消费者对中端白酒认知调研

作者:郑创辉投资日记
来源:雪球
虽然泸州老窖认为自己应当还在高端白酒的行列内,但在我们实际的调研当中,老百姓的认知并没有把它排在高端白酒行列之内,在我们调研的访谈当中,大部分人对泸州老窖这4个字有自己的认知,其品类比较多,而用的都是泸州老窖全品牌,只有提到“国窖1573”的时候,访谈的人才说泸州老窖这个系列是高端,但泸州老窖不是高端酒。
可我认为定位不是自己想要什么样的定位就什么样的定位,根据定位之父特劳特先生的理念,定位是消费者大脑认知中的心智,就好像可口可乐就是一瓶汽水的代名词,如果可口可乐用这4个字做成可口可乐果汁,人们是不会认的,比如说KFC,肯德基推出的营养早餐,即使皮蛋瘦肉粥是营养早餐,大家依然不认为肯德基是个提供营养餐的地方。
我们去调研汾酒一样,她也认为自己是高端白酒,但我们对消费者进行访谈当中,大家对各个酒的认知上面,大家并不认为汾酒是高端的白酒,虽然汾酒也有卖1300多的系列,所以我们的定位按照老百姓心智中的认知来定位泸州老窖,消费者对泸州老窖的定位为:“终端偏上水平的白酒,同时也生产一款国窖1573高端白酒”,整体的价位应该是在中端价格市场上竞争。
按中端白酒的市场竞争格局来说,目前参与竞争的全国性品牌有泸州老窖,山西汾酒,洋河股份,西凤酒等,但是在所有的中等价位白酒当中我们最看好的是泸州老窖,我们觉得也是最有潜力成为中等价位白酒当中的龙头,目前泸州老窖和洋河股份打得难舍难分,很难分伯仲,双方都在抢白酒老三的位置。
泸州老窖和泸州市共用“泸州”,而泸州老窖能给泸州市带来美誉度,这是很困难的,但是泸州市却能给泸州老窖带来无限的荣光,泸州市拥有500多万的人口,泸州老窖直接以该市的名字作为自己的品牌名,首先就已经拥有的几百万的忠诚粉丝,泸州市人民对泸州老窖的认知度,这500多万的基数消费者,保障了的泸州老窖中低酒的销量基数,同时泸州市为泸州老窖所做的背书,也为泸州老窖走出泸州市带来很好的契机。
在我们的调研当中,在泸州市大部分人并不以有一份公务员工作为荣,这完全反常与其他城市,在我们的调研当中,泸州市最好的工作是去泸州老窖上班,泸州市的平均工资在3200元左右,但在泸州老窖上班最一线的基础员工没有特殊技能,一般工资也能拿到4500元,稍好的技术工年薪会在二三十万,而且当中还有一些其他的福利。
泸州市人民对谈到泸州老窖也自豪感特强,在我们的访谈的市民当中,大多数是泸州是本地人,但是没有在泸州老窖上班的人,他们一谈到泸州老窖,中间不断的插入赞美的言辞,在言语中透露着非常明显的自豪感,再问他们和五粮液相比哪一个酒更好,大多数泸市的人毫不犹豫的说,泸州老窖的酒比五粮液的酒要好很多,只是五粮液的名气比他大。
当然,只要一离开泸州市问同样的话,你几乎毫无例外的听到的是五粮液的酒要比泸州老窖好得多。从这种禀赋效应我们也可以感知到泸州人民对泸州老窖的热爱,所以在评价两种酒的好坏之间和竞争格局,我们从来都没有把泸州老窖放在和五粮液的对标上,我们一直都把泸州老窖放在对山西汾酒,洋河股份进行对比。
山西汾酒和洋河股份都是非常优秀的公司,我们把这三家优秀的公司放在一起对比,然后在这三家选出自己喜欢的标的,这就是我们不断调研的目的以及最终的决策依据,从目前来说,我们认为这三家未来最可能胜出的会是泸州老窖,当然这仅仅代表我们个人的观点,不一定正确,仅供参考,不构成任何投资建议。
泸州老窖相比于其它全国性的中端价位白酒而言,其出生地是最好的,其出生在了白酒金三角的地方,千年的窖池有讲不完的故事,其实真正哪个酒好喝确实不好评价,但故事讲得好的酒一定会有更多人来买。
在酿酒中,曲是酒的骨,水是酒的血,历史故事是酒的魂,三样是缺一不可的,白酒金三角的理念是泸州老窖提出来的,当然他也是重要的受益者,白酒金三角依托于好山好水出好酒而提出来的理念,其理念宣称以该地区的山,水,气候,日照都特别适合酿酒,是酿酒的黄金地带,他这么一匡就把别人定义成工业品,自己拉上白酒大哥和二哥是历史陈酿,确实不怎么厚道,但非常成功。
由于泸州老窖画了一个白酒金三角的理念,使自己的出身基因比山西汾酒和洋河股份好,自带贵族基因气息,而对于品牌的故事而言,山西汾酒并不比他差,也是拥有千年的历史,不过一直都迈不过出生在一个黄土高坡水源不好的梗,虽然为了解决这个问题,在宣传中,山西汾酒公司向人们展示,其水源取自地下100多米处,井深超过了上海东方电视塔的高度,但依然很难改变人们对黄土高坡水源不好的认知。
不过可以确定山西汾酒依然是优秀的公司,也可以100%的确定,不会在他的酒中喝到黄土高坡的黄土味,只有醇香的酒味,但人们心智中存在的意念依然无法改变,在我们的调研中把泸州老窖和山西汾酒同等价位的酒,拿去问喝酒的人,让他们去区分这两种酒哪一种味道更好,我们得到的结果一边倒的偏向泸州老窖。
但酒的品质上面,我们是无法发表意见的,因为我本人不喝酒,而我在查看的相关的白酒品质评价的文献,并没有使用现代化的实验数据作为依据,更多的是评价生产工艺过程,来推倒酒品质的好坏,而对品评的文章更是让我云里雾里了,各种美妙的形容词,来证明他的好与坏,宛如看一篇美妙的文学作品一样,这并不具备的客观性,主观意识非常的强。
历史故事毫无疑问是泸州老窖讲得好,泸州老窖在1999年9月9日特别酿制的1999瓶1999毫升,国窖1573,并且给他标上了从0001~1999的编号,用特别的编号来送给特别的人,比如说0001送给了香港特首,0002送给了澳门特首,0003封存送给未来台湾的特首,这样的爱国情怀,把酒的故事讲到了极致。
特别酿制的这1999瓶的国窖1573,其中有一部分用于做慈善拍卖,其拍出的价格也是惊天动地,单瓶就拍出百万价格,这为品牌的高价位和高品质做了非常好的背书,使得品牌的故事越讲越生动,从品牌的未来来考虑,所有的故事慢慢的都会积淀成为品牌的美誉度,将会助力品牌的快速成长。
总结:泸州老窖出生在白酒金三角的理念,加上千年窖池,以及自身的努力创建故事,这使得其国窖1573未来的美誉度将会得到大幅的提升,在其原有定位中等价位的情况下,价位向上渗透能力最强,未来的市场我们更认为偏向于品牌的市场,而在中等价位的白酒当中,泸州老窖故事讲得最好,未来的品牌美誉度将会大幅提升,我认为品牌依附下的成长性也是确定的。

白酒为什么是消费里好的赛道?
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