飞进室内的高尔夫
飞进室内的高尔夫
本文来自微信公众号：懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：刘易非
1984年，初出茅庐的日本程序员岩田聪制作了他人生第一款游戏，题材是高尔夫。彼时正处于高尔夫在日本蓬勃发展时期，也许岩田聪并没有经过多么复杂的商业思考，这款游戏甚至被简单直接地命名为《Golf》，于是，世界上第一款收录真实球场数据的高尔夫游戏诞生了。
后来，《Golf》在任天堂的FC红白游戏机上发售，销量突破百万，岩田聪也以这款游戏为起点，从外部合作变成了任天堂的正式员工，并在2002年成为任天堂掌门人。但岩田聪一定不会想到，30多年后，他“收录真实数据、模拟球场体验”的想法，会如此深刻地改变人们参与这项运动的方式。
▲红白游戏机上的《Golf》。
如今，以“高速摄像机+计算机图像处理技术”为核心的高尔夫模拟器在渐渐成为这个领域的主流，把球场从室外搬到室内，也给高尔夫带来新的机会。
变量来自于逆境
高尔夫在国内的发展几乎总是逆势的。
2003年，“非典”对国内许多产业造成了严重打击，但变化之中总有新的机会，当时抓住机遇的是高尔夫。在那之前，国内高尔夫已经拥有了一定商业体量，但2003年，产业发展突然加速。疫情之下，置身室外、环境空旷的高尔夫突然成为当时中产一族的运动选择。
一时间，数量本就不多的高尔夫球场门庭若市。如歌品牌总监赖贺斌回忆道，当时很多场地都出现了球童不足的情况，很多工作人员都下场充当“球童”。
衡泰信董事长王继军当时主营练习场设备，他向懒熊体育表示，设备脱销是那段时间的常态。“有个客户想买打击垫，问能不能明天来取。我建议他最好当天来，因为第二天很可能就没有了。”
如今，如歌和衡泰信都是国内市场占有率最高的模拟器品牌之一，但当时这个名词还远未诞生。直到2008年，全球金融危机爆发。
韩国是亚洲最大的高尔夫市场，也是模拟器产业最早发展的地区。然而金融危机时，不少韩国模拟器品牌遭遇打击，一些从业者把滞销的设备带到中国来卖，让国内爱好者第一次接触到了模拟器。不过，当时的产品无论从技术、服务、价格，都没有达到让人欣然接受的水准，因此也没能产生很大影响。
随着近几年技术发展，线上化大潮帮助国内模拟器品牌开始迅速成长，室内高尔夫球馆也逐步涌现。和许多互联网行业一样，新冠疫情再一次加速室内高尔夫的进程。
疫情爆发初期，很多室外球场关门停业，爱好者们冬季“南下”打球的风潮也因交通管控暂停，拥有“线上化”利器的模拟器得到了证明自己的机会。除了能保持状态，爱好者们也能用模拟器“云对战”，于是大批客流涌向室内。高尔夫媒体人小风告诉懒熊体育，那段时间，身边的球友群里突然多了不少用模拟器打比赛的人。
不过，两次疫情带给高尔夫行业的增长原因并不完全相同，“非典”带来的是高尔夫人口的增长，“新冠”则更多是由于爱好者打球频次的提升。衡泰信后台数据显示，“新冠”期间品牌设备使用总轮次增长约60%，而用户数量增长约40%，固有爱好者消费频率增长仍是主要推动力。
类似的逻辑也来自对室外球场的政策变化，据银保监会官方数据，国内室外高尔夫球场数量已经从2017年的689家减少到2020年底的449家，政策限制下，室外球场数量减少，其原本的客流自然会转到其他场地。根据懒熊体育接触的从业者的整体感知，近年来高尔夫人口在缓慢增长，但室内球馆和留存下来室外球场生意都明显更好了。
目前，国内室内高尔夫球馆数量接近1000家，室内场景既消化着从室外转来的客流，也承担着向大众推广这项运动的重任。
来到室内，还是高尔夫吗？
要做“大众高尔夫”，价格当然是最重要的标准。在这方面，室内高尔夫已经渐渐揭去了“贵族运动”的标签。
懒熊体育走访了解，国内一线城市的室外高尔夫球场客单价往往在500元以上，深圳的节假日场次甚至能达到2000元。而许多室外球场会员模式为终身会员制，会费最高可达百万人民币。相比之下，室内球馆的客单价大多在100至200元，在美团点评等平台也经常能看到几十元的优惠券。
此外，目前室内球馆大部分定位为社区店，在交通、时间成本方面也比室外球场便利很多，加上价格上的巨大优势，室内高尔夫已经把这项运动的成本降到足够低。
▲高尔夫模拟器组成示意。图片来自衡泰信官网
而从用户体验的角度，对模拟器的评价则出现有趣的两个极端：职业选手、初学者往往对模拟器评价很高；而较为资深的高尔夫爱好者却适应程度较低，认为其还难以模拟室外球场体验。
对此，多位球馆运营者表示，一方面模拟器还无法做到100%真实，但真实度已经较几年前有很大提升；另一方面，职业选手更擅于利用模拟器提供的各项数据进行分析，帮助自己提升水平，而对初学者而言，模拟器提供了一个更高效、且足够学习基础的场景。赖贺斌说，几乎每个人对模拟器的态度都是从“怀疑”转变成“接受”，“重要的是给模拟器一个机会，只要能沉下心来体验，很多人又很快会从接受变为喜爱。”
归根结底，模拟器并不改变高尔夫的本质，而更像高尔夫“迷你化”和“电竞化”结合——五人制足球也是足球，《NBA 2K》也是篮球的产物。模拟器则像一个放下来的阶梯，让高尔夫离大众不再遥远。
室内球馆的生意经
高尔夫场来到室内，让接触项目的人群可以更加宽泛。不过由于过去几个突出的发展节点，国内的高尔夫爱好者画像还是有有趣的特点：目前60、70后中年爱好者依然是主要参与群体，20岁以下的青少年则占另一大部分。相对而言，高尔夫在80、90后群体出现了比较明显的断档。这样的年龄构成也很大程度上决定了室内球馆的目标人群。
另一个重要因素是气候。由于北方11月至次年3月室外球场难以达到标准，很多爱好者会转向室内，北方的室内球馆有大约5个月的明显旺季。而南方室内、室外球场受气候影响相对较少。5个月的旺季使北方球馆依靠成人熟客生意就可以获得相对稳定的客源，而南方球馆面临更激烈的竞争，往往在运营方面会更注重吸引以青少年为代表的新客流。
这样的客观因素造成了南方球馆的青少年培训业务占比要普遍高于北方。另外，南方球馆经营者多为教练出身，本身就更注重培训视角；而北方球馆更多是资深爱好者投资，成年人社交场景一般多于青少年培训。王继军向懒熊体育表示，近年来越来越多的优秀教练也倾向于来到以深圳为代表的南方城市。
青少年培训是拓展项目人口最重要的渠道之一，但由于对场地空间的要求，高尔夫培训的坪效并不高。
北京恒奥体育中心是一栋总面积2700平米的三层体育综合体，有高尔夫、击剑、体适能三个项目，其中高尔夫总共有10个打位，这也代表了国内大部分室内高尔夫球馆的体量。总经理王盟表示，击剑是其中坪效最高的项目，青少年的占比也达到了80%以上，相比之下高尔夫的坪效和青少年比例都更低。
▲恒奥体育中心的高尔夫打位，使用如歌模拟器。
而在选址方面，恒奥体育注重选在高档社区周围，且有充足停车位的建筑。这种社区店模式有利于满足周边爱好者需求，也代表了大部分室内球馆的选址原则。
相比之下，商场虽然是流量更大的获客场景，但场地高度难以满足高尔夫要求，且较昂贵的租金对于坪效不高的室内高尔夫而言并不合算。因此，只有运营能力极强、且充分获得场地方支持的门店才有望在商场立足，目前这一比例依然很小。
另一个选择是建在写字楼地下一层，今年2月底开业的高尔夫尊北京旗舰店GOLFZON PARK就位于中源科技大厦负一层。写字楼能带来充足的白领顾客，地下的租金也相对合适，再搭配上适合白领调性的红酒西餐吧等配套服务，GOLFZON PARK的运营效果在已经在行业内属于典范。
GOFLZON是国际知名的模拟器品牌，也是在韩国的上市公司，除了模拟器软硬件研发，同时也经营全球连锁室内高尔夫线下门店品牌GOLFZON PARK。GOLFZON PARK中国旗舰店店长兰颖告诉懒熊体育，目前门店共设计了31个打位，旺季日均客流量超过200~300人次，淡季也在100人次以上，常常会营业到凌晨一两点。再加上较高标准的硬件和服务，GOLFZON PARK的客单价已经达到300至400元。经市场验证，门店有望在开业一年左右实现回本。
▲北京GOLFZON PARK VIP包间。
在运营方面，室内球馆们也在各自拓宽思路，恒奥体育中心总顾问徐志龙设计出了“踢馆赛”——只要打赢自己，顾客便可享受免单。这种方式也确实帮助球馆收获了不少中高阶爱好者组成的稳定客流。恒奥体育中心共有10个高尔夫打位，平日客流量在20~30人次，周末能达到50~100。徐志龙表示，最近有越来越多的投资人对室内高尔夫球馆展示出兴趣，最近一年想他咨询门店业务的投资人就有4位。
一方面，近两年的模拟器热潮在高尔夫圈内已经有目共睹，但另一个客观因素是，拥有自己的球馆是很多爱好者的愿望，盈利对他们来说还并不是主要目的。而站在经营角度考虑，王继军认为，10个打位以内的小型球馆仍然是现阶段最合适的规模，等到项目人口进一步扩大，经营者们才可能更有底气地运营更大规模的球馆。
推动客流的另一大重要手段是赛事，目前如歌、衡泰信、高尔夫尊都在与中国高尔夫协会一起推出在模拟器上进行的线上赛。参加比赛本就对业余球手有聚合效应，而落地室内球馆的职业赛也能让爱好者们在球馆近距离目睹职业选手的风采，这对场馆、赛事都有巨大的促进作用，而模拟器作为平台，自然是串联一切的核心。
模拟器：定位决定未来
从业者普遍认为，模拟器是高尔夫爱好者的训练设施和娱乐工具，那么也自然就有室内球馆和家用（包含私人会所）两种场景。对于模拟器品牌而言，这也体现在了其设备和系统方面的三大收入来源：一般包括硬件销售、网络服务费（即平台消费抽成）、广告费三种。
目前国内三种主流模拟器如歌、衡泰信、高尔夫尊，每套设备生产成本约在5万至10万元。而售价则按功能和客户类型区分：面向室内球馆的价格一般不超过20万，一些“高尔夫进校园”的合作价格会更低，但面向个人买家的售价往往会达到20万至40万。这是由于球馆和校园的设备使用率高、用户多，可以帮助模拟器品牌实现曝光并获得其他收入。
以网络服务费为例，消费者每在球馆设备上完成一轮，模拟器平台会抽取10~16元的网络服务费。此外，这种曝光也能使模拟器品牌在开机启动、“进入球场”等环节开展广告业务。这些方法帮助品牌将“一锤子买卖”变成长期收入，有助于其稳定提升产品。品牌官方信息显示，目前国内使用如歌模拟器的营业性联网球馆超过500家，而衡泰信模拟器的总销量超过4000台。
此外，GOLFZON PARK球馆的运营模式也基本复制其在韩国的经验，并且结合中国人打球的习惯进行本土化运营，目前的模式为少数自营旗舰店带动加盟店。目前除了北京，上海、深圳也即将开设GOLFZON PARK旗舰店，其他一二线城市则开放加盟，目前已有21家已经进入选址或装修阶段。
除了球馆和家用大型设备，也有人将模拟器做得“更小”。今年，一款名为“完美弹道”的微型模拟器在一些高尔夫爱好者群中出现，开发者朱连兴是app开发和产品经理出身，相比于模拟器，他更愿意将这款设备看作“高尔夫中的Xbox”。
具体而言，这款设备由微型电脑主机树莓派、摄像机组成，通过识别白色杆头或高尔夫球计算线路，除了真实触球的模拟器模式，甚至还有空挥杆的游戏机模式，而价格仅为2999元。朱连兴向懒熊体育介绍，“完美弹道”更适合小型家用场景。
▲“完美弹道”的小型家用场景。
此外，无论模拟器大小，To B合作也是模拟器品牌推广的重要路径，4S店、售楼处、展会等场景都非常适合用高尔夫模拟器作引流工具。
总体而言，目前室内高尔夫和模拟器发展都取得了不小的突破，但想要更近一层还需要解决一个根本问题——模拟器究竟为谁服务。
王继军将打模拟器的人和打室外的人比做“两个有交集的圆”，目前两边的交集占大部分。但随着室内高尔夫发展，模拟器的圆中，不相交的部分会越来越大，也就是说，将来很可能出现一大批只打室内、不太会转化到室外的高尔夫玩家。
一方面，目前的政策依然对室外球场有严格限制，在很长一段时间内，室外球场的容量天花板很难打破，那么室内球馆就成了新客流最好的消化通道。而室内高尔夫本身的赛事发展也起步迅速，有望在将来自成体系。
这方面，韩国的情况可能会是一个可以期待的未来，由于室外球场远远供不应求，据《高尔夫大师》报道，韩国有近6成爱好者几乎只打室内，而并不转化到室外。当然，要达到这样的水平，还需要国内的高尔夫人口有更大的爆发。
走向大众，走向未来
2020年，中高协启动“大众高尔夫”计划，目标是在10年内提供10000家室内球馆，成为培育、新增高尔夫人口的新途径。在价格、便利方面，室内高尔夫已经做得足够“大众”，接下来的关键，可能主要在于高尔夫本身，即如何让大众感受到高尔夫的魅力。
多位从业者向懒熊体育表示，爱好者对高尔夫的热情来自于“对美好生活的向往”，某种程度上，这也符合这项运动一直以来的“贵族”标签。不过，想要吸引更多年轻群体，仅仅“美好生活”可能还不够，毕竟现如今，能通往“美好生活”的文娱形式实在太多了。传统体育渐渐式微已经是不争的事实，面对多元文化的浪潮，高尔夫需要在策略上有所突破。
诞生于英国的TopGolf可能会给国内从业者提供参考，本质上，它是一个集高尔夫、聚会场所、体育酒吧和餐饮为一体的连锁娱乐综合体。目前，TopGolf在全世界有63家分店。以位于拉斯维加斯的旗舰店为例，该店占地面积约9300平米，拥有四个楼层、108个打位、100多台电视、一个可容纳900人的音乐厅、两个游泳池、五个酒吧、一个Callaway维修工坊和一间零售商店等设施。
TopGolf前CEO埃里克·安德森曾对NYSportsJournalism表示，大约一半的客人认为自己是“非高尔夫球玩家”。这样的泛娱乐模式早已被资本市场认可，据Sport Business报道，今年3月，TopGolf以约19亿美元的价格被球具制造商Callaway Golf收购。
不少从业者表示，娱乐社交场景正是他们未来希望打造的，而室内高尔夫也确实适合与其他娱乐业态向结合。如果能实现这个目标，高尔夫才有可能重新变成一项“年轻”的运动。
另一项有利因素也越来越吸引高尔夫爱好者。近年来，越来越多的青少年通过高尔夫出国留学，甚至成功拿到常春藤名校录取通知书。在圈内，这已经成为家长们让孩子打球的重要原因之一，对于亚洲人而言，在高尔夫这种非对抗项目中确实比篮球、橄榄球更容取得优势，已经有小部分人，通过高尔夫看到了未来。
而在模拟器品牌的角度，吸引青少年爱好者是通向光明未来的路径。衡泰信一直把“让高尔夫更容易、更好玩”作为品牌使命，如歌也已经在系统中安插了不少卡通形象和闯关内容，这种趣味性的设计，也是面对高尔夫未来人口的解题思路。
总体而言，高尔夫在国内依然属于小众，甚至时常遭遇偏见，但模拟器的发展，让这项运动迎来了可能的“拐点”机会。其实，高尔夫本就只是一项运动，一场GAME。用更加轻松的心态去看待、享受它，行业和爱好者可能都会有更积极的突破。
就像37年前，岩田聪把高尔夫做成游戏，高尔夫球从绿野飞进了方寸之间的屏幕。下一步，它将要飞进室内、飞进生活。
本文来自微信公众号：懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：刘易非