。我相信我们会采取多元化的方式与这些社区团购平台合作，也很希望在未来能跟他们有更精诚的合作。
麦纯电商创始人悟空说到：在刚过去三八节，我们帮助高洁丝这么一个品牌在整个美团以及橙心上获得品类第一，尤其是在美团上三八节单品牌破1000万，所以我们可以从运营商的角度去讲一下我们是怎么做这件事情的。
第一，还是在于说速度和效率。当时决定入局社区团购时，我们同美团3天就完成了合同的签约，与橙心一周之内就已经完成了全国108个仓的送货，当时做的第一个事就是效率的事。
第二，人员和团队的问题。我们也做拼多多这种社交电商，也做短视频，也做B2B，这几个赛道对比下来会发现，社区团购人员需求量其实非常大。
当时为了做美团，一个多月时间，原先只抽调了3位同事，到最后已经直接招募了20多个人，即使这样这20多个人还经常出现要熬夜的状态。人员这块，可能比大家想象中的团队人数要更多。可能还没有这部分预算的时候，就已经要放开预算不停的去招人。
第三，运营虽然出了很多活动方案，我们也跟友商去做了一些秒杀、万人团等的坑位，但是更重要区别于友商做的是什么事情？基于我们有这么多的运营人员，展开了全国性的，所有地区的采购跟运营全部都进行了对接，这是我们比友商做的买个坑位等活动方案可能更好、更高效率的事情。
第四，供应链。大家都知道在做社区团购的时候供应链是非常头痛的问题，在三八节之前的一个月，我们整体每天和每周，都在不停地进行供应的拉练，就是保证三八节当天的履约能力能够做到什么程度，以及仓库的库存预测到底会是什么样子。
总结：
“社区团购究竟是不是快消品的菜？”这其实不是个待定命题，本身就已经有了确定的答案，只不过得出答案的过程在这一阶段更加重要，新经销通过组织的这场论坛，希望能打开思维，共同探讨。
社区团购是不是快消品的菜，转换思维的话，用社区团购购物的这群人需不需要消费快消品？如果需要的话，社区团购平台为什么不能卖快消品？
在社区团购发展前期，有人戏称社区团购其实就是生鲜团购，可是当陆陆续续的平台sku突破100、突破1000的大关之后，这类声音渐渐淡了。不过毋庸置疑，直到现在生鲜也确实一直是在作为平台的引流工具，但是也就因为需要引流的功能，当生鲜的毛利被压在不到1个点时，注定了生鲜只是一张好牌成就不了王牌，而真正赚钱的地方一定在标品。
快消品可以赚钱是没错，不过让谁赚钱同样是问题，当品牌厂家与社团平台在实际合作的过程中，到底是将要面对着“店大欺客”还是“客大欺店”也是值得深思的问题，平台与厂家在“推新品”与“打爆品”之间博弈周旋。
另外，人口的红利消失殆尽之后，市场的总盘就这么大，所谓的增量不过是去抢别人的存量。有人在增长，就一定有人在被动挨打。到底是为保护既得利益者们持续的抵制，还是去尝试着握手拥抱，也是众多企业需要斟酌的地方。
总的来说，社区团购赛道发展到目前为止，还只是一个刚刚学会爬行的孩童。众多快消厂家与平台的合作过程中，产生摩擦，出现乱价，品控问题等等都是正常的，这是一个赛道从诞生到走向成熟所必须要买的单。
但是一定要清楚，错过的成本远远要比试错的成本大得多得多！