车享家、车工坊、好修养和欧洲维修,主机厂售后连锁谁的后劲更足?

在消费升级大趋势下,如何做到网络效应和用户体验协同发展,将成为四大连锁接下来的最大挑战,也将决定谁的后劲更足。

作者丨流意
出处 | AC汽车
本文首发于AC汽车(ID:acqiche)。转载请注明来源。
当下汽车后市场,主机厂售后连锁是一股不容小觑的势力。发展至今,这一体系中头部玩家的模式特征已经显现,依托供应链端赋能服务端,进而连接车主是主流打法,只是各自在产业链布局顺序及侧重点各有不同。
从车享家、车工坊、好修养和欧洲维修这四家主机厂售后连锁目前规模来看,截止2020年12月,车工坊加盟店突破1000家;欧洲维修加盟店1100家(包含阳光工匠);好修养连锁门店1200+家;车享家1700家(直营400余家,加盟店1300余家)。按照AC汽车连锁百强2020年门店总和15700家统计,四大主机售后连锁门店可以占到32%。
如果仅从规模上看,四家难分伯仲。但若从模式发展的轻与重、规模与盈利、网络效应和用户体验等角度来分析,四家潜力又各有不同。
在平台连锁及保险巨头的发力下,汽车后市场发展迎来一个巨大拐点:在消费升级大趋势下,如何做到服务网络效应和用户体验协同发展,满足车主对车辆全生命周期服务的需求,将成为四家连锁接下来的挑战,也将决定谁的后劲更足。
车享家增资换帅
当下,整个行业已经达成“轻资产、重运营、单城突破”的共识,若以此作为评判标准分析车享家,资产太重成其最大掣肘。
车享家早期开店对黄金位置的追求到了极致地步,甚至达成了“房租换广告”的共识。开店选位置无可厚非,但迷信“位置流量”而不综合考虑运营成本,难免会遇到问题。
在门店扩张策略上,车享家选择全国大规模铺开,并非聚焦单一城市或区域。这在一定程度上削弱了上汽品牌背书优势,在区域市场难以形成品牌效应,导致区域市场车主认知度不高,全国扩张也加重了车享家的资产负担。
在运营模式上,车享家直营模式管控力强,有利于保证用户体验。但在标准化程度不高的汽车服务领域,以直营模式做全国连锁的路径很难行的通。
在实战派老板们看来,大型直营连锁难以调动门店管理层和员工积极性,总部指令在末端落实不到位,甚至会出现门店为完成营收指标而违规操作的事件。其次,车享配在供应链端的强势也导致门店在某些配件上丧失议价空间,门店在车主促单时不够灵活。
此外,也有观点认为车享家的营销过于佛系,在面对区域连锁和电商平台掀起的保养价格战时,打法过于保守,且反应较慢。
不可否认,车享家或多或少存在一些问题。但一个不争的事实是,车享家目前仍然是车后市场最大的直营连锁,没有之一。多数业内人士提及车享家现状,多是怒其不争,或是惋惜,这与提及电商平台连锁时出现满满的“敌意”完全不同。
目前,行业内仍然存在三个有关车享家的猜想:
一是车享当年若从供应端切入,再做车享家连锁,会不会结局不同?
二是车享家直营店变为直控店,店长和核心技师从打工人变为创业者,能否焕发新生机?
三是车享家深耕区域市场,效果会不会更好?
这些猜想并非空穴来风。近期,关于车享家有两大新闻传出:一是车享家直营店规模大幅缩减,从高峰时1200家缩减至400家;二是企查查资料显示车享家关联公司增资换帅。
这一系列动作背后,是否意味着车享家在前期模式探索基础上,复盘卷土重来?
据AC汽车了解,直营店缩减三分之一后,车享家已经接近盈亏平衡状态,且后续会聚焦江浙沪做区域深耕,在重点市场打造服务网络效应同时,以直营店和直控店保证车主服务体验
可以想象,车享家战略调整后,凭借留存的直营店和完善的运营体系,总结沉淀出一套可以提高用户体验的服务标准和流程,再反哺加盟店扩充服务网络,车享家仍会是车后不可忽视的一股力量。
车工坊下沉市场突围
5年1000家店,上汽通用车工坊的布局相对稳健。
在服务端,以授权加盟模式扩充网络;在供应链端,主打原厂件和德科品牌件,德科服务商网络提供交付。
不同于其他主机厂售后连锁在网络渠道上的发展策略,车工坊更侧重于开拓三、四、五线市场。
此策略有两大利好:一是与独立售后几大连锁品牌网络布局形成错位竞争;二是在幅员辽阔的三四五线城市,4S店覆盖率低,车工坊与上汽通用4S体系错位竞争和互补。
据了解,车工坊2020这一年内的网络增长主要集中在中西部区域,截止2020年9月,布局在三、四、五线城市的门店数量占比达到70%。
除此之外,上汽通用针对车工坊加盟店开放保内客户索赔业务,协助门店做4S流失客户挽回以及推出新车销售和二手车整备业务等,把主机厂布局独立售后的独特竞争优势发挥到最大。
而在用户体验的保障上,车工坊聚焦在门店端,主要通过技师认证和系统性培训,以及提供诊断技术和总部技术支持等提升门店服务能力,从而改善用户体验。
据AC汽车了解,车工坊新店开业前,店长需要在上汽通用总部进行为期 3天的学习。对有潜力的优质门店,提供3天有针对性的驻店辅导服务,辅导之后有考核,帮助进一步巩固学习成效。
从网络效应和用户体验的角度看,车工坊1000家门店规模已具备一定的广度,但是聚焦在下沉市场并没有击穿单一城市,在网络覆盖密度上还有待增加。
可以看出,车工坊在品牌优势和资源深度上已经具备先发优势,而下一步的发力点或将聚焦在“单店可持续盈利能力”的打造上,这也将决定车工坊未来的发展潜力。
好修养&欧洲维修供应链破局
借力经销商或服务商跑马圈地,好修养与欧洲维修从供应链端切入后市场,在布局上另辟蹊径。但两者具体的打法存在差异。
好修养的区域服务商采用加盟模式,需要肩负整个区域内的加盟店和终端维修厂的拓展和维护。
欧洲维修经销商同样需要协助开拓欧洲维修的终端服务网络,不同于好修养的是,PSA通过投资区域汽配连锁的方式布局汽车后市场。
2018年PSA收购上海建鑫并入股山东优配车联,2019控股福建隆信达,2020年与四川亨宜德达成战略合作。近日,PSA集团还完成对优配增资,持股比例由15%升至30%。
与区域经销商(服务商)深度绑定,这种打法具备两大优势:一是区域经销商在区域内积累了一定资源,对当地市场相对熟悉,比品牌商自建渠道冷启动更有优势;二是区域经销商协同开发终端连锁体系,与自己的利益息息相关,团队的向心力更足。
对于品牌商来说,要让这种体系一直良性地延续下去,就需要在供应端将足够的产品利润让渡给经销商和加盟店。
好修养自成立之初,即打通上游供应链体系,从保养易损品类切入。2020年8月,好修养推出一款自主品牌机油,依托性价比和犀利的营销策略,通过服务商网络,上市两周实现2000万销售额,最终3个月完成3亿销量。
欧洲维修的产品分为自有品牌和品牌件两大类,自有品牌保证利润,品质对标国际品牌,定价依不同产品线低20%到30%。品牌件填充自主品牌无法覆盖的空白并保证用户粘性。
从区域网络拓展上,好修养和欧洲维修目前都聚焦在区域市场,前者在北京完成了百店布局,后者在上海的门店也已破百。
再看两家的目标。好修养计划2025年实现服务商2000家,连锁终端2万家,平台营收200亿。在PSA规划中,2021年欧洲维修门店(包含阳光工匠)将超过1800家,2023年达到3000家,中长期目标是5000家门店。
从网络效应上看,两者都是区域深耕,依托主机厂的品牌优势,占据车主心智,构建区域市场护城河。但是,在用户体验保障上,对连锁体系的“重运营”还有待加强。

赢得未来的关键

从当前汽车后市场发展形势来看,几大玩家角逐已经迎来拐点。但无论如何变化,做到网络效应和用户体验协同发展,是不变的生存法则。
在消费升级大趋势下,车主对养车体验也越发“挑剔”,供应链端的品类丰富和正品供应只是基础要求,围绕车辆的全生命周期提供服务,才是主机厂售后连锁实现长足发展的主动力。
从四大主机售后连锁布局模式的对比可以看出,谁能站在车主需求的角度,打造车主生态闭环,通过密集的网络覆盖和有保障的用户体验占据车主心智,必将为未来发展赢得有力筹码。

AC汽车编辑部

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