柠萌影业苏晓：走出冬天，信心何来？ | 三声年度峰会

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现在冬天已经来了，是不是意味着春天就不远了？我的观点是还非常遥远。可能真正的严冬还没有到来，我们马上能看到真正的寒冬对于内容业三大方面的考验。

12月13日上午，柠萌影业创始人兼总裁苏晓应邀在三声主办的以“三生万物”为主题的“2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”上，发表了主题为《走出冬天，信心何来》的主题演讲。在演讲中，苏晓分析了造成行业寒冬的原因和未来行业仍将面临的挑战。同时，他分享了打造真正爆款的心得，并认为回应用户需求的内容才是走出冬天的信心来源。

以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）整理的苏晓演讲全文：

谢谢三声。和刚才两位嘉宾一样，我的这个标题也有冬天，说明大家对这个时局的看法差不多。听了王总（王冉）和韩总（韩志杰）的发言之后，我有乐观的一面和极度悲观的一面。

乐观的一面是，他们一位代表投行资本，一位代表平台，对现在影视行业基本的判断都差不多。整个行业慢慢都在趋于理性，这是事业前进的基础。悲观的一面在于，王总已经预判：未来的三年内，大概95%的影视公司要么边缘化，要么退出舞台，要么直接倒闭，所以我也很忧虑。

到底有没有信心走出冬天？我个人觉得还是有的。走到今天，行业糟糕的事的确很多，步入了低谷。但是仔细剖析，造成低谷的原因，一部分是常年的积累、整个行业的变化积淀；另一方面，低谷还是短期的，甚至带有一定的偶然性，可能过几个月风就会吹过去。我从内容端谈一些更感性的看法。

这几年大家都在追逐一件事：赌爆款。平台在赌，内容公司也在赌。超级内容有超级效应，这一点大家都清楚。《战狼2》的票房相当于整年票房的三分之一；今年排前三的电影的票房相当于全年的接近五分之一；剧集领域也是如此，一年中排名前12%的网剧，要占到全年所有网剧流量的75%左右。像《扶摇》、《如懿传》这样的剧集，在腾讯视频上能够带来上千万的新会员。这在以前也是不敢想象的。

所以在过去两年，围绕着爆款，所有的一线资源都在拼命涨价。跟两三年前比，IP、明星上涨的幅度可能达到几倍、十几倍。爆款思维把整个行业变成了一片赌场。结果我们已经非常清晰地看到了，赌大IP、大明星、大投入都不一定能带来爆款。

为什么会出现赌爆款这件事，使得成本越来越高？事实上，因为市场的竞争，你要在一个产品的初期，连剧本都还不完整、没开拍的时候，就去赌它的成功概率。这时你能看到的维度是：这个剧是根据什么IP改编的、投入大不大。这些角度并不是完全没有作用，但是要和它最后的结果划等号，中间的风险肯定是大的。

所谓大IP，我的理解是原生IP，即一个小说、动漫、游戏的产品，在一个圈层内成功过，甚至有非常强大的粉丝基础。但是，把这个产品的用户和最后上亿级（投入）的剧集所带来的用户划上等号，显然是有很大的不确定性的。

同时，一个小说的好故事与电视剧创作的好故事，判断标准是不一样的。小说的成功、IP的产生，到最后成为好剧，中间的链条是漫长而复杂的，任何一个因素的变化都会影响最后这个产品的质量。所以“一个IP就等于剧集就能成为爆款”的想法，显然是站不住脚的。

明星也是一个道理，他之前有再成功的作品，下一部作品当中也是完全不一样的，而且用户不一定是冲着明星来看整个剧；大投入也是如此。

事实上，这个阶段中整个行业的心态发生了很大变化。原来一个编剧可能需要卧薪尝胆两三年，才能写出一个好剧本。现在在热钱的驱动、利益的诱惑下，可能一年就能交出几个剧本，或者找枪手来写。在影视公司方面，前两年听到更多的是：对赌三年的业绩，然后赶紧把公司卖掉，再来一轮，还可以再继续赌。

所以，在赌博的思维和心态之下，使得整个行业面临冬天的局面。疯狂的事物注定是不长久的，我们现在看到的就是一片赌场血洗的场景。

真正的爆款到底是怎么炼成的？在这个行业里面从甲方做到乙方，我的体会是有两个规律可以掌握。

一个是，爆款都是创新求新的产品，但同时也是要冒着风险走钢丝、稍一不小心就落入万丈深渊，甚至连播出都困难的产品。举例来讲，《琅琊榜》通篇几乎没有情感戏，完全是讲权谋，又是架空的故事背景；《欢乐颂》是五个女性并行、多主角的群戏；《人民的名义》直接讲官场腐败。这些剧以前影视公司是不太敢做的。《三生三世十里桃花》是讲神仙谈恋爱的，也不多。

这些作品能够成为爆款，在题材上都是有极大的创新突破，给观众带来了耳目一新的感受。对创作者来说，的确都是在创作的前期需要拿出极大的勇气、担很大的风险的。这对创作是很大的考验。

第二，对观众来说，爆款是能产生极致共鸣的产品。一方面，当下的观众普遍有一种价值观的变化和社会集体的情感情绪，爆款往往与前者有着极强的对应性；有的甚至是和人性本身的深层欲望有共鸣。我觉得任何爆款作品，都是在观众的情绪、情感的把握上，能够带来极强的反馈和共鸣的产品。

比方说像《人民的名义》，让用户看到了对官场腐败的直接描述，这是影视剧中从来没有的；在深层次上，也满足了观众对政治生态的窥视欲。《三生三世》既有表层对于男女情感爱情的描摹，也有对于复仇主题的把握。要去赌爆款，永远没有很强的确定性，但是把握住用户的情绪和心理的需求，我觉得还是有一定的规律可循的。

现在，赌场坍塌了，我们脱下华服，做回匠人。初心能不能回归？实际上对行业的每一个从业人员都是心理上非常重要的考验，关键点还是在于，我是不是真正热爱这个行业？

前几年影视公司有很多不切实际的想法，公司不断去赌几年内的业绩，想尽快上市、并购，做一系列资本运作。尤其有一个爆款之后，好像不跟资本对接就是该被笑话的事情。但是现在，行业也慢慢地看清影视公司应该扎根什么地方、真正发展的路径应该是什么样子。

全球范围内影视公司真正能够独立上市的凤毛麟角，它的业绩波动性从本质上的确是很难克服的。王冉总刚才给我们规划的路径是平台、产业、内容相结合，方向肯定是对的，但是成功的概率可能不到0.1%，这就是行业应该有的定位和规律。

现在冬天已经来了，是不是意味着春天就不远了？我的观点是还非常遥远。可能真正的严冬还没有到来，我们马上能看到的真正的寒冬对于内容业三大方面的考验。

第一，旧的标准已经打破，新的标准迟迟建不起来。首先，原来的价格标准被打破了，演员、导演、编剧，所有从业人员的价格体系被打破了；因为我们是B2B行业，平台的价格的标准也打破了。电视台现在广告收入越来越困难，整个价值还在持续的往下降；视频网站现在因为面临竞争加剧的趋势，也在控制价格，内容公司跟平台之间也是有较劲的关系。这中间又出现了谈判的拉锯，最后会稳定到一个什么样的价格区间还不知道。

其次，判断的标准上，原有的体系也慢慢不管用了，收视率和流量都有虚假的成分。我们做产品的甚至都不太明白，一个产品上线了，真实的、客观的评价到底看什么？长久以往的话，对做产品的来说，真的是对产品的方向出现偏移，失去准心，这个也是非常可怕的。

另外，播出的标准现在也面临很大的不确定性。原来电视剧的黄金档和非黄金档是略有区别的，接下来台网统一，具体怎么执行？会不会有偏差？我们也得拭目以待。包括整个行业竞争格局，到底最后会成为怎么样的环境，现在也不好说。除了BAT以外，还会不会有新的玩家进来，我们也是拭目以待。

在这个过渡的阶段，我觉得是挺恐慌的，我们也是希望这标准能够尽快被确定。

第二是平台竞争，制作公司毛利越来越低。视频网站受益于整个市场竞争的开放性，发展、兼并的速度比我们想象的要快得多。内容行业要寄希望于行业里出现新玩家、新商业模式，能够改变现在的局面。

第三，用户的娱乐时间充分碎片化，偏向手机终端。用户看短视频总体的时间今年第一次超过了长视频。平台的播出情况也证明了，用户没有那么多时间来看几十个小时的长剧集。用户有限的时间肯定去追逐头部的作品，腰部以下的产品对会员的拉动能力会越来越差。这实际上会导致很多产品卖不出去，越来越多的影视制作公司会没有订单，整个市场的需求会大大挤压。

春天终究会来临，不管是明天还是后天。但是迎接春天来临的信心，不可能靠政府政策强力的推动，或者靠行业认识的团结意志。关键还是在于认准一条，就是用户需要好剧。只不过你现在的产品还不够好，还有很大的提升空间，这一点我的确是充满信心的。

尽管现在受到短视频的很大压力，但实际上短视频、综艺等等，都无法取代对用户的吸引力，全球范围内也是如此。每年大量美剧、韩剧走遍世界，都有非常好的成绩；但你越来越少看到综艺节目或短视频是能够走遍世界的。这跟用户在娱乐方式上的定位、本质需求是有关系的。短视频的发达可能会越来越多地挤占大家原来放在综艺节目上的时间，但是对剧集的影响相对来说还是小的，只不过要看你能不能做到真正的头部。

下一个风口在哪里？我觉得还是要紧紧地抓住用户的需求。视频网站在短短三四年的时间里就迅速发展，甚至取代了电视台成为主流媒体，核心还是抓住了用户需求的变化，然后及时地满足。

这种需求的满足包括，用户不可能每天晚上准时七点半守在客厅电视机前，不多看不少看，只看两集电视剧。从年轻人开始，甚至老年观众也不愿意接受这种强制的播放形式。他是想随时拿着终端看，甚至点播看。视频网站满足了这样的需求，就能够占住用户的时间。所以在很短的时间里面，这些用户就倒向了视频网站。

《纸牌屋》这样的剧一下子火遍全球，也是多个维度上满足了用户的需求。以前的美剧当中尽管也是有像总统这样的故事，但是没有把总统写成罪犯的；也没有看过好莱坞拍电影的明星、大导演来拍电视剧，这些都是充分满足了用户需求。

接下来用户的需求在于，在时间很短的情况下面，大家希望看到很精短的剧集。如果可以一次性让用户看完，哪怕要单独花钱，用户也是愿意的，市场也是有机会的。

对于中国的剧集产业来说，用户的需求也是确定的，关键是看我们做产品的影视公司、平台，大家有没有这样的能力和决心，一起做出更多的符合用户需求的产品。这样的话，我们的春天就会真正的来临。

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