揭秘极客影迷：皮卡丘在中国票房成功的关键群体
撰文丨大 福
编辑丨奈 奈
文娱价值官解读：
ID：wenyujiazhiguan
5月10日北美与中国同步首映的《大侦探皮卡丘》，在经历了近一个月的全球征战之后，终于进入到收官与复盘的阶段。这部1.5亿美元制作成本的游戏改编电影，在全球收获了3.62亿美元的票房，中国市场占到总票房的24%。
在今年中国电影市场艰难的大环境之下，《大侦探皮卡丘》上映前并不被看好，被普遍诟病的故事弱，是其致命的硬伤，能够获得6亿人民币的票房成绩，着实远超预期。
作为今年电影营销的经典案例，《大侦探皮卡丘》让我们看到精准受众定位营销在市场低迷时的重要性。其成功最关键的一步，就是在市场引入阶段找到“对的群体”造势，充分的释放了“极客影迷”的能量，形成“压倒性”好评，成功对冲负面评价，由此点燃口碑，锁定胜局。
谁是“绝不会说皮卡丘不好”的人群？
随着电影类型的多元化，电影营销也开始逐渐走向精细化和精准化的方向。一部电影最核心的受众是谁？这个问题在影片立项开拍之前就需要考虑到，只有让这批核心受众率先走进电影院，才有可能通过正向口碑放大电影质量的优势。
就像有些电影是“艺术品”、有些是“消费品”，但它们都有各自的价值。《大侦探皮卡丘》所代表的商业文化，给众多游戏动画迷带来了很纯粹的快乐——这点不容忽视。
表情包攻势让“萌”精神直抵人心
为什么财经媒体“福布斯”和科技媒体“CNET”会旗帜鲜明的说：“《大侦探皮卡丘》是迄今为止最成功的游戏改编作品”，因为它们一个代表了商业、一个代表了“垂直文化审美”。
这种文化所覆盖的人群，恰好是在互联网上玩和发声的主要人群。就像《头号玩家》，很多人进电影院，只为看高达飞身跳起的那一个瞬间，他们愿意花钱“充值”自己喜欢的文化、“充值”给那些尊重自己文化的创作团队。
《大侦探皮卡丘》的片方传奇影业，对自己的核心受众人群的画像是：从小、从GAMEBOY掌机开始玩皮卡丘游戏的人。以80、90后为主，大多数是男生，他们是中国较早受到“全球电子文化”洗礼的一批人，热爱数码产品和电子娱乐；其中的90后受ACG和二次元文化影响较深。
皮卡丘跳舞的病毒视频打穿ACG人群
这群人通常熟悉移动互联网技术、甚至很多都是从业者，收入较高，对娱乐内容产品有鲜明的偏好，在对一件事情的判断上有独立自主的态度，较难受人其他人影响；但他们对别人的影响力又特别强，而且占据了互联网上的一部分主流声音。
对他们来说：
“导演主演是谁剧情怎么样，都完全不重要......我要看的就是自己熟悉的游戏世界被完美呈现在大银幕上。”
“'皮卡丘的世界是我认为最好的世界，很想沉浸在其中体验一下，在电影里看到那些熟悉的口袋妖怪，就足够了——剩下的，就是刷几遍电影的问题。”
“有人说，去看《大侦探皮卡丘》是为了圆童年时代的一个梦。我却觉得，能为这部电影兴奋的人，可能压根儿就不想长大。”
“产品构建”和“营销”紧紧围绕核心人群，充分释放这批人“坚定的态度”，引导口碑，将他们的力量发挥到极致，在首周末就锁定了“皮卡丘”的胜局。
这就是皮卡丘片方传奇影业在做的，也被事实证明他们成功了。
极客影迷，是一群怎样的存在？
从皮卡丘的核心受众画像来看，完全符合这个时代对于“极客影迷”的定义。
“极客”这个词这几年很流行，它来源于英语Geek的音译，这个词最早被理解为“古怪、怪异的人”，其实是个贬义词；上世纪五六十年代，随着美国在科技领域的崛起，极客这一称谓在美国流行起来，它的涵义演变成“痴迷于技术或某种亚文化、在社交上特立独行、不合群的人”。
因为当时被称为极客的这个群体，把大量社交时间和精力花费在计算机和互联网新技术上，随着2000年以后，计算机和互联网对生活方式的颠覆，极客的意义焕发出了“精英亚文化群体”的特征，这群人活跃在新经济、尖端技术和时尚风潮的前沿，成了推进社会电子化的一股中坚力量。
皮神和他的两个大咖粉丝马化腾、王健林
现在已经被印证，目前我们所处的就是一个极客引领的时代。“极客文化”的说法也是起源于美国，它经历了几十年时间的酝酿，电影是它形成和发展的重要文化催化剂。
“极客影迷”就是从极客文化中衍生出的一群垂直人群，顾名思义，他们身为极客，热衷于前沿技术和最新的科技产品，但同时也有很强的感性属性，需要不断被影视作品激发，影视娱乐是他们日常生活中非常重要的部分。
成立于2015年的极客电影，是国内最早关注“极客影迷”的新媒体和社群，从2017年开始发布极客影迷的跟踪调研，在持续推动“极客文娱消费者”这个群体的定义和挖掘。
根据极客电影2017和2018两年在自己粉丝群体做定量和定性的跟踪调研，国内的“极客影迷”主要具有以下几个共性：
男性居多，比例能占到70%左右；
他们大多数生活在较发达的城市里；
“极客”的工作类型，大都跟科技互联网相关，占到粉丝群体的一半左右，其中产品技术人员29%，公司管理职15%；占比第二的是学生群体，占17%，影视行业从业者占11%，金融投资行业和公务员各占9%左右；
他们中拥有本科及以上学历的占92%，属于典型的高知人群；
月收入在1-3万的占60%左右，其中月收入10万以上的占到10%，收入差异大的原因，内部分析认为，科技互联网行业的收入存在两极分化的现象，过去几年很多“一夜暴富”；
这些人最喜欢的资讯类型前四是影视、科技数码、文化和游戏；
消费上，他们每月花钱最多的地方，前四位是“吃穿”、“电子产品”、“培训”和“游戏”；
最舍得花钱的地方，前四位是“电子产品”、“投资理财”、“学习培训”和“商业社交”，此外，令人欣慰的是，“孝敬长辈”也是他们很舍得花钱的地方。
这批人特别在乎技术和产品体验，愿意为新的技术和独特的体验付溢价。
“观影”是这个群体最重要的娱乐方式，他们中43%的人每月会观影1-3次，有近27%的人每月观影4-6次，将近20%的人每月观影超过10次。
他们最喜欢的电影类型前五依次是科幻、动作、悬疑烧脑、动画、喜剧，这跟大众票房收入的类型排序很不一样。
裹挟着“IP授权商家”和“周边厂商”商业利益的潮水般全立体营销
而“极客影迷”在文化审美上，则主要分成两大类：
第一类，“硬核极客”，他们是深受90年代美国互联网思潮洗礼的70、80后，他们对极客电影的理解大多是从《黑客帝国》开始；这批人小时候通过录像带VCD等方式，受到美国七八十年代经典科幻的冲击；像《铁血战士》《终结者》《异形》等这些科幻都反映了他们的审美；
第二类，叫“ACG极客”，也就是深受动画、漫画和游戏影响的85后90后、甚至95后，他们出生在互联网产品环境里，熟练掌握互联网产品，有自己对互联网的理解，最重要的是，开始有了文化自信，这批人的审美跟“硬核极客”不太一样——当然也有共通的地方，这些人对“娱乐”和“内容”的理解已经超越了目前的行业分类。
再从社会影响力层面来看，“极客影迷”一共分成四层，我们可以把它理解为一个金字塔形状：
处于顶层的，是正在用科学技术改变世界的科学家，比如“极客电影”的一位用户，就是国内顶级的类脑智能的人工智能科学家，他之所以选择“类脑智能”这个方向，就是因为受了斯皮尔伯格的电影《人工智能》启发；
第二类，俗称大V，他们有的在科研单位，有的在科技企业，术业有专攻之余，还喜欢分享，有非常大的粉丝数量和很强的社会影响力；这群人会仰视金字塔顶层的科学家们，受他们的科研成果和言论影响；然后把这些硬知识翻译成大众能理解的语言和喜闻乐见的形式，传播这些知识，有些知识付费平台也管这群人叫“大神”；
第三类，称之为“意见领袖”（KOL），他们可能不从事相关专业，但平时喜欢研究科技趋势，在普通人群里能辐射周围几十上百号人，在特定范围内的基层老百姓里很有影响力，办公室里谁想换个手机，买个VR头显，都得问问这样的人。这层人的数量巨大，他们平时看的信息、看问题的角度，都很受大V大神们的影响；
第四类人在数量上最大，他们是对科技、未来的生活方式很感兴趣的追随者，和爱好者，他们认同极客文化，渴望极客的生活方式。这群人会受大V和身边的意见领袖影响。
普罗大众最后会受到这四层人的综合影响，完全跟随。
所以在信息的传播上，这个金字塔能以极高效率把信息从上到下层层传递给大众，形成稳定的“垂直类细分文化场”，一旦形成文化，就可以去影响更多人，影响他们对世界的认知、消费和生活方式，从而改变整个社会的整体文化。
对于《大侦探皮卡丘》的个案来说，“在早期快速锁定抓住了极客影迷，释放出这部分人群的影响力”，是成功的关键！
皮卡丘电影做对哪些事，点燃了极客影迷？
去年，一部《头号玩家》就成为“极客宅男”们的狂欢，有人在知乎发帖说：
“我前半生三十五年，花了几万个小时，看了那么多的电影动漫，玩了那么多的游戏；顶着父母、老师、女朋友、老婆的白眼与打压，无数人说我幼稚，说我浪费生命……今天，我终于明白，这一切都是准备着看这部电影。”
电影拍成这样，早就不止是一部电影那么简单，它已经成了一场极客文化的狂欢。
受此启发，《大侦探皮卡丘》的营销团队，就选择和“极客电影”合作，展开了一系列打穿核心受众群的营销行为。
一、主创致敬极客
请到了导演罗伯·莱特曼、和为“皮卡丘”担任动作捕捉拍摄和配音瑞恩雷诺兹、女主角凯瑟琳·纽顿等主创制专属“极客影迷”的采访视频，表达自己对电子游戏文化的尊重，点燃影迷的认同感。
专属视频播放量将近200万次（微博播放量46万）
二、极客影迷线下观影团：
这个垂直的观影团，甄选了包括大V和KOL等有影响力的铁杆粉丝，将电影迷、动漫迷、游戏迷、程序猿、技术宅们集结在一起，“有仪式感”的走进影院，用他们的热情告诉全世界——“这是属于人们的电影，这是属于极客的时代。”
三、通过自媒体矩阵传播极客专属观后感：
充分利用大V和KOL的影响力，通过金字塔式的传播，以极高效率将有感染力的信息点，从上到下层层传递给大众。比如，“极客电影“就邀请到科技数码博主大V李大锤、LeanCloud创始人CEO江宏、独立游戏工作室创始人赵若楠，以及互联网资深影视编辑等人，录制极客影迷专属观后感视频，引发共鸣，形成内容，达成“圈内传播”。该视频在微博3天播放量166万，加上微信、头条等平台总播放量近500万次。此外，还通过“极客电影“的MCN网络和粉丝矩阵，将微博、朋友圈、知乎等极客影迷常用的社交媒体上的好评，迅速触达目标群体。
在“极客电影“三连发的营销造势之下，去影院看皮卡丘，已经不再是看一场电影那么简单的事，它变成了一场庆祝”电子文化"、"极客文化”的嘉年华狂欢。极客们也纷纷拉上身边的“同好”，一起走进影院，感受和传播属于自己的文化。
结语：每一部电影成功的背后，都离不开营销宣传，而在电影市场艰难的大环境，以及“信息爆炸”、“口碑为王”的困局之下，要制定什么样的策略，才能让一部电影成功突围？《大侦探皮卡丘》就做了一个很好的示范，完全可以作为经典营销案例，供从业者观察、琢磨、复盘——电影营销的重点从来都不是渠道或者物料，而是人，尤其是在新媒体崛起的当下，病毒式圈层传播所制造的舆论裂变，比以往来得要更猛烈，所以，抓住核心受众，促成正向口碑的发酵，才是锁定胜局的关键。
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