1000万+老年会员操盘经验:新客增长速度,决定你公司的规模、销售额和利润

疫情持续影响下,老年会员保持37%年增长和高复购率。

现在互联网获客(产生购买行为)成本在100-200元、甚至400元不等,竞争日趋激烈、寻求增量愈发艰难。

但这家电商企业依靠自身运营逻辑,把成功购买用户的获客成本压缩至50-60元,还能保证后续的转化、复购和留存。疫情影响下,其1000多万会员规模丝毫未受影响,依然保持了37%年增速。这其中,健康类食品销量大幅增长,平均增幅在30-50%。

背后的关键总结起来,不外乎这四个关键词:恐惧心理+需求增长、会员制运营、价格优势、产业链把控。

3月25日,在我们主办的AMI·2021中国老年产业营销创新大会·上海站上,享佳健康创始人肖总将做进一步复盘和干货分享。

疫情如一场始料未及的催化。在各行各业都苦于寻找增长点的这一年,大健康行业是为数不多的、逆势增长的行业。国民对健康的关注度高达93%,甚至高过了幸福家庭、心理健康。

疫情对经济打击严重、且影响持续蔓延,但享佳健康创始人肖俊方看到三大正向变化:

  • 如同当年非典后续影响,类似影响也正发生在老年行业。尤其中老年,对身体健康、免疫力、抵抗力等越发重视。

  • 线上有了更大机会。“线下店铺销量减少,但整个市场需求并未减少、甚至是增长的,因此,大量需求转移到了线上。去年,做线上的企业如果没有30-50%的增长,说明没有达到平均水平。”

  • 保健品行业将逐渐两极分化,标准化、规范化发展,强者恒强、弱者更弱、直至淘汰。

一场社会性危险发生后,会产生相应机会,而这个机会反馈到市场层面上,会有2-3年滞后期。现在,这个趋势已经显现出来,到明年,大健康相关产业会迎来爆发增长。”

01

疫情期间“电视+互联网”持续获客,

会员年增长37%

新冠疫情这只“黑天鹅”的影响力持续蔓延,一个最直观的变化是,为了提高免疫力,购买、服用保健类商品的人越来越多——健康管理成为人们日常生活中的重要一环。

疫情持续影响线下,电商却“受益”——线下销量减少,但需求没有减少,全都转移到线上。

阿里数据显示,2020年保健品线上渠道销售额剧增,2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元,同比增长55.95%。

享佳健康销售的健康类食品增长也很快,如枸杞、大枣、老年人专用羊奶粉、亚麻籽油等。

“因为疫情,老年人有了更多居家时间,他们中的大多数,只剩两件事可干——看电视、玩手机。我们抓住这两个基本点,持续做推广。”

  • 在电视端,老年人观看人数增加、停留时间更长,有更多机会获客。

享佳健康与多个电视台有栏目合作,目前,其目标用户基本与看电视的用户保持一致。“我们在电视端的转化效果很稳定,而且还保持增长。”

肖俊方表示,目前电视端老年观众的总量在持续下降,但其中高龄老人的比例在上升,也就是其核心客户群比例还在上升。“但往后,55后、60后都步入老年,就是另一种情况了,他们大部分会转入互联网,还有3-5年的转型时间。”

  • 在互联网端,竞争者虽多,但多是年轻创业者,规模都不是很大,因此基于自身优势的互联网获客,依然有巨大机会。

尤其在互联网端,作为一家传统公司,享佳健康抓准老年人行为变化,建立内容团队,针对微信端做内容、推出视频号、组建直播团队,聚焦老年人养生、健康生活方式引导,达到营销目的。

基于移动互联网端的沟通比“一对一”电销效率高,比如短视频和直播,是一种一对千、一对万的沟通效率。“短视频的传播速度更快,会员邀请更多人观看,裂变速度更快,在此过程中的购买转化也更高效。”

目前,享佳健康基于电视端和互联网端的用户增长差不多五五开。但未来趋势肯定在互联网端。

那么,线上的销售企业比什么?比获客速度、获客成本。

肖俊方认同并贯彻孙正义的这个公式:一个企业是否有价值,在于“客户数X年度消费额X消费年限—(获客成本+客户维护成本)”

正因此,在他的商业思维逻辑里,快速获客、持续低成本获客占据了重要前提。

“新客的增长速度,决定你公司的规模,决定你的销售额和利润。”不论采用哪种商业模式,必须找到一个快速获客的方法,而快速获客就必须低价。

找对产品,是有效获客的前提——对的产品,才有成为爆品的可能。

而持续维持低成本获客,是一个销售公司不断发展壮大的前提。

比如,针对患有糖尿病的老年人,以“免费送”的形式获客,若送的是针对糖尿病人群的健康食品,成本在100元以上。而如果换个思路,送血糖仪,卖配套的、老人需要高频使用的血糖仪试纸,那么,“买试纸免费送血糖仪”这种形式,就能将获客成本降至几十块钱,同时还保证了高复购率——用户一旦接受并开始使用血糖仪,后续就会持续购买试纸。

获客成本越低,就越能更快速获客。在此过程中,能有更充分的资金用在媒体上做最大程度的推广和投入,获得更多会员,形成良性循环。

02

基于“大众刚需+低价+体验感”,

用爆品持续转化

持续获客之后的另一层商业逻辑,是“流量-变现-裂变”,这是后续支持一家公司快速发展的三个主要因素。

  • 变现,具备了一定的流量基础后,就需要企业有持久的变现手段。

  • 不断的裂变,用户成为会员之后的消费过程中,由个人的消费变成夫妻、家人、朋友的消费。

从2007年成立至今,累积了十三四年,享佳健康一直坚持做封闭的会员制,累积了1000多万老年会员。

“我们的会员也会比较价格,大部分是价格敏感型。因此,我们控制整合产业链、定制差异化、保持低价始终是最大的优势。”

便宜才更容易成为爆品。

肖俊方认为,现阶段,在互联网上针对老年人卖产品,低价还是基本前提。另外还需符合几点:适用人群尽可能广泛、高频(能快速用完产生复购)、产品差异化、使用体验感好(复购、分享、推荐、裂变)。

如何判断适用人群的广泛度、刚需度?

肖俊方拿血糖仪举例。“糖尿病人一定要用血糖仪,而血糖仪需要专用试纸,那么这个试纸就是针对糖尿病老人很好的一个刚需入口。”

差异化,享佳健康用“定制”来完成。

“我们75%产品是自己定制,研究配方、原料,生产,把控产业链,因此能把价格降得很低。”定制是有前提条件的——需要先有一定规模和资金实力,不然只能生产出一堆“白送都没人要”的东西。

因为发现移动互联网端用户更偏爱进口产品,而从国外进口、选品、谈合作,从工厂到品牌、再到中国代理商,中间环节太多、价格谈不下去,肖俊方直接把中间环节全部去掉,“用最简单的方法,自己到国外建厂,自己生产,控制整个产业链。”

成为爆品,除了前面说的几个点,还得符合一个前提——符合大的消费趋势,“主流人群、专家、媒体对你要认同,没有这个'认同’前提,产品是很难推的。”比如,“增强免疫力”就是一种主流大趋势。

“据我观察,整体看来,疫情持续的2020年,增强抵抗力、免疫力的产品,不论什么公司、品牌,基本都有30-50%的增长。”

“另外,能不能获客,紧接着能不能复购,与你卖的第一道产品有很大关系。”

首单的“量”要小,保证用户能在1个月(顶多2-3个月)能用完,这样才能产生“复购”的机会。

也才会有产生后面的二购、三购、四购、五购的机会:

  • 一购:受价格吸引的偶然性购买。这个阶段基本不赚钱,一般用超高性价比吸引客户入会,后面再提高变现率;如果获得一百个用户有10%的变现率也还不错,一般成熟的业务变现率在25~30%。

  • 二购:尝试性购买,这时候用户开始知道卖方是谁,想再次试一下到底好不好。销售价格一般在200块钱左右。

  • 三购:用户对产品及平台有积极的印象,通过第三次购买验证平台的可信度,所以一般第三次购买的客单价仍然不会太高。

  • 四购:信任性的购买,开始产生品牌或平台粘性,客单价会有明显的提升,之后就会有80-90%的几率会成为持续购买的终身会员。

  • 五购:高端复购,习惯型购买。

03

高效运营:深度调研,

数字化“监控”用户需求

“我们每年都会针对会员进行一次大规模调研,请专业的人设计问卷,以邮寄包裹、发送信件、手机微信等渠道,至少10万份,会花很多钱、用几个月时间做这件事。”

问卷内容具体包括诸如平时接触哪一类媒体、看什么电视节目、用不用抖音快手头条等,以此保证对用户持续的精准触达。

最终目的是更加了解用户习惯、行为变化,保持粘度,有效沟通,提高运营效率,提升销售转化。

而在数字化、互联化的时代,光有这个传统方式还不行,“要增效”。享佳健康建立了一整套数字化营销体系。

“打标签”是其数字化体系中最简单高效的方式之一。

比如,电销过程中,员工与客户讲的每一句话都会改成文字,给贴上标签。“我们给客户、员工、产品都贴相应标签,每一句话的交互过程中,打标签也相应完成。”

客户的身体状况、家庭生活状况、感兴趣的产品、买过什么产品、正在用什么产品、对那些东西有/无好感、喜欢看什么电视节目、上网时长及时间段、用什么软件看什么内容……当一切都标签化,后续的销售推广方向自然能“对症下药”。

而如果聊天过程本来就是文字的,如微信、社群,这种标签抓取就更加简单。再比如针对短视频内容(主要为销售产品服务),用户经常看表示感兴趣、经常点赞说明他觉得产品好用、愿意分享说明他用完之后还有推荐意向。

“我们最主要的优势,就是这种人工智能化的数字营销能力,这其中,涵盖了获客、转化、复购、服务、客户满意度等各个环节”。肖俊方认为,但凡销售型企业,数字化营销的能力,很大程度上决定了未来的竞争力。

目前,其电销员工规模已超过1000人。“老年人必须要有员工给他服务,当老年客户增长,员工规模必须与之匹配增长,保证服务质量。”

肖俊方认为一个公司要持续发展,客户增长摆在第一位,员工增长紧随其次。但同时,有第三个必要因素,人效也必须跟上。“很多企业在100人、300人规模时死掉,就是人效没有做出来。”

他强调,公司发展过程中,用户、人工、人效,三个层面同步提升,发展就OK,能保持在比较优质的水平;若人增加了、效率没跟上,说明公司在变弱、公司的发展道路就会变得危险。

跟随55后、60后触网行为变化,接下来,享佳健康更多往移动互联网转移,“大势所趋。我们做老年会员生意,往手机端、互联网转移,是必经过程,步子可以小一点,但速度一定要快。”

“最多也就5年时间了,如果没跟着他们一起'上线’,最终只能沦落成为一个'希望不大’的传统企业了。”

其实,当下老年行业创业者共同面对的、常见的三个普遍问题是:

① 如何获取精准流量。这要求企业既控制引流成本,同时也要考核投产比。

② 不缺流量,但缺留量。首先让客户留下来,转化率才可能提高,企业的人效才能提升。

③ 一部分空有流量的老年行业企业,苦于不会变现,在延长客户生命周期方面遭遇瓶颈。

而享佳健康十几年来的会员制运营经验,为这部分“愁流量、积累留量、变现转化”的企业,提供了破局可能。

04

从卖产品到卖方案,

做慢病管理的“互联网+”平台

老年行业亟待进一步挖掘。

“如果把整个老年行业市场算作100分,目前,我们仅仅开发了10-20分。”肖俊方对未来充满期待,动态来看,还有80-90%待开发的市场蛋糕。“过去优秀的公司,在未来不一定会继续存在,包括我们自己。但一定会有更多的优秀的公司,百亿级的、千亿级的,在老年行业出现。”

他拿汤臣倍健举例,目前已有品牌知名度,也不过几十亿销售规模。“而京东健康一上市便是4000亿市值。未来,最牛的公司一定不是卖产品的,而是卖方案的。

肖俊方将享佳健康的发展分成三个阶段:第一阶段,继续发展会员,聚焦产品消费、旅游消费;第二阶段,产品多样化,建立线下老年科技展示中心,卖针对老年人的电动轮椅、电动床等科技含量高的产品;第三阶段,由卖产品转变为卖方案,转型成慢病管理公司,最终,做成针对大众的“互联网+”平台。

“从现在到未来三十年,中国的老年人口绝对数量持续增长,这其中,中国上下三代之中最有钱的55后、60后老了,老年群体消费能力整体不断增长,至行业有10-15年高速增长阶段,这也是我们老年行业从业者的机会。”他将针对老年人群长期、清晰、持续布局。

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