德生:如何能在收音机机产业叫夕阳无限好？
一个众人眼中的夕阳产业；
一群收音机发烧友；
一个白手起家的后来者；
……
残酷的生存环境下，却孕育出了德生这朵奇葩。德生的崛起，彻底改变了中国收音机产业的发展轨迹。
■文/黄江伟 王正党
作者简介：黄江伟，本刊特约研究员，营销策划、品牌管理专家
王正党，客户服务管理（中国）有限公司董事总经理，营销管理专家
1994年，一群在收音机行业里玩出了感觉的人，在东莞创办了德生通用电器有限公司。尽管顶着“通用电器”的大帽子，但德生的业务却一直围绕着收音机展开。
若干年后，有人曾经问德生的创始人梁伟，为什么会选择从事收音机制造。梁伟的回答朴实而真诚：“当时，我们一群人刚刚从一家收音机厂辞职。大家最感兴趣也最有把握的还是收音机，一合计，就又干上了！”
这一干的结果，可能连梁伟们都没有想到，中国收音机行业的发展轨迹，居然在他们手中得到了改变。如今，德生已经成为了中国收音机行业的第一品牌，占据全球10%的市场份额，年产量超过500万台。
大凡成功者均有一个显著的特质，那就是在正确的时候做出正确的选择。但是，这仅仅是观察家们强加在成功者头上的光环。回到历史的节点，当时的决策者很难对其决策给出一个正确与否的肯定结论。决策的感性和偶然，让成功来之不易。
德生亦如此。
德生选择的行业，是众人眼中的夕阳产业；德生面对的竞争对手，是实力雄厚的世界级大公司；德生所处的时代，面临秩序的缺失、规则的再造……事实上，德生的生存环境和发展轨迹，是众多中国企业的缩影。解剖德生，为的是寻找到一个类德生企业群体的生存规律。
破题之法
1990年代正是中国改革开放的高潮期，社会消费处于极速膨胀过程中，消费者选择的多元化，使单纯的声音制品迅速萎缩，伴之而来的是混合了声音、图像等多种元素的音像产业获得大发展。对大多数中国人来说，收音机已经不再是获取信息的主要通道。就是在收音机这一有限市场内部，也面临着汽车收音、MP3收音和网络收音等多种渠道的竞争，传统收音机的市场空间进一步受到挤压。
与此同时，一些曾经以收音机为自己龙头产品的著名电子制造商，不同程度地撤出了收音机的生产与销售。1996年，德国著名的收音机品牌“根德”就彻底放弃自己生产收音机；以收音机起家的日本索尼也逐步淡出收音机的研发与生产；飞利浦和德律风根等一些著名的收音机制造商，在1990年前后放弃了收音机的生产。
“大家电开会肯定没有我们，小家电我们也算不上。本来音响设备这一类是肯定应该把我们算进去的，可我们也还是经常被遗忘。”一段时间里，从事收音机生产的企业竟然搞不清楚自己属于什么行业。收音机行业在中国面临着十分尴尬的外部环境。在德生创业初期，一些政府主管部门的领导也下了类似的结论。因为对这个产业的歧视，德生甚至找不到一家“敢冒风险”的投资者。
在一个众人皆不看好的“夕阳”行业里坚持10多年，创业者的兴趣、德生团队的激情和意志起到了非常关键的作用。因为人到一定程度，往往就是靠那一下的激情把他推起来。华南理工大学无线电专业毕业的梁伟，堪称收音机的超级“发烧友”。为了测试收音机，他跑到新疆和西藏去试收音机的波段是怎么样的，甚至还跑到地洞里去收音。
梁伟清楚地认识到，自己一帮伙伴除了懂得收音机、爱收音机之外，一无所长。所以，即使是大家都不看好这个行业，他们也只能在这一个“正在沦落”的产业里，实现自己永续经营的梦想。
但是，仅有激情是不够的，德生还必须给出更好的回答，才能赢得消费者。
经过精心考虑，德生组织了看似传统的几招：
品质保障
品质是所有现代制造企业生存的第一招。但在收音机行业，随着市场热度的迅速褪去，那些苦苦挣扎的收音机厂商除了完全退出之外，留下的都纷纷放松了对产品质量的控制，靠着偷工减料和粗制滥造，疯狂攫取“最后一桶金”。
要实现德生的永续经营目标，保证产品的高品质是压倒一切的首要任务。这也是德生产品能否赢得消费者认可的关键所在。德生创办之初，其生产主要靠手工方式来完成，甚至核心部件“中周”也是依靠手工绕制的。这样简陋的条件，无疑加大了保持德生产品的品质的难度。为此，德生设置了专门的品管部，在全公司范围内实施品质工程。
品质工程的主要内容很简单，即在产品质量稳定时做进一步跟踪改进，当产品质量出现问题时及时进行分析、改善并跟踪最终结果，确保产品质量的可靠性。但是，品质工程最大的难点在于一丝不苟的执行。如今，德生的品质工程已经形成了一整套严密的工作流程：
确保产品的稳定性：对当天生产的机型与样机进行性能、外观、结构方面的全面确认和核对，并将结果记录于《当日生产机型与样机确认、核对一览表》内；
确保生产过程中的产品质量：每天巡视生产线，对出现的异常问题进行核实，填写质量《异常分析改善报告》，对改善结果进行跟踪，并记录在《质量异常分析改善报告》上。每天对相关部门反馈的质量问题进行及时的分析并反馈，严把检验关；
确保产品的安全性：对生产线生产带有交流电的机型，跟踪耐压测试过程，并做好记录及各种仪器的点检工作，填写好《耐压测试仪运行检查点检记录表》、《绝缘阻抗模拟点检记录表》等；
确保元器件的稳定性：对试用的材料进行跟踪，及时做好可靠性实验，如喇叭的通电老化实验和液晶屏的低温冷冻实验等，并将试用结果记录于《试用料通知单》内，不良情况及时反馈；
控制来料质量：每天要统计修理报表，将修理报表上的主要来料坏机统计于该月份《生产线主要来料坏机分析统计表》内，对不合格率超过1%的问题进行分析、反馈和改善；
了解客户退机存在的问题：对客户退机中的主要问题进行分析并反馈，以便进一步改进产品质量；
确保仓库成品可靠性：对库存时间超过1个月的产品，进行抽检，及时了解成品机的质量状况；
……
在长年坚持高标准、高效率的质量保证体系的基础上，德生成功通过了ISO9002体系认证。那些以劣质产品牟取利润的生产厂家，则大多已经被市场淘汰。这些企业遗留下来的市场，则被更看重长远利益的德生接收。
创新战略
有了品质的基本保障，德生的下一步应该怎么走？
但收音市场的萎缩并不代表人们缺乏收音的需求。一个行业如果缺乏创新，那是滑向了“夕阳”的标志，同样，在一个“夕阳”的行业里，没有创新，更是死路一条。
德生的创新战略分为了两步：
第一是产品创新。
传统收音机的功能比较单一，除了收音之外，几乎没有任何附加功能。要实现产品的创新，必须要赋予德生收音机独特的价值。而顺社会潮流而动，无疑是使产品创新价值得到迅速体现的一条捷径：
节能和环保是当代社会的两大主题，德生迅速推出2款节能环保产品；
随着数码时代的到来，德生提供了价格区间在98～168元的6款数码收音机，而且在外观上增加了黑色，银色以及彩色三种选择；
不同的地区，收音效果迥然不同，千篇一律地生产多波段高频率收音机，并不能实现市场细分的目标，于是，在波段与立体声产品组合上，德生拥有了单波段、多波段以及多波段立体声3个品类13种产品；
行业的边缘化融合、消费者使用的简单化趋势，使多功能融合成为电器行业创新的一大法宝。德生团队抓住了彩电普及以及功能创新的机会，专门生产了14款电视伴音收音机，让具有广播接口的彩电用户多了一个产品体验；
……
德生的产品目录里，仅仅产品种类就有11个品类多达70余种产品，还不包括战略储备产品。如何将有限的消费者需求转化成有效的产品力，德生的实践无疑给出了一个完美的答案。
第二是技术创新。
产品创新的直接驱动力来自市场，技术创新的驱动力则更多来自产品本身。
德生的创业者是一群发烧友，他们很清楚收音机爱好者对技术工艺与材料创新的关注，主要表现在对产品的性能与功能的要求上。
德生最初的功能技术是“二次变频”。这也是高档收音机的必要设置。但是，“二次变频”是对镜像频率的毁灭性通杀。为此，德生另辟蹊径，开发了“可变中频”技术。与“二次变频”的“杜绝镜像频率”相比，“杜绝镜像频率干扰”的“可变中频”则是对镜像频率棋高一着的驯化。
按时间循序分页存储短波频率，是数调机最科学、最合理的存储方法。目前，只有德生的“动态存储”技术才能灵活分成25页，适用于一天24小时的短波频率存储，而且每页20个频率的存储量，几乎将每个人在每小时所收听的短波频率一网打尽。
“动态存储”与“可变中频”，都是最适合收音机爱好者的技术。拥有这两项技术的德生，无疑已经占据了一个十分重要的技术制高点。
性能也一直是德生的强项，德生的闻名也正是短波接收的主要功劳，即便是售价只有几十元的普及产品，其短波接收性能，也足以令业界刮目相看。
点评
收音机是否属于夕阳产业？这个问题，不同的人有不同的理解。我们无意给出一个确定的答案。但梁伟身上体现出来的自信与勇气，却必须引起我们的注意。一个没有信心的企业家，绝对无法带出一个成功的企业。从这个角度来看，德生的成功，首先应归功于梁伟对收音机行业的准确认识和理解。
同时，企业的主战场是市场，市场上真刀真枪的较量才是考验企业功力的试金石。10多年的风风雨雨，德生向消费者展示了自己深厚的内功。甚至连以收音机起家的索尼公司，都把自己的代工订单给了德生。
其实，德生人不仅仅是在做企业，他们本身就是一群收音机“发烧友”，这可能是德生澎湃动力不减的主要因素！
