这家又美又飒的小镇书店，是如何打破我们想象的？

编者按：在城乡发展逐渐均衡的大前提下，拥有10亿人口之巨的下沉市场，有十足的开拓潜力。实体书店在下沉市场的发展情况如何？本文以2020年10月在福建省漳浦县佛昙镇开业的一默书店为样本，谈一谈下沉市场实体书店的发展现状。

在大多数90后青年的印象里，小镇书店还保持着这样固有的印象：售卖教辅教材以及中学生喜欢的CD，门口挂着一些当季流行的明星海报和贴纸，穿着老土的店员在店门口吃着饭的同时守店卖货。但佛昙镇的这家书店，却打破了我们的想象，让我们看到了小镇书店的另一种可能：小镇书店也可以做得又美又飒，体面的养活自己。

印象中的小镇书店

一默书店

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一片书店生长的沃土

据移动互联网大数据检测平台Trustdata统计，2020年下沉市场（下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场）人口总量超10亿，城镇及农村人口占比各半，随着中国城镇化的加速推进，小康社会的全面建成，居民可支配收入呈现快速增长态势。总体来看，在城乡发展逐渐均衡的大前提下，拥有10亿人口之巨的下沉市场，有十足的开拓潜力。当人们的基本物质需求满足以后,对美好精神生活的需要日益增长,有了更高层次的精神需求，对文化产品的需求就显得更为迫切。这就意味着，在下沉市场的文化产业有非常大的拓展或结构性优化和升级的空间。

作为文化产业发展的重要一环的实体书店，其存活与当地的经济发展水平更是分不开的，尤其在当地文化企业有比较大的存量市场，市场需求旺盛的前提下，在这里开书店，就变成了被很多书店同行羡慕的适合书店发展的沃土。

一默书店，可以说是在这种情况下出现的代表。2020年10月1日，一默书店开业，书店店主陈一扬，热爱艺术与阅读，将书店开在了佛昙镇也是周边几个小镇唯一的一个商业广场上——联创城市广场横店电影城隔壁。我们先从佛昙镇开始说起。

佛昙地处厦门市区、漳州市区和漳浦县城的中间线上

佛昙镇是福建省漳州市漳浦县东北部的一沿海重镇，位于厦门港南岸，东临台湾海峡，与台湾一水之隔，是著名的侨乡。佛昙镇历史悠久，文化底蕴丰富,素有“海滨邹鲁”文献古邦之称。当地经济产业主要以水产养殖为主，此外旅游资源也比较丰富。从交通上来说，佛昙地处厦门市区、漳州市区和漳浦县城的中间线上，一个多小时车程即可抵达上述地区，也因此成了周边数个小镇的亚中心。相比其他周边乡镇，佛昙镇发展的速度更快，小镇沿海，居民生活水平高，消费能力较强，其经济发展水平可与一些县城相媲美。

佛昙镇跨海大桥，当地交通十分便利

佛昙镇联创城市广场，也是当地唯一一个大型商业中心

从当地商业形态看，以佛昙镇为中心辐射的周边四个小镇总居民数达20万左右，人口众多，但可供居民消遣和高品质文化消费的地方并不多，仅有一家大型商业中心——联创城市广场。联创城市广场周边被多所学校和居民住宅区围绕，当地居民对新一代青少年的文化产品消费及培训的需求旺盛。一默书店就位于联创城市广场内，是许多商家追求的旺铺。

从竞业看，在一默书店开业之前，佛昙镇除去商场的咖啡馆、隔壁的电影院及3家小型教辅书店和几家培训机构外，并没有更好的选择和去处。虽然互联网在本地已经有了深入的渗透，但图书领域的电商还没完全垄断市场，当地居民对图书的价格问题并不十分敏感。陈一扬说，“书店图书几乎没有折扣，在书店图书售卖的过程中，甚少会出现比价的问题，这种现象放在全国，也许非常罕见。”

在做了充分市场调研的前提下，在这样天时地利的条件下，一默书店的开业更显顺理成章：书店将学生群体定位为目标受众人群，将家庭一体性消费融合进书店的经营过程中，是一家融合了图书、文创品、咖啡餐饮及艺术培训为一体的体验式书店。它给当地注入了新鲜的、先进但不另类的文化血液，也给当地年轻人带来了更多元的生活方式。

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下沉市场的“西西弗书店”

在许多城市多见的这种混合业态经营和营造的体验式消费环境，在这里并不常见，也因此书店一经开业就在当地引起了轰动。

书店开业后，一位故乡是佛昙的书店从业者谈到：“巨大的惊喜，老家小镇居然也开了一家新潮的书店。这是佛昙第一次有了非教辅书店，书架画风和西西弗有相似之处，不过自己的特色也非常突出。针对我担心的'有人买书吗’这个问题，店员说买书的学生挺多的，这个答案足够令人欣慰！”“周边咖啡馆一堆年轻人在打牌消磨时光，而书店里一群孩子在安静地看书。如果没有书店，小镇年轻人消耗时间的方式将十分单一。”这些评价对于刚毕业就创业的陈一扬来说，也是莫大的鼓舞。

一默书店所在的位置，之前是一家电玩城，这种反差减少了许多家长的担忧并使其非常欣喜，毕竟，去书店和去电玩城的教育意义完全不一样。这种反差，也让许多家长和年轻人自发进店阅读和消费。开业后，进店人群画像和陈一扬的预期基本一致：进店人群中有近50%为高中生，超过40%为小学生，此外还有部分当地精英白领人群。受众决定了书店的选品，皆为符合书店消费人群的产品：主要集中在学生课外读物及小说、漫画类图书上，还有部分社科文艺类书籍。当地人对这家新潮书店的喜爱，得益于当地经济的发展及对教育的重视，这使得一默书店在开业四个月即达到收支平衡，让其发展有了一个非常好的开始。这似乎也打破了一个行业大家默认的规律——大多书店开业三年才可达到收支平衡，而一默书店将此缩短到了四个月。

一默书店营业面积500平左右，书店设有图书区、阅读区、文创区、餐饮区及艺术画室，书与非书的营业面积占比约5:5。与许多书店相比，一默书店的图书售卖情况已算比较好的状态，但依靠图书依然不能完全支撑书店的经营，文创和餐饮对于一默书店的生存起到了很大的助益，目前书店内非书与书的营收比例占到6：4，其中咖啡饮品在非书中营收比例最高，这也与书店开业之初设想的可以实现店内家庭一体化消费的预期及受众要定位为学生和白领人群一致。

学校边的实体书店，历来都是刚需市场。但以学生为主要消费人群的书店，是优势也是劣势，学生可分配的时间决定了书店的热闹程度，这在佛昙镇体现也非常明显：当地的中小学生，周一到周五晚八点才下课。因此除了节假日，书店几乎只在周末有一个销售的高峰，平时相对冷清，工作日书店的人流成了很大的问题。

一默书店店主陈一扬是一位艺术生，从小热爱艺术，并将这种热爱落地在书店的经营发展过程中。书店开业五个多月以来，做了几次收费的艺术培训类亲子活动的尝试，且都反响不错。虽然书店周边的美术培训机构有3家，但一默书店提供的环境被被许多家长认可。“书店做美术培训与其他培训机构相比，有着得天独厚的优势，许多培训机构的招生依靠地推招揽学生，但一默书店的主要客群就是学生。换句话说，其他机构找人去，书店坐等人来就可以了。”陈一扬说。书店在读书活动和亲子活动上都做过几次尝试，“几次活动观察下来，亲子活动在当地更受欢迎。”这也与当地高学历年轻人多流向经济更发达的地区生活有关，工作日进店的客流转化相对不高。

“书店+教育”的多元化发展之路是陈一扬对一默书店未来发展的规划，在陈一扬看来，单一卖书的书店很难生存下去，抓住当地的刚需市场，走多元化之路目前来看仍然是城镇实体书店发展的新机遇，一默书店的存在让我们看到了下沉市场书店发展的可能。

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实体书店在下沉市场的发展之路

佛昙镇的经济发展水平几近一个县城，在中国也有许多立足下沉市场的实体书店，大多定位K12市场或校边店。在下沉市场，抓住学生群体，成了很多书店糊口的生意。

蔚蓝书城

河北省武强县，一个人口3万多的小县城，程永辉在这里开了家名为“蔚蓝书城”的小书店。书店开业近20年来屹立不倒，和一默书店类似的是，武强县除了蔚蓝书城，其他三家民营书店及新华书店都以经营教辅为生。在网购大肆侵占实体店市场的时候，蔚蓝书城通过调整图书品类，新添品质文具等，营业额不断逆市增长，每年增长20%以上。程永辉认为，县城的综合性书店，走文教品类之路会非常有活力和发展。校边教辅店，虽然被很多文艺青年和书店人不耻，但却是最挣钱的一种书店。做好一站式购物，满足学生的一切刚需，就能站稳脚跟。和一二线城市不一样的是，县城的蛋糕就那么大，谁能较早入场，谁做得好就会一家独大。程永辉认为，对于一些经济发展水平较高的镇，定位K12市场也大有可为。不过图书售卖会比经济更发达的县和城市情况差一些，这其实也是一默书店当下的现状，因为居民的文化层次相比还是有差距。

智源书店

位于河北巨鹿县的智源书店1996年成立，如今已经成立了24年。书店成立之初主要售卖童书、社科文艺类和期刊杂志，之后增加了教辅书，主要受众人群也为学生。2020年底，智源书店整体进行了升级，不再单纯是一个购书场所，改造后的智源书店逐渐成为当地市民的文化休闲之地。2021年春节后，是改造后的智源书店的第一个小考，谈到改造的效果，其负责人田新爽笑称，“成绩还不错，文创生活板块销售活跃，益智、手工、科学实验等产品很受孩子和家长喜爱。经典文学著作，流行青春小说也呈增长趋势。”改造升级对于许多县城书店的破局依然是适应当下形势的最优解。田新爽认为，北方的许多县镇，文化场所比较贫乏，居民有较高的文化消费需求，实体书店可以考虑向县镇拓展。不过，目前这些地区经营较好的都是在当地深耕多年的本地书店，还未出现比较好的连锁品牌。田新爽并不看好许多实体书店去拓展下沉市场，他认为，“这些地区的市场容量较小，水浅容不下大鱼，而且书店本身对经营者有一定要求”。市场小，对从业人员要求较高，这是一个两难的境地。

福建鹿森书店的副总杨志民与蔚蓝书城及智源书店负责人有不同的观点，杨志民认为，实体书店在下沉市场的发展有无限可能。未来，在一、二线城市实体书店发展比较成功的模式和案例都可以被学习采纳，餐饮、文创、教育培训、电影院线、酒店民宿等模块，可以与书店结合产生1+1>2的效果，下沉市场会是书店很好的突破口。他举例说，福建省漳州市有一个非常有潜力的新兴品牌“几何书城影城”，目前正在大力向县级市场拓展，甚至从县级市场“反攻”地级市。这家书店采用的是“书店+院线”的方式，电影院线的巨大人流是书店经营的重要支撑，而书店为影城提供了饮品、文创品等支持，可以有机结合在一起，目前已有五六家门店，今年还在大力拓店。此外，他还认为，很多在北上广无处安放肉身的文艺青年，已经将复合模式的书店带回老家去。比如，原单向街书店的高贵兵夫妇俩就回到老家——四线城市邯郸开了一家名为“人间食粮”的独立书店，目前来看，尽管起步艰难，但他依然很看好未来的长期发展。

中国处于经济快速发展的时代，教育愈发被重视，家庭教育市场依然是一片蓝海。任职于凤凰商管，北京开卷研究员曾锋认为，对于下沉市场，K12的需求一直存在，而且相对比较稳定。在学生较多且经济发展程度较高的下沉市场做好学生市场，不失为实体书店的一条发展之路。比如苏州吴江的盛泽镇，远超一般县城的规模，那里有许多新华和民营相对规模较大的书店。但如果没有适合的消费场景，书店很难支撑，实体书店一定要想好消费者的真正需求是什么的问题。

即便如此，实体书店在下沉市场的发展也危机四伏，“十四五”规划指出，要完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。可以看到未来下沉市场的互联网发展程度会越来越高，居民消费结构也会不断升级，这对于实体书店的发展喜忧参半。虽然目前有一些地区如一默书店一样网店图书的折扣并没有对其产生太大的冲击，但互联网的渗透度已经越来越高，比如拼多多虽然因为盗版问题广受诟病，但其日活量目前已经超过淘宝，在下沉市场的潜力不容小觑，在未来图书电商也许会更快下沉到这些还没触达的地区。

陈一扬在有开书店的想法之时，很多人发出质疑的声音，“实体书店在城市里都已经活不下去了，在镇上你还能怎么做？”一默书店之后的发展给了这些人一个答案，也许也可以给许多和佛昙镇情况类似的地区一个启示。

作者/编辑：黄小菲/刘佳艺

注：文中部分图片来源网络