看完富森美2020年财报,我们发现了四个有潜力的爆发点

来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略,欢迎点击了解:大材研究年度VIP会员

最近,陆续有多个上市家居类企业公布2020年财报,头部企业的表现大多不错,传统优势业务的竞争力进一步巩固,持续增长;新业务继续推进,部分已取得明显成果。

同时,部分公司赢得了资本市场的认可,富森美、欧派、三棵树、我乐、东方雨虹、志邦等保持了上扬的姿态。

其中,富森美的财报公开后,市场给予了积极评价,比如华西证券继续给予“买入评级”。

这或许只是一个起点,结合富森美的年度报告、董事会经营评述及此前的公开信息,我们发现,在卖场业务继续得到巩固与提升的基础上,富森美已完成了有主有次的业务布局,埋下了至少四个比较有潜力的爆发点。

在董事会经营评述及年度报告里,富森美清晰阐述了2021年的战略,主要由五个赛道组成,包括新零售、文化艺术、商业连锁、金融发展、价值投资。

整体目标很明确,就是要在原来的卖场大运营体系基础上,构筑新的增长引擎,建立起新的发展格局。但究竟哪条业务线最终会成长为第二增长点,目前并不容易下结论。

爆发点1:卖场业务继续放量

虽然在寻找新赛道,打造第二增长点,但富森美从未放松对主营卖场业务的重视,巩固基本盘的平台战略始终放在第一位。

这里面还有多少潜力可挖?尤其是在红星美凯龙、居然之家持续扩张的背景下,富森美的连锁业务还有多大的施展空间?

一个备受关注的数据是,截至2020年底,富森美自营和加盟及委托管理卖场规模超过 150 万平方米,其中自营的超过110万平方米,商户数量3000多户。

十几亿的营收里, 大部分由成都区域贡献,无疑可以下个判断,在成都市场,富森美的市占率依然占据龙头地位。

除了目前高新区、成华区等几大市场,位于成都天府新区的“富森美家的乐园”项目正在修建,运营后有潜力带来可观的回报。

  • 按计划,该项目将设立创意中心、办公中心、美家中心、艺术展示、名品街区、特色酒店及城市生活配套等,规划建筑面积25万平方米,其中自持70%,可售30%。

  • 在相近的区域里,红星美凯龙旗下的天府一号商场、生活美学中心两个项目已投入运营。

依托将近200万平方米的物理场所,配合极强的市场号召力,富森美平台战略就有了充分发挥的舞台。

在提振现有卖场的产能方面,富森美付出了多方努力,包括业态丰富、流量拓宽、商户赋能等,进而巩固现有网点的优势。

业态丰富:借助新兴业态的引进与融合,富森美进一步增强对客户的粘性,目前形成了9大业态,包括软装饰品、独立大店、创意设计中心、进口家居、精品家居Mall、大物流批发、拎包入住、家需求、新零售等。

结合动态信息来看,富森美并没有止步于原有的品类布局,而是根据消费变化,对品类进行调整,大方向是全品类与一站式:

  • 不仅有建材、家具与软装饰品,还有装修装饰、舒适家居、家居用品等,比如喜鹊生活、美景舒适家等。

  • 以及新兴流行的生活方式,比如智能家居,引进极米;销售家电产品,引进德国miele、意大利smeg、苏宁电器,海尔智家等品牌。

平台战略里有一个被外界忽视的板块,就是富森创意,这栋楼相当于一个创业平台,整合了公装、家装、整装和建材家居供应链,里面入驻了不少家居类企业。

流量矩阵:根据用户迁移的走向,建立流量矩阵,赋能商户运营,在这件事情上,富森美付出了持续的努力,比如:

  • 对接精装房市场的公装业务;发展直播、短视频等线上业务;与装修公司联盟,促成商户与装修客户的连接,争夺流量前置化等。

另一个想象空间在于,富森美已走出成都,在泸州、自贡、重庆等地开展业务,加盟及委托管理卖场增加到40万平方米,借助富森美的品牌背书能力、在成都的成功运营经验,是有可能再打造一些成功的样板市场。

在委管商场方面,富森美有进一步扩张的计划:

  • 明确提出推进商业连锁委管业务,前提是深入研究和分析市、地、州和全国重点城市家居卖场的运营现状、困难、痛点、需求和合作机会,创新连锁模式。

  • 并表示有选择性地在核心城市和一带一路沿线地区拓展委管项目。

其中一个关键词是“稳步推进”,而不是快速扩张。应该是在前期委管项目成功,并寻找到适合的合作伙伴基础上,再落地新的城市。

爆发点2:自营零售的潜力有多大?

2020年时,富森美有两个备受关注的动作,一是富森美术馆;二是新零售试跑店“动物交响团”,后者属于自营零售业务,被寄寓厚望。

按富森美的计划,是想借助自营零售业务,实现从区域到全国的跨越,从线下为主到线上线下融合的跨越,从租金营收为主到家居家装多元商业模式营收的跨越。

要想实现此目标,无疑需要把店多做强,才能形成规模化的体量。

打造一家有特色、有竞争优势的家居连锁品牌,自然是必需的选择。要想成为第二主力增长点,至少得有几个亿的年营收,或者更多。

到这一步,相当于打造了一家匹敌二线家居制造品牌的新公司,其前景自然让人向往,同时对系统运营能力提出新的考验。

“动物交响团”的试跑店已开了一段时间,由一支专业团队负责操盘,或许在适当的时候会有业绩公开。

大材研究注意到,该品牌在定位、运营方式等环节实施差异化布局,比如:

  • 客户定位是新一代用户;

  • 线下准备打造潮店,区别于传统终端,借助潮店增强引流能力;

  • 线上多渠道运营,目前已经提到将开设天猫旗舰店、快手小店等,借力内容、社群和数智化,成为“服务+产品+空间”家居新零售领跑者。

第一家新零售试跑店的重要性不言而喻,对系统建设、情景打造、运营能力等都是一次新的考验,而一旦得到市场验证,就有能力驱动规模复制,实现跨区域推广。

在关于“动物交响团”的规划里,有十个字表达了富森美的战略落地路径:线下可复制,线上卖全国。

横向对比来看,无论是此前的家居电商品牌,比如林氏木业、源氏木语等,还是宜家、欧派、喜临门、芝华仕、尚品宅配等,线上线下都完成了比较领先的布局,实现了全国门店业态的多元化与跨区域复制,并且线上贡献的营收持续增长,强有力地推动整体业绩上升,证明了模式的可行。

爆发点3:投资业务的表现或能出人意料

近两年里,富森美有一些对外投资,比如2019年出资2亿元,参与设立成都川经龙雏壹号股权投资基金(有限合伙),该基金投资了成都宏明电子股份有限公司,占股11.3738%。

  • 宏明电子是一家有实力的公司,准备到A股上市的。前身是国营第七一五厂,属于国家一五期间156项重点建设工程之一,拥有60多年电子元器件的生产历史。

  • 2019年的时候,四川省川投信息产业有限责任公司与宏明电子签约,由川投信产控股宏明电子。这个川投信产是川投集团的全资子公司,定位于四川的信息产业投资平台,已参股东方网力、川大智胜系统集成、天府大数据研究院等。

一旦宏明电子完成上市,富森美的投资预计产生比较好的回报。

接着是2020年,富森美又通过“县域贰号基金”“县域叁号基金”间接入股了两家军工类企业:

  • 一个是四川九洲防控科技有限责任公司,从事无人机防控系统、近程防御系统、低空探测雷达等产品,属于骨干装备单位。据企查查信息,县域贰号基金占股约11.41985%,而富森美在该基金里占股约15.67%。

  • 另一家是四川九洲空管科技有限责任公司,主要从事空管、雷达、通信、导航、监视、航空电子等系统业务,县域叁号基金占股约8.15%,而富森美在该基金里占有一定份额。

另外,富森美并购的建南装饰,占股超51%,主要从事房地产精装与公装业务。

年报里有一个关键信息是,新设立成都富森美华创装饰设计有限公司,深入拓展房地产精装修业务,出资方是富森建南。

同时据企查查信息,在一个名为居时代的股权投资基金里,富森美占股约26%,其他股东包括:

  • 上海月星家居占26%、武汉金马铠旋占15%,上海喜盈门建材占12%等,投资方多为地方家居卖场龙头企业。

不过,尚未看到该基金的投资动作。

理论上讲,由众多家居企业参加的基金,大概率会关注泛家居行业内的潜力项目,或者投资收购有潜力上市的重点家居家装企业。

从目前的投资布局来看,大材研究认为,富森美的策略是非常稳健的,投资对象多数都有一定的根基,其中已经出现可能上市的角色,既最大限度地规避了投资风险,同时为自己的未来发展埋下了伏笔。

针对投资业务的未来部署上,富森美在最新的战略表述里,给出的关键词是:全面发展。

说明有可能继续利用自身较强的资金优势,在前两年的基础上继续扩大投资战果。

一个预先做好的布局是,2020年底,富森美认缴出资额2亿元设立成都富森美投资有限公司,作为全资子公司担当正式的对外投资平台,投资手段包括股权投资、参股、并购等。

投资方向上,富森美并没有限制,而是提出了拟上市公司孵化、上市公司定增、高成长性、高科技及新兴产业等领域。

在成立投资公司时,富森美的表态是,促进产业经营与资本经营的良性发展、产业整合。

这句话的理解可以是,不光要做业务,提升产业竞争优势;还要在资本市场有作为,借助资本力量推动产业整合或者获取回报。

爆发点4:文化艺术业务拥有千亿级想象空间

出人意料的是,富森美把文化艺术放到了经营战略的高度。

2020年时,第一家富森美术馆开业,首批50大ART LIFE提案店亮相,探索艺术品与与家居场景深度融合的解决方案。

在外界的眼中,这次新布局的意图可能体现在两个方面:

  • 一是店面展示与销售艺术作品;

  • 二是与艺术创作者们合作,把作品部署进店,融合到家居场景里,增强客户粘性,同时售卖。

但在年报里,富森美把这种业务提高到了“家需求业态”的层面,并强调让艺术品走进生活、走进千家万户,使每个家庭拥有一幅画,实现“家居+艺术+空间”三位一体、从家居产品到生活方式解决方案的目标嬗变。

客观来讲,这一业务的发展空间,可做大也可做小,单说家庭装饰画的需求量,自然非常可观,中国城镇家庭户数大概有2.8亿,按每家2000元的装饰画预算考虑,能带来的市场总量将是5600亿的规模。

装饰画与家居场景具备天然融合为一体的优势,富森美文化艺术战略的落地,初期可能是借助美术馆的运营、大量提案店的合作,打造家居艺术生活样本,实现线下销量的提升。

而后期可能借助线上零售业务的铺开,实现艺术作品在全国范围内的销售,进一步做大规模。

针对富森美的战略布局,第三方机构给出了积极的预判,华西证券的一支分析团队认为:

  • 富森美作成都地区龙头,先发优势明显将持续受益;定位泛家居综合服务商,围绕产业链布局,预计未来每年将开拓1—2家委管项目,2023年的营收为20.33亿元,归母净利润为10.27亿元。

这就意味着,3年时间,富森美的营收将增加7亿元。

按照富森美当前的核心业务,以及未来几年里将投入运营的富森美家的乐园项目,7亿营收的增加并不困难。

更重要的是,目前正在全力推进的新业务,一旦放量,增长前景将非常广阔,或有实力向30亿的段位攀升。

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