元气森林：发展迅猛，却“快”“慢”得当
近年来很多现象级公司只用很短时间就在巨头眼皮底下崛起，在细分领域占据领先位置，因为发展迅速，被冠以“快公司”之名，如拼多多、字节跳动与元气森林。不过深思后却又会发现，这些公司却并非一心求快，而是在执行、理念和战略上兼具“快”和“慢”两种特质，元气森林就是其中一个比较典型的例子。
动作之“快”：五年销量超越百年饮料巨头
元气森林的增速很快。3月30日，36氪报道称元气森林完成新一轮融资，投后估值达60亿美元，最近一年翻三倍。估值狂飙背后是业绩的高速增长。据36kr报道称，2020年元气森林实现销售额近29亿元，其中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%。2020年双十一期间，元气森林在天猫、京东平台超越传统国际饮料巨头，摘得双十一全网水饮品类双冠王。从百年饮料巨头手里夺下行业销量第一时，元气森林成只用了五年。
元气森林的渠道扩张很快，作为一个年轻的品牌，当前其已全面覆盖一二线城市的主流便利店与商超等零售终端，以及天猫、京东等主流电商渠道。元气森林的业务发展也很快，其率先瞄准无糖气泡水赛道并快速出击，在老牌饮料巨头回过神来进入或强化无糖饮品业务时，元气森林在这一赛道上已跑出很远。元气森林成了热门商业案例，很多人将其视作“快公司”，靠的是“以快打慢”。2020年底，凭借对于市场风向变化的敏锐嗅觉，元气森林入选《快公司FastCompany》2020中国最佳创新公司50强。这一系列的动作与表现不可谓不“快”。
产品法则：研发“慢工细活”与口味“快速迭代”
在“快”发展的背后，是元气森林浮出水面前花几年时间打磨产品的“慢工细活”。
元气森林抓住年轻一代“好喝”“健康”与“颜值高”的饮品需求，利用“无糖气泡水”这一切口突破国际品牌把持多年的饮品市场，开辟蓝海。
跟一般消费企业不同，元气森林在2015年先成立研发中心，而后才成立公司，2017年才正式面向市场推出气泡水产品，一跃成为饮品新物种。在上市前它花了两年时间打磨产品，在2016年上半年花500万做了一款产品，因为团队认为不完美，最后决定花费100万将这批产品全部销毁，一共损失600多万元。
这些抉择背后是元气森林坚持的“客户第一”，他们希望创造出一款团队自己期望的、想喝的、爱喝的产品，后来这一原则一直被贯彻落实。在耗费几年时间打磨出一款产品且被市场验证后，元气森林才“快”起来，采取互联网打法，挖掘用户口味，快速迭代，推出不同产品满足年轻用户多元、多变与挑剔的需求，2020年就推出了12种新口味的气泡水，口味创新速度之“快”在行业中实现了引领。
元气森林气泡水
新品节奏该“快”则“快”，但该“慢”的还是要“慢”。好产品离不开研发支持，唐彬森在2020年经销商大会上曾表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员投入将是2020年的3倍。元气森林没有像传统饮料行业一样，将产品销量当成唯一目标去追求快速增长，而是先瞄准用户需求做产品规划，再不计成本做产品创新，将成本定价变为产品定价，其产品选用的成分和配料都是行业内的高标准、高成本。率先大规模应用天然甜味物质制作“0热量带甜感”的饮料，虽然成本最高，但却可以在相同甜感下口感最好，更符合其“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念，从而满足了消费者无糖和味觉的看似矛盾的需求。可以说，在产品研发层面，元气森林始终不急不躁，精益求精。
战略之“慢”：资产与全球化，奉行“长期主义”
企业要快速发展，往往会选择“轻资产”模式，即将重活、慢活与苦活交给伙伴，自己做最关键的环节，确保利润与速度。
半导体行业有一个著名的“微笑曲线”，其认为产业价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场，组装制造则利润微薄，很多企业专注于微笑曲线的两端，2018年雷军就明确表示：小米处在微笑曲线的两端。而在饮料行业很多品牌只做代工模式，元气森林却做出了不一样的选择。
元气森林最初采取代工模式，在产品被市场验证后在滁州、肇庆、天津等地投资建设高标准、现代化与智能化的工厂，比如安徽生产基地一期工厂占地100亩，建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术，在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平，年产量超4.5亿瓶。
自建工厂，一方面可扩大产能，应用智能技术则可提高效率、降低成本。另一方面，可以更好地进行品控，给新品测试、工艺优化以及C2M定制提供支持。元气森林正在变得越来越“重”。就在近日，元气森林在华南地区斥资10亿元建设的肇庆鼎湖一期项目进入收尾阶段。鼎湖工厂一期规划建设5条生产线，于今年4月投产，投产后规划年产能6000万箱。
元气森林选择了“重资产”模式，既是考虑长期发展的需要，也顺应了智能制造的趋势，在产能、品控、创新和C2M上更有想象空间。
与此同时，元气森林还具有全球化思维，不只关注本土市场，还心有星辰大海。
在国际化市场大获成功的字节跳动、小米、TCL等公司到一定阶段后才踏上出海征程。如果创业公司在发展早期关注全球市场，可能会“吃力不讨好”。而元气森林从诞生的第一天就有“服务全球”的思维。
其在全球范围内甄选好原料、高技术和新潮流，生产好产品，再卖到全球，原材料有新西兰优质奶源、南美马黛茶提取物等全球原材料。
元气森林成立初期就希望改变中国饮料市场被外国品牌垄断的局面，通过推出无糖气泡水品类抓住Z世代年轻人，成为行业鲶鱼，给行业创造了一个增量市场，推动整个行业加速创新，其最终目标是引领中国本土饮料品牌出海。目前其产品已在美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球40多个国家销售，在天猫海外平台上近三月海外成交额同比增长69%。2020年，元气森林获批新加坡HCS健康优选标识。
当前，虽然海外市场在元气森林销售中的占比还不算高，不过长期来看，元气森林终将与可口可乐、百事可乐们在全球舞台共舞。愿意布局短时间不会有直接业绩贡献、却对长期战略很重要的事情，如自建工厂、如全球化等，均是元气森林“慢”特质的体现。
发展很快，却快慢得当：元气森林胜在“不疾而速”
李嘉诚曾用16个字总结自己做事的哲学：好谋而成、分段治事、不疾而速、无为而治，其中“不疾而速”出自《周易》，原文是：“唯神也，不疾而速，不行而至”。意思是做事不能一味求快，但也不能优柔寡断，而是要好好谋划，做起来就要雷厉风行，不拖泥带水，用李嘉诚的话说是：“对于我来说，一场最漂亮的仗，其实是一场事前清楚计算得失的仗。”宿华说快手“行动很快、思考很慢”表达的意思相同。
元气森林是“不疾而速”的生动写照：增速很快，发展很快，口味迭代创新很快，但在产品研发、制造、全球化上却丝毫不含糊，做了大量的慢活，慢的思考、慢的准备、慢的蓄力，到了适合阶段后才放开步伐，快速进击。在研发、制造主业等“慢”的事情上不急不躁，在市场、渠道这样的必须“快”的事情上，却又快到极致。
花更多时间打磨第一款产品被验证后，快速迭代推出更多产品；产品矩阵相对丰富后，快速做渠道覆盖全国一二线城市；花时间自建工厂投产后，就可以快速扩大产能与支持创新，大幅提升交货效率……当下的“慢”，往往会带来后期的“快”。
从元气森林创始人唐彬森的分享可以看到元气森林“不疾而速”的原因。唐彬森说：“战略是有时间复利的决策，战术不是。”元气森林就是一家战略上慢（想清楚），战术上快（强执行）的公司。
因此，元气森林其实是一家发展很快，却快慢得当的公司，这比单纯地选择做慢公司还是快公司要难得多，“不疾而速”是元气森林在巨头眼皮底下崛起的关键，也是其真正可怕的地方。对于创业者来说，什么时候快、什么时候慢；什么事情上快、什么事情上慢；为什么快、为什么慢，都值得好好思考。
前些年纯粹的“快公司”在科技行业被推崇，原因在于行业节奏快，科技公司就像站在一台不断加速的跑步机上，不得不加快步伐以跟上时代。到了今天，受到人口红利消失、疫情、贸易环境等因素影响，互联网以及整个商业世界的发展速度都在变慢。企业要摒弃过去单一的“唯快不破”的思维。快慢结合、不疾而速才是企业在今天这个时代的生存与发展之道。
END
▼