历期精选丨漫谈饭店的“服务设计”

“饭店服务设计和创新研讨班”在诸暨的同方豪生大酒店如期举行，有八十多位饭店管理人员参加。相比以前协会培训“一呼百应”的现象，这次人数不算多，但现在饭店经营比较艰难，花钱派人出去培训也确实令饭店老总颇费踌躇。此次研讨班的报名参加人数，基本在意料之中。

不过这次研讨班确实让人印象深刻。

承办活动的饭店自然十分的重视，因为来的都是饭店同行，还是从事服务管理的专业人士。据说离会议召开还有十多天，饭店已经在厉兵秣马、挖空心思地进行接待此次活动的“服务设计”。设计的成果也令人满意，尤其是为前来授课的邹益民教授设计的“煽情版”欢迎信，差点让一向严肃的邹教授“热泪盈眶”。

参加此次研讨的管理人员的参与性和投入程度，是出乎意料的。应授课老师、君亭集团总裁甘圣宏的提议，研讨班建立了一个“微信群”，结果大家参与热情空前高涨。到后来，这个群竟然达到了一百人，真正产生了“爆棚”的效果。大家在群里就饭店服务品质管理和提升互相交流、讨论，分享观点和资料，当然也难免插科打诨和幽默笑话，这是微信群的普遍特点。

有幸担任研讨班的“小组讨论”环节的主持人，发现这些临时组成的团队居然很有凝聚力。为了第二天下午的竞赛，一个个摩拳擦掌，深夜还在那里研究商讨。那次“头脑风暴”的效果也确实很不错，有小组连“情景剧”都用上了，小组成员或扮演客人，或扮演员工，有道具有台词，还有旁白解说，演得像模像样。每个组宣讲的选手都很认真，既是为了集体荣誉，也表现出对“服务设计”和饭店创新的重视。最有意思的是各组组长，为了得奖，为了名次，表现得非常认真，就差没给“评委”们打躬作揖了。

没想到十五年前用过的一种员工活动方式，到现在还并不过时。估计参加活动的高管会把这种活动带到他们的饭店去，应用于饭店的营销策划、管理提升和服务设计。

想到“服务设计”这个词组，完全是写文章时的信口开河异想天开，感觉这是一个比较新颖的概念。可是后来到网上查了资料，才发现已经有人对此进行了较为系统的研究，在欧洲大学里，甚至还专门开设了“服务设计”专业，属于设计学的一个分支。服务设计最初来自于工业设计，上世纪九十年代逐渐兴起，主要研究将设计学的理论与方法系统地运用到服务的创造、定义和规划。

资料中有现成的“服务设计”的定义，比较学院派，但已经基本概括了服务设计的内涵。

“服务设计是以客户的某一需求为出发点，通过运用创造性的、以人为本的、客户参与的方法，确定服务提供的方式和内容的过程。服务设计作为一门学科，不应当孤立的看待，而应该同服务开发、管理、运营和营销结合起来。”

这里的“服务”是广义的，不仅指饭店的服务，也可以扩大到社会上的各种服务，比如银行——金融服务、医院——医疗服务、移动联通——通讯服务、铁路航空——交通服务，再推而广之，政府服务也是其中之一。按照这个定义，这些服务都可以进行必要的设计，而采用的方法，应当是“创造性的、以人为本的、客户参与的”。当然，前提是这些部门有这样的愿望。经常有人抱怨和投诉医院、银行、航空公司及某些政府部门的服务不好，除了服务意识缺失之外，缺少必要的服务设计，应该也是个中原因。

在研讨中，我认为饭店行业应该是最早也是最重视服务设计的。无论是公众熟知的“金钥匙服务”（Concierge），还是具有饭店特色的小酒吧服务（Mini Bar），客房送餐服务（Room Service）以及洗衣服务、熨烫服务、擦鞋服务等等，都是经过多少代饭店人根据旅行在外的客人的需求，精心设计，并且成为服务业的经典。随着时代发展和科学进步，饭店的有些服务项目也在进行变革，但是这种基于客人需求的、人性化的、以客人满意为目标的理念不能变。饭店尤其不能以成本控制的理由，取消应该有的服务项目。也许，当我们取消了这些服务以后，我们也会像某些医院、银行和航空公司那样受到客人的质疑和抱怨。

有意思的是，在国外对服务设计的研究中，服务设计过程采用“分布式场景头脑风暴”（Distributed Scenario Brainstorm）是一个重要的方式，这跟本次研讨班的“小组讨论”不谋而合。这种被称为“DSB方法”的服务设计方法，有利于对某一场景下服务创新思维的产生，同时，通过这一方法可以产生大量的想法、建议。尤其当设计团队由多学科人才组成时，因为设计者拥有不用的知识背景和经历，更能够产生与众不同的“点子”（idea）。在服务设计过程中，要提倡让服务提供者（员工）和使用者（客人）也参与其中，这样可以为不同场景的服务设计方案提供丰富的素材，同时鉴别设计成果的顾客感受。

尽管这只是一次模拟的小组讨论竞赛活动，但还是有些可圈可点的创意。比如对客人自带酒水的服务，比如为早起离店客人提供打包早餐服务，还有对婚宴服务、签单服务、擦鞋服务等服务项目的完善和创新。顺着这个思路，继续“精耕细作”，应该能够设计出令客人满意、惊喜甚至“尖叫”的服务。

其实在饭店史上，不乏成功的服务设计案例。

日本东京帝国饭店不仅以弗兰克·劳埃德·赖特设计的建筑物著名，其优质服务更是享誉世界。他们被人广为传颂的几项服务，至今还记忆犹新。

“一杯柳橙汁”：每一位抵达饭店大堂的客人，都可以享用一杯新鲜的柳橙汁，因为他们认为柳橙汁喝了可以解乏。

“一万日元的零钱”：饭店的门童口袋里，总是备有各种面值的零钱，当发现坐出租车到达的客人付费时找不开，会主动给客人兑换。

“上千颗纽扣”：饭店洗衣房备有上千颗各种纽扣，从欧洲皇族礼服到美国牛仔装，客人送洗衣服上掉了扣子，他们会找同样的纽扣补上。

受帝国饭店服务的启发，九十年代在饭店也设计过一项服务。

那时，大家还不习惯刷卡消费，大都使用现金支付。饭店设计了找零袋，信封上印有“欢迎您再次光临”的中英文字样。我要求财务部从银行换来新的零钱，给客人找零时，必须用新钱，装入找零袋，正面朝向客人，然后说：“谢谢！”

这跟我自己的一项“洁癖”有关。至今仍保留着一个习惯，不愿意把脏兮兮的钱放入皮夹，而是塞进右手裤袋里（饭店管理人员通常把右手裤袋当作临时垃圾桶），及时洗手，并努力把“脏钱”用掉。因为有时候，钱确实可以很脏。据说作家郁达夫总是会把钱放在鞋底里，原因是“长期受到钱的压迫，所以我也要压迫它”。因此除了新的钱，谁也不敢保证收到的那些钱币，不是人家从鞋底里拿出来的。

还有，许多人习惯在数钱的时候舔一下手指。如果你给客人的钱是脏污的，那就是对客人的一种不负责任。就像提供给客人使用的餐具，必须是清洁的。不卫生，在饭店里，是不可容忍的。

2003年“非典”时期，起草饭店应对非典的措施，我把这一条写了进去：给客人找零时，必须使用新钱币或经过消毒的钱币。

当然，这项服务设计慢慢有点过时了。如今大部分客人已经采用刷卡消费，年轻一代还热衷于网络支付和手机支付，用现金的越来越少。在这里说这个案例，只是为了提供一种思路。

互联网思维中，有一种UCD方法，全称是User Centered Design，即“以用户为中心的设计”。顾名思义，这一方法指的是在进行产品（服务）设计、开发和维护时，应当从用户的需求和用户的感受出发，围绕用户这一中心进行产品（服务）设计、开发及维护，而不是让用户去适应你的产品或服务。

“UCD设计思想”包括①用户数量产生市场需求；②用户喜好影响产品生命周期；③用户有挑选产品的能力；④现实用户影响潜在用户。

UCD设计流程包括需求分析、原型设计、视觉管理、用户测试和跟踪调查等步骤，比较复杂，有兴趣的可以专门研究一下，对饭店服务设计应该有所启发。

把用户的需求、体验和感受作为服务设计的中心，这是互联网产业中许多产品（服务）取得成功的要诀。无论是电脑视窗还是手机界面，他们对用户体验的探索和完善，确实惠及众多的使用者，也让我们不断体会着现代科技的魅力。

与饭店行业一样，互联网行业也是“舶来品”，他们对西方先进理念和方法的导入，体现出高度的热情和诚意。这也让我联想到了饭店行业的八十年代和九十年代，那真是一个令人怀念的时代。

【作者简介】

杜觉祥：曾任浙江开元旅业集团副总经理，杭州之江度假村总经理，杭州生态园总经理，杭州乐园总经理。现任浙江省饭店业协会秘书长、绿色饭店专业委员会主任委员。