巨亏下继续“跑马圈地”，奈雪的茶成败在此一举？
奈雪的茶，到底好不好喝？
终于抢在“喜茶”前面，奈雪要上市了。不出意外的话，奈雪的茶将成为新式茶饮第一股。
作为新式茶饮领头羊，喜茶和奈雪一直相爱相杀。招股书显示，在新茶饮行业，奈雪占有17.7%市场份额，仅次于喜茶的25.5%。
对饮品，你偏爱哪家？
1.奈雪拟上市
近日，奈雪的茶向港交所递交招股书，拟冲刺“新式茶饮第一股”，摩根大通、招银国际、华泰国际为联席保荐人。
奈雪的茶计划IPO筹资用于未来三年扩张茶饮店网络并提高市场渗透率；用于进一步开展整体运营的数字化，以通过增强技术能力提升运营效率；用于提升供应链能力，以支持规模扩张；及用作营运资金及作一般企业用途。
奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创立于2015年，总部位于深圳，主要售卖以鲜果茶为代表的现制茶饮和现制烘焙。
奈雪的联合创始人彭心是85后，今年才33岁，是一位很漂亮的小姐姐。资料显示，彭心和赵林夫妇通过林心控股共持有股份67.04%，按奈雪最新一轮估值130亿左右来算，他们身价在60多亿。
据说，这家传奇“夫妻店”的背后，还有一个浪漫的爱情故事。
2013年3月8号，30多岁的大龄男青年赵林正在进行一场相亲。
不过，对面的美女——彭心似乎意不在此，她希望开一家属于自己的面包店、茶饮店。为此，她专门从一家上市IT公司品牌经理的位置上离职，还制定了商业计划书，只是因为缺乏经验，频受打击，所以找朋友介绍了餐饮行业老兵赵林来请教。
可惜赵林天天忙到飞起，非相亲不约。
所以彭心打着相亲的旗号，带了一整套的商业计划书来了。开场就巴拉巴拉谈了两三个小时，然后问：你觉得我的创业方案怎么样？
“你觉得我人怎么样？”赵林觉得彭心很有想法，但缺乏经验，没人辅助很难成功。
“你做我女朋友，我帮你一起创业。”
碰巧，彭心也单身。双方情投意合，三个月后如愿闪婚。
2015年，在双方共同努力下，奈雪的茶第一家店诞生，一个创富神话由此诞生。
据奈雪的茶前不久提交的港股招股书显示，该品牌已经在一线和新一线城市开了近650家门店。
创始人漂亮、年轻又能赚钱，这下赵林赚大了。
换一个角度看：开奶茶店的人那么多，奈雪的茶为何能够脱颖而出？
2.脱颖而出
《2020新式茶饮白皮书》显示，奶茶受众以女性为主，而近7成用户为18~24岁的Z世代消费群体，且月均消费在400元+，在90、00后中占了27%。
卖奶茶的店虽然多，但似乎只有奈雪的茶旗帜鲜明的讨好年轻女性，而且是全方位的。被称为新茶饮第一股的“奈雪的茶”，以高颜值、时尚的品牌形象深入人心。
彭心说，一开始奈雪的店铺模式决定做成“一杯茶配一个软欧包”，朋友们都说，让顾客记住两样东西，太贪心了。但是她觉得，女生原本就贪心，希望同时完成许多件事，就像在美容的同时做美甲。
当然，彭心选择这两种品类不全是为了浪漫，大部分女性有爱吃零食的习惯（特别是甜品），而且茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态，这两者结合会产生1+1>2的效果。
在外包装上，奈雪的茶从女性视角，追求精益求精。如奈雪茶杯，据说彭心按照自己手握的尺寸，改良了几十次，为了让女性白领的手能够握住，最后设计为瘦高的样子，杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。
装修方面，奈雪请了大陆、香港、韩国三位设计师来为店铺设计，可最后还是不满意。后来，彭心从珠宝店找到了灵感，奈雪请了爱马仕的灯光设计公司，把店铺打造得耀眼明亮，“女生自拍可以不用打光修图”。
在选址上，它把门店面积定位在200㎡以上，选址必须选在核心商区，因为这可能是白领女性出没、活动的高频区域。
总而言之，从最初的创业邂逅到后来的品牌细节，奈雪充满了女性视角，明确定位在20-35岁的年轻女性上。
从结果来看，奈雪的茶某种程度上成功获得了目标受众的欢心。数据显示，超80%的新茶饮消费者除了持续的购买力外，并忠诚度较高。
紧抓目标受众的关注点，通过打造用户偏好的产品，撩动目标受众之余，也让时尚高颜值的品牌形象植入到了消费者心中，为品牌形成了差异化的印记。
除此之外，奈雪的茶在产品的打造上，也有着自己的打法，紧抓市场的时尚潮流，吸引用户为品牌的设计买单。
当然，短时间内快速崛起，特别是近年来加速“跑马圈地”式的疯狂扩张，也让奈雪存在很大的隐忧。
3.疯狂开店现隐忧
作为国内新式茶饮品牌，奈雪的茶2015年在深圳开出第一家门店，直到2017年才开出44家门店。
此后三年，公司开启了高速扩张期。
2018年净增111家店，2019年再度净增172家，2020年前三季度，虽然受到疫情影响，仍然净增了95家，截至2020年9月已在全国61个城市开设420间门店。
现在，奈雪在一线和新一线城市一共开了近650家门店，“跑马圈地”速度之快令人咂舌。
经过快速扩张开店后，奈雪的茶收入也迎来了高速增长。2018年、2019年及2020年前9个月营业收入分别为10.9亿、25亿以及21.1亿元人民币，同比增速分别为130.2%和20.8%。
然而，利润率却越来越低。2018年、2019年，奈雪的茶同店利润率分别为24.9%、25.3%，2020年前三季度则下跌至12.6%，同店利润率腰斩。
在大规模扩张之下，公司出现了严重亏损。2018年、2019年及2020年前三季度，公司净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损已超过1亿元。
为什么亏呢？开店成本太高。
奈雪的茶门店平均面积都在200平米左右，大的甚至达到400平米，奈雪の茶标准店单店投入就达到了185万。奈雪の茶PRO面积稍小，但单店也要投入125万。
奈雪的茶在招股书的风险因素中称，“我们过去曾产生过净亏损，日后我们可能会继续产生重大净亏损”，“我们的营运资金需求巨大，过去曾面临营运资金赤字”。
亏损倒也没什么，只要还在高增长，问题是奈雪的增长也遇到了瓶颈，奈雪的茶单店销售额、单量都在下滑。
2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元、2.01万元，平均每天的订单量分别为716单、642单、465单。
好在奈雪的茶订单均值维持稳定，甚至略有上升，每单大约43元，这说明奈雪的茶并没有随着扩张而降低品牌调性，维持住了高端品牌的身段，为进一步扩张积蓄了品牌势能。
4.奈雪PRO成关键
奶茶源于台湾，在台湾、香港、东南亚等已普及的地区，人均奶茶年消费量是150杯。经过简单估算，中国目前的人均奶茶年消费量大约不到６杯，具备非常大的上升空间。
从2015年开始，国内新式茶饮也出现了32%的年复合增长率，这主要得益于90-00后消费群体、特别是年轻女性的的热捧。
据CBN Data测算，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，在4420亿元的茶饮市场中，新式茶饮市场估摸预计到2020年底将达到1020亿元。
在这千亿新式茶饮市场中，不仅多家品牌竞争非常激烈，而且产品同质化严重。
仅从口感上来看，个人觉得奈雪的茶、喜茶、贡茶、一点点、Coco等常见品牌的差异并不大，而且各家都有水果茶、芝士奶盖茶、牛乳茶等品牌。
产品同质化，那就要拼价格喽。
可奈雪每单平均销售价格达到43.3元，远超行业35元的平均水平，在价格上偏贵，竞争力并不强。
从竞争格局上看，行业“马太效应”明显。灼识咨询报告显示，高端现制茶饮行业已呈头部品牌集中之势，五大市场参与者合计占据50%以上市场份额。
在这五大品牌中，奈雪最大的竞争对手是喜茶。二者均诞生于广东，都主打鲜奶、鲜果、真茶等新式茶饮概念，也都坚持直营模式，注重网红形象的营造。
值得一提的是，喜茶目前已经完成C轮融资，市场传闻将在年底上市。
在激烈的市场竞争中，喜茶选择了下沉。
2020年4月，第一家“喜小茶”门店开在了电子商铺密集的华强北，店铺装修复古，奶茶定价在8-16元不等。2020年，喜茶还新增了102家“GO店”，占新增门店的1/3。
鉴于成本管控是奈雪必须迈过去的坎，奈雪走出了“精简化”战略，推出了奈雪PRO店。在招股书中，奈雪表示，在2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分別开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%为奈雪PRO店。
这是奈雪去年底新开的一种店型。店面更小，集中在商务办公、密集住宅区。
根据研究报告，奈雪pro店坪效（一平米每年赚多少钱）远高于同行，达到了7.6万。
pro店能否成功将成为奈雪关键一战，将成为在激烈的市场竞争中突围的关键。
5.小结
利润率下滑、连年亏损，然而又急着继续“跑马圈地”，这可能是奈雪急着上市融资的关键原因。
带着新茶饮第一股、行业老二的奈雪也可能在IPO中再度惊艳全场，并融到一大笔钱。
然而，我们必须清楚：上市只能锦上添花，不能雪中送炭，关键还是要靠自己。
现在，中国已经培育出消费力惊人的广阔消费市场，足以支撑一家优秀消费类公司，从中国崛起并席卷全球。同时，大家也在期待一个东方饮品符号出现，至于这个符号是不是奈雪，并不重要。
不过，让我困惑的是：奈雪的茶到底喝好不好喝呢？为何网上会有那么多吐糟的声音？
喜欢奶茶的朋友们，不妨在评论区聊聊。作为一个几乎不喝奶茶人，我几乎木有资格发表评论。
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