案例 | 拈花湾的规划、产品和运营

牧青按语

刚从拈花湾回来。个人认为，拈花湾旅游极好地诠释了文旅项目打造三步曲：文化主题——生活场景——产品业态。这三方面递次推演、相互勾连，无一不注重了细节。

拈花湾突破常规、剑走偏锋，并没有循规蹈矩地挖掘无锡在地文化，而是借重近在咫尺的灵山胜境，拈出了“拈花一笑”这个创意点，从而做足了禅文化，在建筑和空间上，借鉴汉唐——日本寺庙风格、风范、风韵，生发出禅文化主题，细致到一花一叶一青苔、一砖一石一小径，从而延伸活化为场景和产品，堪称极致。

拈花湾文旅小镇项目是成功的，可标榜为中国文旅项目的典范，甚至在全国形成了专有的参观市场消费人群。但由于大环境影响，仍旧没有弥补背后的地产亏空。再者，其品牌输出模式也是有瑕疵的，据内部人士透露，在相隔不远的青岛和烟台，连续输出两个同样的并没有在地文化缘由、融入和提升的品牌，这无疑会造成无序竞争，假以时日，可能害人害己，不但损害子品牌，也会殃及拈花湾主体。（马牧青）

作为无锡灵山集团无中生有、从零起步的成功案例，拈花湾非常具有分析价值。

灵山小镇·拈花湾，世界级禅意旅居度假目的地，通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综合体，开创了特色文化旅游的新市场，与国内其他江南古镇形成显著区别，首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。

自诞生以来，拈花湾就被外界广泛赞誉，众人皆赞拈花湾，一是小镇内亭台楼阁，无一不精良，可谓风格独特，与禅文化浑然一体；二是理念先进，力求游客沉浸式体验。2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比98%。

拈花湾的出现，打破了无锡以往没有旅游目的地爆款产品的局面，不仅拈花湾房间一房难求，周边地区的农家乐、住宿、餐饮也全面被带动、激活。在从观光旅游向度假旅游转换的时代潮流中，拈花湾可谓是旅游小镇产品体系中的佼佼者。

 一 

拈花湾从何而来？

拈花湾的成功，是灵山文化迭代、旅游产品迭代以及市场不断迭代并叠加的结果。

灵山小镇的发展和许多宗教旅游景区一样，是从造佛、建庙开始。1994年，国家级旅游度假区政策落地不过两年，无锡市西南端的马山（灵山小镇所在地）还是一片荒草丛生之地。当地有一座千年古刹——祥符禅寺，相传唐代玄奘法师开创，在近代日渐萧条，毁于战火。

无锡地处江南，自古便是佛教昌盛之地。上世纪九十年代，“造庙”是许多地方发展旅游业的惯常做法。改革开放给人们带来了经济上的富裕，也带来了一定程度上追求精神娱乐的自由。国人被长期压抑对神秘宗教文化充满好奇和向往，随着当时国内旅游的发展进发出来。在此背景之下，无锡市决定恢复祥符禅寺，同时在寺后的小灵山上修建一座高达88米的青铜大佛立像。

大佛经历了三年打磨，于1997年落成，气势雄伟庄严，是当时世界上最大的露天释迦牟尼像。由小灵山、祥符禅寺、灵山大佛及分布于其间的其他景点所组成的灵山胜境，成为中国最为完整、也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题园区。无中生有的佛与寺，使原本籍籍无名的灵山成为国内宗教旅游的标杆。

世纪之初，解决了温饱问题之后，国人开始将目光转向精神体验的文化与旅游消费，拉练式的旅游团日趋式微，自驾游与自由行方兴未艾。此时，灵山胜境二期佛教文化园开始规划，其核心产品是音乐动态群雕“九龙灌浴”。

2003年7月，佛教文化园开门迎客。在二期的基础上，又有了后来的建筑奇观“灵山梵宫”，融合了中国佛教石窟艺术及传统佛教建筑元素。它作为世界佛教论坛的举办地，并非庙宇，而是一座殿堂，具备论坛会址的功能，2012年之后成为该论坛的永久会址。

差不多同一时期，因为市场深度调整与同类型旅游产品的竞争，灵山胜境的游客量有所下滑。令灵山集团更为头疼的是，灵山胜境有着许多观光型旅游景区的通病——游客停留不足四小时，门票之外人均消费极低，而作为重资产的景区，投资体量大，如何变现盈利成为一个问题。

彼时旅游市场，尤其是在消费能力与消费观念都更超前的长三角地区，自驾游、休闲度假游已成趋势。如何塑造新的旅游吸引物，满足旅游产品升级的客观需求，成为摆在灵山集团面前亟待解决的战略课题。

通过在日常经营中倾听游客诉求，在标杆项目考察中总结产品特色，在宏观政策研究中关注重点变化，基于大灵山内部产品升级的客观需求，以及对休闲度假旅游时代的拥抱，拈花湾应运而生。

 二 

拈花湾的规划与业态

拈花湾位于马山最西部的耿湾，项目规划面积1600亩，建筑面积约35万平方米，于2015年11月14日开放。

拈花湾功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供可以休闲养生配套，同时小镇还是世界佛教论坛永久性会址。因此，在功能方面，项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。

1、规划

拈花湾的命名，一方面源于佛经中“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故，同时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣。云门谷是项目的游客中心、停车场、交通换乘枢纽，是项目唯一的入口。竹溪谷、银杏谷是项目中的禅居区。其中竹溪谷为独栋酒店式公寓。银杏谷位于项目中部，是当年周边自然村落的中心，保留了一些当地的历史遗存。禅心谷是世界佛教论坛的永久会址，主要布局有会议中心及专属病馆等建筑群。鹿鸣谷建设有高端禅文化艺术私人会所。

“一街”即香月花街，位于花心，是拈花湾的核心商业街区，起到连接“五谷”的作用。总建筑面积15.5万㎡ ，可供出租面积1.8 万㎡ ，入住率96%。业态包含餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧。品类则有茶馆、花店、佛教展示厅等均提供类似于茶道、花道、抄经等体验项目。街道上有 13家禅主题客栈，建筑风格不尽相同。

“一堂”即胥山大禅堂，特邀日本隈研吾大师操刀创作设计，是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂，也是拈花湾的大型景区标志物。

2、业态

旅游产品：占比约20%。旅游产品主要集中于香月花街，经营有各具特色的旅游商店，业态种类有特色手工艺品、特色服饰、陶艺、茶艺等。商业街的打造理念是：每一家店铺，都是一道靓丽的风景；商业即景点、景点即商业。

餐饮：占比约25%。餐饮主要集中于滨湖美食街，拥有良好的景观优势，且有大面积的滨水外摆空间。餐饮种类有江南特色中餐、河鲜、日料、面食、烧烤等。餐厅内部装修风格具有浓郁的江南特色，清新雅致，且设有包间。

客栈：占比约20%。拈花湾目前有13家禅意客栈：一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷叶、半窗疏影、门前一棵松、萤火小墅、芦花宿、百尺竿、云半间、一轮明月、无门关、无尘。这些客栈在禅意风格的设计思路下，使用原木和棉麻材质，处处隐喻东方美学的质朴。每间客栈独有一个禅意主题，每个主题都有一个禅意故事。

度假公寓：占比约15%。在项目内部除了酒店、客栈之外，还大量开发建设有度假公寓类产品，有院落式、联排式两种建筑类型；房间有标间、大床房、家庭套房三种类型。现目前为商业性质度假公寓类产品，对外销售，非自住投资者将公寓统一交由禅意村舍运营管理。

夜景《禅行》：作为第四届世界佛教论坛闭幕式献礼级巨制，由G20文艺晚会核心团队倾情打造，以拈花湾的山水禅境和景观建筑为载体，借现代数字多媒体技术和舞台表演艺术，大手笔制作了美轮美奂、诗意空灵的演出意境，生动演绎了禅宗的法脉源流和精神内涵，展示了抄经、打坐等禅意生活方式。

其他业态方面，酒吧占比约15%，主要为清酒吧、冷饮店、茶馆等；配套商业占比约5%，主要有超市、便利店、KTV等。

3、细节

拈花湾小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。其中，栏栅和苔藓等小细节最值得称道。

在村野里，栏栅是再简单不过的，但是在拈花湾，却是非常复杂的一道工序。首先是用材，必须选用最上乘的毛竹，在全国各产地精心挑选，还有经过非常复杂的工序进行测试和加工，其次做这些活的工匠师傅也很有讲究，匠师还是竹篱笆“非遗”传人。这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具。最终将禅意、质感、美感、韵律、功能多方面融合到一起，做成小镇静美的栏栅。

在拈花湾的庭院里、池塘边上、小溪畔、树根处的苔藓，是营造禅意最重要的因素之一。苔藓受空气、阳光、水分、土壤酸性等多种因素影响，大面积移植后很难自然成活，这也注定拈花湾的苔藓铺植不是件容易的事。

和建造栏栅所使用的毛竹一样，苔藓也是搜集于全国各地的大山里，譬如天目山、雁荡山、武夷山等生态环境极好的地区，还专门请了农学教授专家们来研究如何移植及培育生长。连最细微的苔藓都如此煞费苦心，可见拈花湾的用心十足。

 三 

拈花湾的运营之道

拈花湾是如何运营打造的？无中生有的方法，怎样让原来一片荒芜之地变成一个大美境界的旅游目的地？在过去的两年，关于拈花湾模式的分析文章不胜枚举，包括无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平本人，也不止一次谈及拈花湾的经验。在2017首届中国休闲度假大会上，吴国平分享了拈花湾的运营之道。

以下为吴国平在首届中国休闲度假大会演讲全文

一、灵山为什么要做拈花湾？

灵山做拈花湾主要基于三点。

第一，把准时代的脉搏。中国进入了休闲时代，休闲时代到来的速度和猛烈程度超出大家想象。时代造就了拈花湾。从观光旅游时代向度假旅游时代转换的历史潮流，让拈花湾应运而生。

第二，找对了消费人群。中国进入全面实现小康社会的阶段，涌现出大批中等消费收入的人群。为什么中国人要到日本买马桶盖和电饭煲？其实目前中国的休闲度假市场不缺消费者，只缺好产品。从每一季的黄金周，滚滚向国外去旅游的人群中可以看出，中国目前休闲旅游产品太少，好产品更少。在这样的情况下，拈花湾找准的消费人群就是中等收入阶层。

第三，做与众不同的产品。中国一旦有好的产品出来，大家都跟风。如果大家都造古镇，都复制古镇，这样可能没有希望。

基于这样的前提下，灵山找到了一条如何挖掘文化资源的方法。灵山自文化起家，从佛教文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式。面对当下中产阶级巨大的工作压力，以及需要释放的心灵，这个定位就是让大家到灵山慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来。不只是身体的乐，关心身心也一起乐起来。

“拈花”两个字来自于佛教经典当中“拈花微笑”，意在让所有人从心灵里开始快乐起来。我们是做心灵度假的产品。从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。

一个地区的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款产品和引领产品。这个引领产品是要走在全国一流，甚至是独一无二的产品。

二、拈花湾是怎么建起来的？

“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，这四句话是建立拈花湾的突破点。灵山做拈花湾传承了灵山的精神。

第一，创意、创新、创造。怎样让原来一片荒芜之地、破败之地变成一个大美境界的旅游目的地。在这个过程当中，主要还是靠真正能够洞察市场对旅游休闲产业非常熟悉的操盘手来做创意策划。没有好的创意策划，就没有好的规划，就没有好的产品。思路决定出路。这需要核心团队、需要核心人物的创意、创造、创新能力。

第二，精致、精细、精美。拈花湾有青苔、竹篱笆、茅草顶以及很多细节，怎样做出来的？这个精细就是细节创造伟大，细节是成功之母，魔鬼就在细节里。每一个细节都是我自己和团队一起构造。

1、拈花湾的竹篱笆。拈花湾的竹篱笆是请日本人来做的。虽然在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人，但这样精美的竹篱笆做不出来，最后我们花了30万请了两位70多岁的日本竹篱笆师傅。拈花湾总体格调是唐风宋韵，有人说我们是日式建筑，但是我们要回归到文化本源，就是唐宋时期文化大格局。

2、拈花湾的青苔。如果要体现禅意，每一个小景观都做草坪，这样味道就没有了，所以当时我定下来一定做青苔。无锡虽然空气比较湿润，但要把青苔做活却没那么容易。我们共试验了三四个月，最终在拈花湾可以看到青苔，成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。

3、死磕产品。做产品的人，不把自己逼疯做不好产品，不把自己逼疯，消费者就会把你逼疯，竞争者就会把你逼疯。首先要折腾自己，不然人家要折腾你。

第三，品质、品味、品牌。拈花湾做了30个客栈，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验。30个客栈的名字都是用禅的诗命名，这个客栈在中国当下，对于旅游目的地如何打造升级产品，是一个重大的探索。现在客栈中基本上是四星级到五星级标准，但是有一种生活的气息，而且有一种文化的品味。

第四，情景、场景。到拈花湾去过的人都知道，晚上的拈花湾比白天的拈花湾漂亮，因为晚上有《禅行》的表演，就是让所有的人在小镇上自在的、慢慢的走，体悟、感悟禅的时光。

为什么做《禅行》？一个度假目的地，如果晚上没有一点文化主题的演艺和体验活动让大家沉浸其中，这个目的地是要打折扣的。从灵山的情况来看，《禅行》是旅游目的地必不可少的重要载体，也是体现文化主题的内涵重要表现方法。

第五，体验、体会、体悟。如果一个地方让人家住下来以后没有事情可以干，这个是不行的，要有各种各样的主题活动。拈花湾是围绕禅，围绕简单、快乐、健康的生活方式，有抄经、经行、五道十馆，只要想学、想体悟都可以找到非常优雅的场所去体验。小朋友有小朋友的场所，大人有大人的场所。

在拈花湾，很多黄金地段拿出来做了体验馆，体验是今后休闲度假旅游的一个核心竞争力，最终的目标是要把生活方式和休闲度假结合起来。禅的生活方式就是简单、快乐、健康，让他到这里来了以后真正体会到放松、自在、欢喜、赞叹。

第六，用心、用力、用钱。

1、用心。像拈花湾这样的一个无中生有，又要做成的旅游目的地的项目，如果不用心去做是做不好的。

2、用力。“力”是体力、精力。小镇建起来大小会议开了不下2000次，到各地跑不下上百次，到工地上走的里程不计其数。没有很好的精力、体力不行。

3、用钱。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地产的根本区别在于敢不敢用钱，这个钱用下去还要有回报，还要有收益。这个问题是现在很多人到拈花湾来学习，我和他们讲的最多的。不能学外在的东西，要把灵魂的东西学到。

全国四五个地方把拈花湾图纸拿过去，造出来一模一样的，但没有把拈花湾的“魂”学到，其中一条就是舍不得花钱。整个拈花湾的建筑，里面主要建筑都是木构，要成为一个景点确实要有投入。

第七，传承、传世、传奇。做旅游项目很累很苦，但想到100年以后做的这些东西还在，等于是生命的延续，这个时候再累、再苦也值得。所以，“当代精品、未来遗产”是我们的追求。

三、拈花湾的未来？

1、打造超强IP度假旅游目的地。拈花湾的未来要打造超强IP度假旅游目的地，就是要把目的地景区 目的地商业 目的地住宿这些事情真正做好。现在拈花湾还没有真正做好，还有很多问题，养成的过程需要3-5年时间。我们希望在拈花湾的住宿、商业业态、演艺以及活动等各个方面都要探索出新的模式。

2、管理方法和模式输出。现在灵山在把拈花湾做成一个知识管理的载体，以后准备输出管理方法。我们现在提出一个目标叫做“中国文化旅游目的地的运营商”，从创意到规划到设计，已经有两个项目落地了：

一是尼山圣境。山东尼山，孔子的诞生地，一期工程8平方公里，就是按照灵山的模式打造儒家文化休闲度假目的地，打造中国优秀传统文化的休闲文化目的地。

二是汉中。陕西汉中，刘邦曾度过最艰难时刻的地方，也是汉朝奠定基业的地方。我们做了一个汉文化博览园叫“新汉胜境”。从创意、规划、设计、代建，一直到运维，全部由灵山全产业链托管。

拈花湾要做成什么样？拈花湾目前这个阶段好像是变成了一个网红小镇，每天到拈花湾来参观的人不下10批，一天最多接待了10几批，来的人都是县长、县委书记、市委书记。不是拈花湾做的多好，是中国小镇的热度已经有点过头了。

我们自己有一句话叫“生于忧患、死于安乐”。哪一天停止思考、停止创新，拈花湾就完蛋了。“超越自我、超越期待”，这是我们的使命。

拈花湾产品迭代永远在路上。月月有新景、年年有惊喜，才能够使这个地方永远成为消费者的热点。

做文化旅游我已经做了近25年，从1994年做到现在，有的人做旅游劲头越做越足，但是我们越做越怕。为什么？三个原因：

第一，要求越来越高。消费者、游客、住店客人对我们要求越来越高，高到什么程度？细节决定成败。

第二，市场越来越大。市场大到什么程度，如果要接任务的话可能天天在飞机上、天天在高铁上。

第三，成功越来越难。今后要做成功一个项目我认为越来越难，因为现在各种大佬都在做旅游，各个方面都在研究旅游，本身做旅游的人压力会越来越大，所以要做成功项目难度越来越大。但是，搞文化旅游，只要不忘初心，一定能够为中国文化旅游、休闲产业做出应有的贡献。

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