消费者对中端白酒认知调研

作者：郑创辉投资日记

来源：雪球

虽然泸州老窖认为自己应当还在高端白酒的行列内，但在我们实际的调研当中，老百姓的认知并没有把它排在高端白酒行列之内，在我们调研的访谈当中，大部分人对泸州老窖这4个字有自己的认知，其品类比较多，而用的都是泸州老窖全品牌，只有提到“国窖1573”的时候，访谈的人才说泸州老窖这个系列是高端，但泸州老窖不是高端酒。

可我认为定位不是自己想要什么样的定位就什么样的定位，根据定位之父特劳特先生的理念，定位是消费者大脑认知中的心智，就好像可口可乐就是一瓶汽水的代名词，如果可口可乐用这4个字做成可口可乐果汁，人们是不会认的，比如说KFC，肯德基推出的营养早餐，即使皮蛋瘦肉粥是营养早餐，大家依然不认为肯德基是个提供营养餐的地方。

我们去调研汾酒一样，她也认为自己是高端白酒，但我们对消费者进行访谈当中，大家对各个酒的认知上面，大家并不认为汾酒是高端的白酒，虽然汾酒也有卖1300多的系列，所以我们的定位按照老百姓心智中的认知来定位泸州老窖，消费者对泸州老窖的定位为：“终端偏上水平的白酒，同时也生产一款国窖1573高端白酒”，整体的价位应该是在中端价格市场上竞争。

按中端白酒的市场竞争格局来说，目前参与竞争的全国性品牌有泸州老窖，山西汾酒，洋河股份，西凤酒等，但是在所有的中等价位白酒当中我们最看好的是泸州老窖，我们觉得也是最有潜力成为中等价位白酒当中的龙头，目前泸州老窖和洋河股份打得难舍难分，很难分伯仲，双方都在抢白酒老三的位置。

泸州老窖和泸州市共用“泸州”，而泸州老窖能给泸州市带来美誉度，这是很困难的，但是泸州市却能给泸州老窖带来无限的荣光，泸州市拥有500多万的人口，泸州老窖直接以该市的名字作为自己的品牌名，首先就已经拥有的几百万的忠诚粉丝，泸州市人民对泸州老窖的认知度，这500多万的基数消费者，保障了的泸州老窖中低酒的销量基数，同时泸州市为泸州老窖所做的背书，也为泸州老窖走出泸州市带来很好的契机。

在我们的调研当中，在泸州市大部分人并不以有一份公务员工作为荣，这完全反常与其他城市，在我们的调研当中，泸州市最好的工作是去泸州老窖上班，泸州市的平均工资在3200元左右，但在泸州老窖上班最一线的基础员工没有特殊技能，一般工资也能拿到4500元，稍好的技术工年薪会在二三十万，而且当中还有一些其他的福利。

泸州市人民对谈到泸州老窖也自豪感特强，在我们的访谈的市民当中，大多数是泸州是本地人，但是没有在泸州老窖上班的人，他们一谈到泸州老窖，中间不断的插入赞美的言辞，在言语中透露着非常明显的自豪感，再问他们和五粮液相比哪一个酒更好，大多数泸市的人毫不犹豫的说，泸州老窖的酒比五粮液的酒要好很多，只是五粮液的名气比他大。

当然，只要一离开泸州市问同样的话，你几乎毫无例外的听到的是五粮液的酒要比泸州老窖好得多。从这种禀赋效应我们也可以感知到泸州人民对泸州老窖的热爱，所以在评价两种酒的好坏之间和竞争格局，我们从来都没有把泸州老窖放在和五粮液的对标上，我们一直都把泸州老窖放在对山西汾酒，洋河股份进行对比。

山西汾酒和洋河股份都是非常优秀的公司，我们把这三家优秀的公司放在一起对比，然后在这三家选出自己喜欢的标的，这就是我们不断调研的目的以及最终的决策依据，从目前来说，我们认为这三家未来最可能胜出的会是泸州老窖，当然这仅仅代表我们个人的观点，不一定正确，仅供参考，不构成任何投资建议。

泸州老窖相比于其它全国性的中端价位白酒而言，其出生地是最好的，其出生在了白酒金三角的地方，千年的窖池有讲不完的故事，其实真正哪个酒好喝确实不好评价，但故事讲得好的酒一定会有更多人来买。

在酿酒中，曲是酒的骨，水是酒的血，历史故事是酒的魂，三样是缺一不可的，白酒金三角的理念是泸州老窖提出来的，当然他也是重要的受益者，白酒金三角依托于好山好水出好酒而提出来的理念，其理念宣称以该地区的山，水，气候，日照都特别适合酿酒，是酿酒的黄金地带，他这么一匡就把别人定义成工业品，自己拉上白酒大哥和二哥是历史陈酿，确实不怎么厚道，但非常成功。

由于泸州老窖画了一个白酒金三角的理念，使自己的出身基因比山西汾酒和洋河股份好，自带贵族基因气息，而对于品牌的故事而言，山西汾酒并不比他差，也是拥有千年的历史，不过一直都迈不过出生在一个黄土高坡水源不好的梗，虽然为了解决这个问题，在宣传中，山西汾酒公司向人们展示，其水源取自地下100多米处，井深超过了上海东方电视塔的高度，但依然很难改变人们对黄土高坡水源不好的认知。

不过可以确定山西汾酒依然是优秀的公司，也可以100%的确定，不会在他的酒中喝到黄土高坡的黄土味，只有醇香的酒味，但人们心智中存在的意念依然无法改变，在我们的调研中把泸州老窖和山西汾酒同等价位的酒，拿去问喝酒的人，让他们去区分这两种酒哪一种味道更好，我们得到的结果一边倒的偏向泸州老窖。

但酒的品质上面，我们是无法发表意见的，因为我本人不喝酒，而我在查看的相关的白酒品质评价的文献，并没有使用现代化的实验数据作为依据，更多的是评价生产工艺过程，来推倒酒品质的好坏，而对品评的文章更是让我云里雾里了，各种美妙的形容词，来证明他的好与坏，宛如看一篇美妙的文学作品一样，这并不具备的客观性，主观意识非常的强。

历史故事毫无疑问是泸州老窖讲得好，泸州老窖在1999年9月9日特别酿制的1999瓶1999毫升，国窖1573，并且给他标上了从0001～1999的编号，用特别的编号来送给特别的人，比如说0001送给了香港特首，0002送给了澳门特首，0003封存送给未来台湾的特首，这样的爱国情怀，把酒的故事讲到了极致。

特别酿制的这1999瓶的国窖1573，其中有一部分用于做慈善拍卖，其拍出的价格也是惊天动地，单瓶就拍出百万价格，这为品牌的高价位和高品质做了非常好的背书，使得品牌的故事越讲越生动，从品牌的未来来考虑，所有的故事慢慢的都会积淀成为品牌的美誉度，将会助力品牌的快速成长。

总结：泸州老窖出生在白酒金三角的理念，加上千年窖池，以及自身的努力创建故事，这使得其国窖1573未来的美誉度将会得到大幅的提升，在其原有定位中等价位的情况下，价位向上渗透能力最强，未来的市场我们更认为偏向于品牌的市场，而在中等价位的白酒当中，泸州老窖故事讲得最好，未来的品牌美誉度将会大幅提升，我认为品牌依附下的成长性也是确定的。

白酒为什么是消费里好的赛道？