姐妹植发吗 | 今天让我们来研究一下遍布大街小巷的植发广告
故事要从我看到这样的一则广告开始
尖端科技、超强植发、宛如真发、抵抗十三级飓风
不可否认我都心动了一秒呢
即使飓风可以吹走我的人
也不会吹走我的头发
多么优秀的植发技术
我挠了挠越来越高的发际线，试图找到那一丝心动的缘由，一定不是因为我有植发需求，一定是它的广告做的太好了。
于是我罗列了这么几个关键问题
1、为什么我走在路上，满眼看见的全是植发广告？
2、为什么我会对上面那个广告如此在意？
3、女人，我究竟在心动些什么？
作为一名对得起自己发量的秃头研究生，我打算从学理的角度给大家说说：植发广告及其背后的社会性与传播心理【划掉
1、孕妇效应
2、广告的赏析角度
3、广告是如何打动消费者的？
一
关于我眼中满大街的植发广告
或许你需要知道“孕妇效应”（“视网膜效应”）
“孕妇效应”目前比较普遍的说法是由美国人际关系学家戴尔·卡耐基最先提出。他认为，“每个人的特质中大约有80%是长处或优点，而20%左右是缺点。当一个人只知道自己的缺点是什么、而不知如何发掘优点时，“视网膜效应”就会促使这个人发现他身边也有许多人拥有类似的缺点，进而使得他的人际关系无法改善，生活也不快乐！”（这种说法真的非常“成功学”orz）
简而言之，如果你是一个孕妇，那你就会发现街上都是孕妇。如果你喜欢一款包包，那么你就会发现怎么大家都在背那款包（啊摔！）
所以为什么我关注植发（……
姐妹植发吗？
评论员曹林曾经写过一篇关于新闻“孕妇效应”的文章，他写道，“合肥火车站’高铁扒门’事件引发舆论围观后，我写了一条微博预测：信不信？接下来会有一系列各种版本的’高铁扒门’事件曝出，倒不是人民群众受这任性女子传染都去扒门，也不是执法不严带来纵容效果，而是潜在新闻借助热点效应扎堆涌现。”
这其实就与我们在上周热点总结时所说的“井喷式新闻”有着极强的联系，潜在新闻借助热点效应的扎堆涌现。就像是之前滴滴空姐遇害、埃航客机失事一样，大量的同类新闻信息会借由这种社会关注而不断出现。
这就是一种新闻挂钩：
新闻挂钩：也就是新闻由头，是一件新闻故事可以被当做「把手」，用以「悬挂」新闻故事，特别是能够「悬挂」随时可派上用场的特写故事的新近发生的事件，或一些政府官员的言论。比如，新学年的开始即可作为教育特写的挂钩，而科学故事则通常挂靠特定的会议之上。这种“新闻挂钩式”的新闻故事，更有可能与软新闻搭配，成为新闻。（from：赫伯特·甘斯《什么在决定新闻》）
其实很多新闻组织中都会有这种「囤货」，在必要时候抓到合适的「挂钩」就会将报道输出出去。
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二
关于我那一刻的心动
首先我们先来看这样的一则广告文案：
聊赖的午后
我独自走在蒙巴那斯道上
突然下起雨来
随手招了一辆计程车
满头白发的司机问了三次
[要去哪？]
我才回过神。
[到……]
没有预期要去哪的我
一时也说不出目的地
司机从后照镜中看着我说
[躲雨？]
我笑着没回答
雨越下越大
司机将车停在咖啡馆前要我下车
笑着说
[去喝杯咖啡吧！]
他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢
计程车已回到车队中
走进冷清的咖啡馆
四名侍者围坐一桌闲聊着
看到我后立刻起身
异口同声的说[躲雨]？
我笑着不知该如何回答
午后一场意外的雨
让我一下午见识了
五个会[读心术]的人
喝了一下午的咖啡
然后再来看这则植发广告：
超强植发 抗是三级飓风 绝对不掉
作为一个有生活情趣、浪漫有趣且秃头的研究生，对不起大家，这两个广告都让我心动了，因此我尝试分析分析他们让我心动的原因：
广告风格调性
广告的调性实质是广告人在广告中营造的一种购买氛围，它通过调动受众的情绪，达到广告目标或刺激受众行动。产品类型和广告类型决定广告调性，所以在决定采用何种广告调性之前，必须对产品风格、产品销售方式、产品目标受众有一个明确的认知——广告调性也是整个广告最核心，最关键的部分。
如果说上面的咖啡馆广告的调性是一曲优雅的蓝调，那植发广告的调性就像一首闯关东。蓝调固然好听，但闯关东会让我在ktv一战成名。
广告诉求方式
广告最核心的两大诉求方式即感性诉求和理性诉求，一个是娓娓道来的讲故事，讲哭了最好，一个是正儿八经的讲道理，讲到你买为止。
而社会化媒体时代也是一个讲故事讲感情的时代，情感广告及情感营销成了这个时代的关键词，其实回想起来，中国电视感性诉求广告的鼻祖应该是很多很多年前的一个公益广告：摇摇晃晃的台灯下，小女孩端着一碗洗脚水走来，笑着说，妈妈洗脚。
而现在的情感诉求变了，变成了异国他乡，凌晨把妈妈叫起来教自己炒一份番茄炒蛋。
可是有些广告适合用感性诉求，有些广告不合适。如果今天的植发广告是妈妈摸着我的头，亲切而温柔的和我说：女儿，别学了，秃了。
我不会感动，而会把这个广告制作人打飞，88.
广告用户画像
用户画像的另一种说法就是目标消费者定位，先确定自己的目标消费者是哪个群体，再针对这个群体进行特定的内容撰写。
比如咖啡馆的用户画像：有情调、有空闲时间、有诗意，且有钱。
比如植发广告的用户画像：秃顶，对植发有较强需求，生活在台风多发地区。
这样来看，我就不是咖啡馆的目标消费者，既没有时间也穷。
但我是植发的目标消费者，研究生且台风甚至吹飞过我们的校门。
消费者卷入度
「消费者卷入」理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。 卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。 商品卷入度的定义为「消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉」。
根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。 商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的「高卷入」，反之则称为消费者的「低卷入」。
而在卷入的概念之下，广告卷入也成为一个重要的概念，拿上述两个广告来说，咖啡的广告虽然优美而浪漫，但相对而言，无论是广告的字面意思还是从广告的诉求点都比较模糊，是单纯的意识流型广告，注重塑造品牌形象，但在消费者做决策的过程中较难产生影响。
但是如果我植发的时候，店员告诉我十三级台风都吹不掉我的假发，好，有兴趣了，有热情了，兴奋的感觉产生了，买了。
广告创意落脚点
广告创意落脚点其实质是对广告本身所运用的广告创意理论进行的综合分析与应用，以理论的方式阐述广告创意的作用原理，以此分析广告是如何影响消费者的。较为经典的广告创意理论主要包括以产品为核心的USP「独特的销售意见」理论，以品牌为核心的大卫奥格威的「品牌形象论」，以消费者为中心的「定位理论」三大典型代表。
而上述两个广告，咖啡馆广告在于塑造浪漫而慵懒的品牌形象，利用了品牌形象论，而植发广告则押宝在产品本身，「抗飓风」作为一个充满笑料但或许货真价实的点，成为了在销售中的「独特意见」，不管别人信不信，我反正信了。
不说了植发去了
回见
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