走出内卷化陷阱，加快融媒体建设 / 开普饭

随着社会化传播的兴起和新媒体新技术新应用的冲击，传统媒体面临着一个接一个挑战，为了应对这些挑战，传统主流媒体不断加大了融媒体建设和融合创新的力度。然而，往往是雷声大雨点少，成效差强人意，媒体转型依然举步艰难。究其原因，传媒内卷化是其中一个主要的障碍。能否突破这一障碍？不仅影响当下的融媒体建设，也关系到传媒转型的成败。对此，有必要深入讨论这个问题。

一、传媒内卷化形成与危害

笔者时常参加传媒业界的研讨会和新闻传播学界的会议，发现有一种很普遍的现象，就是参加会议的基本上是本行业或本专业的人，很少有其他行业和专业人参加，即使偶尔有也跟这个行业的人聊不到一块。比如广电的会就像这个江湖的聚会，新朋老友相聚一堂其乐融融，吃饭的时候大家推杯换盏、勾肩搭背相互吹捧和邀约：“天下广电是一家，干杯！”“欢迎您到我们台来指导，一定呀！”报业也是如此，有的还建起报史馆，当然以此作为精神传承也是可以的，但如果只是对老古董津津乐道那就只剩下怀旧了。学界也有这种情况，新闻专业的人很少参加广告专业的会，广告人也很少与新闻人交流，更不用说与其他学科的人交流和交往。因此，内卷化也制约学科发展和专业建设。

什么是“内卷化”？人类学家格尔兹研究爪哇岛发现，这个地方刀镰犁耙，种锄收割，日复一日，年复一年，原生态农业在维护了一派自然景色的同时，却长期陷入简单重复、没有进步的状态。他把这种现象称为“内卷化”，这个概念后来成为社会学中的一个概念，意指一个社会既无突变式的发展，也无渐进式的增长，长期以来只在一个层面上自我消耗和自我重复。大到社会，小至单位，一旦陷入“内卷化”状态，即身陷泥沼，无力前进，自我懈怠、自我消耗。要命的是，内卷化不仅是一种现象，还成为制约传媒变革的一种障碍。

“内卷化是一个应用领域相当广泛的开放式的学术概念, 是一个可以用来回应、分析和解释许多层面现象和问题的概念, 当然也是社会学学科中一个重要的理论工具。”[i]近年来，内卷化理论被众多学者应用于历史、社会制度、腐败、市场经济、社会福利等诸多社会生活领域，其实在传媒业内卷化也很严重，也需要运用这一理论来分析问题并找出对策。

媒体业有一个特有现象：在各自的世界里很牛的媒体“教父”，却很少能跨越“技术迭代阶梯”。有些传统主流媒体曾经有过辉煌的历史，但到了互联网时代转型却举步维艰，难以走出困境。我认为正是媒体昨日的辉煌成为它今天转型的绊脚石。中国青年报曹林指出：“'内卷化’思维在媒体行业根深蒂固，媒体人很容易在'内卷化’中自我重复、自我闭合，'我中有你，你中有我’是很难跨越的媒介障碍。”[ii]

就拿报业来说吧，“在竞争中发展态势良好的互联网企业走的是建设网络核心平台、研发产品满足用户需求、开放赋能式和技术驱动型的发展路径，而报业数字化转型陷入的多是缝隙型商业状态、内卷化发展逻辑、封闭式内容生产方式和新闻作品主导的发展路径。”[iii]这也难怪长期以来，传统媒体人对新媒体对互联网总是雾里看花，总是参不透社交平台和互联网生态中那些道道。例如电视台做短视频大多只是剪短的电视节目，缺少网感。更为遗憾的还是把“互联网+”理解为“+互联网”，把内容搬到网上孤芳自赏，不管有没有人看，也不管有多少用户。此外，还有不少传统媒体人对新媒体总是带有偏见和鄙视，总是拿互联网之短来比自己之长，借此为自己找到一种心理平衡和自我安慰。

其实，内卷化在各行种业都有，是一种广泛存在的社会文化心理。“当今中国社会出现的各种'内卷化’现象则需要反思我们深层的社会文化心理因素。'内卷化人格’具有的特点为，缺乏原创品质与激情，惯于模仿与跟风，缺乏主体性和主体意识，零和思维，悖论人格，以及由此而产生的群体内部社会信任的崩溃。克服'内卷化人格’需要真正尊重个体性和以人为本的文化与教育环境。”[iv]如果一个单位存在这种内卷化的社会文化心理，那一定会出现萎靡不振、死气沉沉的状态，进而陷入创新乏力、人才流失的困境。

内卷化还严重影响传媒研究，相互模仿，缺少创新，更缺乏独立思考和批判意识。业界还有一种奇葩的研究就是按图索骥、解读文件。当然中央的文件精神是没错的，但往往只是指明政治方向，在专业上业务中如何做好，还要进行深入研究和科学论证，还要通过学习借鉴其他行业其他领域的做法，才能打破原有的条条框框、闯出一条新路来。如果不能消除内卷化和打破行业壁垒，传媒发展的路子只会越走越窄的，媒体转型恐怕只能是纸上谈兵了。

二、如何消除传媒内卷化？

传媒内卷化的成因可以归结为主要这三点：知识老化、观念落后；缺乏竞争、缺少动力；既得利益、思维固化。要打破原有的利益格局，要摈弃老化的经验知识，要改变原有的行为思维，都不容易。我们常说“倒逼改革”，就是通过形势和外力来迫逼自己去开放去改革。不过，那是一种在内卷化影响下被动的改革，恐怕难有大的作为。例如不少行业榜单通过排名来促进竞争来做影响力没错，但为此沾沾自喜陷入盲目乐观和“井底观天”。比如某些传统媒体行业的新媒体榜单，有些排名挺靠前的，粉丝量上千万，但你有没有跟新兴媒体比较？人家可是上亿、上十亿的用户规模，人家已经成为具有强大服务功能的媒介平台，而你只是多了一个小小传播渠道而已，有什么值得骄傲的？

我到传媒考察时业界的朋友经常问我：谭教授您走的地方多，见多识广，您能告诉我们哪个台做得比较好？他们有什么成功经验。“我感到很纳闷，我说你们为什么不问我新媒体和互联网做得怎么样？我并不是说不可以学习本行业成功经验，但仅仅如此是远远不够的。学习本行业成功经验一般来说比较保险，“拿来主义”风险成本要少得多。但这种学习能不能学好另说，即使能学好也是模仿别人，跟别人屁股后面跑能有多大出息呢？况且一味模仿不仅难以追赶，还会形成一种慵懒。借鉴其他行业的成功经验，在本行业没准就是一大突破，属于颠覆性创新。

其实，风险大也意味着获利大，再说远亲繁殖可以优生优育。自古以来，大多数创新的灵感都来自于外部，因为它是要颠覆自身传统的。互联网时代的创新几乎都在跨界融合中诞生。当然，其他行业的成功经验也不能照搬照套，要消化吸收，要内化为自己的东西才行，但更重要的还是要有走出去、向外看的决心和勇气。俗话说“他山之石，可以攻玉”，互联网玩得这么嗨，咱们为什么不去学习一下呢？

在媒体融合的趋势下，跨界已经成为传媒业发展的新常态，而跨学科也成为新闻传播学科发展的一种自觉。问题是受从业人员、知识结构、业内文化和思维方式的影响和制约，内卷化仍然是一种在短期内难以消除的痼疾，这就需要我们改变固步自封的陋习，走出舒适区，通过改革乃至改制给融媒赋能。诚然，在许多单位的融媒体建设中，光靠自身力量难以完成的，因此必须从外部获得强刺激和作用力。必须敞开合作的大门，通过“走出去”和“请进来”的方式加强与其他行业、学科和专业的对话与合作。

值得欣慰的是，现在传媒业多少已经认识到内卷化这个问题，在各种研究、改革和培训中也邀请业外专家，聘请来自互联网及其他行业的专家学者参与和指导融媒体建设。新闻传播学界也积极推进跨学科研究，尽管还只是起步。笔者认为，要摆脱和消除内卷化还要从观念、制度和实操三个方面着力，一要在观念意识上充分认识内卷化的危害，同时积极争取上级部门的理解和支持；二要通过制度创新，增强媒体内部求新求变的改革力量；三要加强跨界合作，借助外脑和外力来摆脱内卷化。“他山之石，可以攻玉”，多听听外来"和尚"念的经。

如何破解和破除传媒内卷化？可以从这三方面下手：换人换脑、制度创新；倒逼改革、重新洗牌；跨界合作、超越自我。其中现行体制束缚的制度性障碍尤其严重，“现实中的制度构建与人的发展出现了'断裂’导致了制度'内卷化’: 制度供需之间'错位’致使制度效率不高；制度正义性不足影响了制度质量和人的发展；植根于已有文化土壤中不是'遵守’而是'利用或绕开’制度的制度观弱化了制度执行。要改变此种状况，需要真正树立起'制度理性’和变革制度理念: 把服务和满足于个体现代人格建构的需要作为制度设计的灵魂和动因; 强化制度供给的'系统意识’，提升制度组合效率和规模效益；注重制度变革中人的自主性和能动作用发挥。”[v]因此，“社会组织若要从'初级发展’转向'科学发展’，超越'内卷化’困境，制度创新至关重要。”[vi]

传媒内卷化也可以理解为生产关系制约生产力发展，融媒体发展的本质就是生产关系的变革，就是各生产要素的重新组合和融合创新。大家都知道，现行的事业单位行政管理难以适应传媒市场发展的需要。因此，只有改制才能给媒体融合注入创新活力，才能给传媒转型注入新鲜血液。诚然，改制要比改版困难更大，但我们要辩证的看待一个事实：困难越大往往意味机会越多。事实上，只有改制才能突破内卷化障碍，才能融媒体建设赋能。

这些年来，还出现一种“改而不变”、瞎折腾的媒体改革内卷化现象，笔者认为恐怕与在改革发展没有找到一个可以操作的合适抓手有关，如何找到一条可以摆脱内卷化的实施路径呢？笔者认为在“移动优先”的融媒体发展战略中，可以选择在占领C端的突围策略。

三、占领C端才能占据C位

自2018年8月中央部署县级融媒体建设工作以来，全国各地县级融媒体中心建设进入了“快车道”，经过两年多的努力，不少县级融媒体中心不仅挂牌而且通过了验收，也就是说融媒体技术平台搭建起来了。与此同时，在政府的政策和资金扶持下，设备技术、办公条件和财政支持都有了很大改善。如广西崇左市对县级融媒体中心实行一类公益，解除他们的后顾之忧，山西吕梁广播电视台得到地方财政大力支持，投入几个亿建大楼，改善了办公条件。

然而，有了技术平台不等于就有了传播力，有了外部输血自身还要具备造血功能。当前融媒体发展出现的问题是重硬件建设轻软件发展，有了用户但缺失流量，与新兴媒体相比，传统主流媒体还不能完全占据舆论阵地的C位（核心位置）。当然，包括央媒在内的一些有实力的传统主流媒体还是依托优质内容和借助互联网平台和自有平台实现较好的抵达。然而，对于大多数地方媒体尤其是县级融媒体却有些力不从心，其中面临最大的困难的就是无法有效占领离老百姓最近的C端。

就拿广电媒体来说，之前我们讲“三网融合”、终端制胜，三个终端分别指TV端（电视屏）、PC端（电脑屏）和移动端（手机屏），即大屏与小屏。进入移动互联网时代，我们讲“网台融合，先网后台，移动优先”。而对于互联网来说，也分三个端：C端也叫to C，指的是服务消费者、个人用户；B端也叫to B，指的是服务商家、企业用户；G端也叫to G，指的是服务政府，包括事业单位。传统主流媒体服务B端和G端问题还不算太大，但C端服务，即面对普通老百姓（个人用户、消费者）的服务就差强人意了。

如今“两微一端”已经成为传统主流媒体的标配，问题是无论是用户规模还用户粘度还比不上新兴媒体。由于运营投入不够导致用户规模不大，由于运营水平不高导致用户粘度不强，出现大量僵尸号和僵尸粉，不能形成有效传播。原因是多方面的，既有重视不够投入不足的主观因素，也有水平不高专业不强的客观因素。目前总体来看，不少融媒体中心还是把大量精力和资源放在传统业务上，对新媒体传播规律不熟悉，运营投入也不足。试想一个县级融媒体中心运营一个APP，能有多大投入？无论是人力物力财力都极为欠缺，这样的客户端是无法服务好C端的。

中央广播电视总台在新年致辞《为抵达而战》中提到“全媒体时代，对传统媒体最大的挑战之一，就是与受众弱化了关联、甚至失去了关联。”这个关联很大程度取决于C端。在传统媒体思维惯性的影响下，不少融媒体运营只是把内容简单的搬到网上，是“+互联网”，而不是“互联网+”。“互联网+”的本质是供需重构，用户为先。只有服务好用户满足其需求才能吸引用户，因此传统主流媒体除了提高内容质量和产能之外，还要懂得新媒体传播和运营，还要提供用户需要的服务产品和关系产品，须知没有运营的内容是没有价值的。传统主流媒体要明白这样一个道理：“只有连接用户才有有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。”[vii]

那么，一般在C端该提供哪些内容和服务呢？目前融媒体提供的内容主要有新闻、政务和生活服务三类，C端的内容产品主要体现在新闻资讯和生活服务方面，简单来说就是老百姓的衣食住行、新闻娱乐等各方面的信息需求，一句话就是群众喜欢的内容需要的服务。与此同时，C端还可以通过算法推荐和用户画像实现精准传播。C端的服务产品就更多了，购物、缴费、在线支付等，还有建立用户联系的关系产品，如抢红包、滴滴打车等。相比之下，互联网C端产品更有技术优势，但新型主流媒体也要提供服务产品和关系产品，只有提供群众所需才能紧紧抓住用户。

有专家提出要打造县级融媒体中心2.0版：“自主平台建设、中心定位、功能聚合和数据生产是检验2.0版县级融媒体中心建设效果的四个方面。”[viii]也就是要三端齐发，全面提升，配套改革才能具备占据C位的条件和能力。但占领C端仍是整个战役的主攻方向，通过占领C端可以带动县级融媒体建设的各项工作。这一突围策略对于中央和省市融媒体建设也同样可以选择。为了实现突围，我们要认真研究新媒体传播规律，善于学习勇于创新，同时通过互动和数据了解用户需求了解社情民意，而C端正是移动互联网争夺的高地，占领了它就能抵达受众，占领了它就等于占据了舆论阵地的C位。

在具体操作中，首先要树立“用户至上、占领C端”的服务思想，不能唯上不唯下，更不能搞“花架子”的政绩工程。其次要努力掌握运营之道，提高服务水平，通过数据分析洞察用户响应需求。占领C端是要花大力气的，同时也要与一般互联网C端区别开来，有所为有所不为。遗憾的是不少县级融媒体还没搞明白该如何定位，如何运营，只是机械的按上级文件办。我们要清醒的认识到：要占领哪里，为什么要占领，占领了要做什么，要达到什么目的？融媒不是目的，转型才是根本，攻占C端是打造新型主流媒体的关键战役。

所谓“牵一发而动全身”，希望通过积极推动“移动优先、占领C端”，拉动融媒体建设及其各方面创新，倒逼改革。传统主流媒体要敢于走出舒适区，打破行业壁垒跨界融合，只有克服传媒内卷化障碍，融合发展与传媒转型才有希望。

注释（略）

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