大社交时代下，看雀氏、凯儿得乐、小鹿叮叮等企业如何击破新零售痛点？（二）
导语
在上一期的高峰论坛《聚焦新零售：大社交时代下的全渠道布局》中，八位大咖们与我们分享了他们所在的企业在营销方面的高招或者营销宗旨，让我们对产品营销有了一种更深层次的了解。在本期中，这些大咖们将围绕新零售的话题，向我们主要介绍企业针对电商渠道中低价竞争和高流量成本的市场方面的高招和在微商渠道方面需要警惕的地方等内容。
主持人：
据我所知，雀氏最近几年在电商上的表现是可圈可点，并且在每年的双十一的饕餮盛宴中都保持着领先的地位。那我想请问朱总，你们是如何应对低价竞争的冲击呢？
朱佳：
我们雀氏的定位的是要跟国际品牌去竞争的。虽然我们和一些知名的进口品牌纸尿裤确实存在一定的差距，但是我们一直以来都重视产品品质，对客户层的要求是比较严格的。
此外，我们也在逐步地淘汰一些比较低端的产品，现在随着原材料成本以及人力成本的不断上涨，我们已经把一些不能带来效益的产品淘汰掉，逐步地向中高端的产品方向在发力，获得一个更好的利润产出。
主持人：
产品高端化已经成为纸尿裤市场的主流。既然说到价格低的问题，那自然会有高的问题。在电商渠道上，大家都知道引流是一个很重要的关键步骤，面对低价竞争和流量的高成本，朱总有没有什么好的办法？
朱佳：
随着发展，一些比较成熟的商家已经很难和以前一样用技术或者运营的经验去压倒别的商家，所以引流的成本会越来越高，我们需要去想一些其他的办法。比如，我们一直在优化我们的系统，去逐步地把客户层级分清楚，分清楚我们的客户他是通过什么渠道来购买，对这些客户进行区分，对不同的顾客采用不同的营销策略，去逐步地把顾客留住。
当然，还有一个大的策略就是逐步向中高端的产品去推荐，让他们能够认可雀氏的品牌，并逐步的留存下，有助于减少公司在周期流量投入的费用。
主持人：
对于纸尿裤来说，它的未来市场是不断更迭的，必须要有新流量的引入，那在这块衔接上，你们公司有做了哪些方面的考虑？
朱佳：
我认为我们可以借鉴下进口品牌的做法，据我们观察，一些知名的进口品牌在市场上会用比较高端的产品用一个稍微低一点的价格去进行纳新，这样使得他们的利润在大市场上有一个阶梯。
主持人：
同样的也是我们的互联网品牌小鹿叮叮，他们有着一个亿的小目标。我们想请教一下刘总，小鹿叮叮从2014年开始崭露头角，据我所了解，2014年互联网市场其实没那么火热了。那么，你们是依靠什么才能在一片红海中杀出了一片绿洲呢？
刘阳：
我们团队从2013年底开始筹备到2015年6月左右，在这中间其实花了很长的时间。和现在相比，那时做一款产品并不是那么容易。在接下来的几年里，我们主要做的是和投入的渠道、供应商和技术提供商等一系列的合作伙伴，形成一个紧密的合作联系。
实际上，在未来的淘汰几率将会有所降低。任何一个品牌，最终被淘汰的应该就是行业的过客，也就是说任何一个行业都有一些常客和过客。和投入的所有资源包括渠道、供应商和技术提供商等进行一个深入紧密的合作，才是在行业的淘汰中能够站稳脚跟的唯一机会。对于消费来说，全行业真正能够将顾客长久留存的不应该是一些小技巧，最好的办法就应该是口碑。我们应该要集中全部的精力、火力和资源来把产品做好，然后靠口碑来提升。
主持人：
产品营销是没有小技巧的，只有坚持下去，把步子要迈大一点，东西做好一点，最重要的是手里要有一笔资金，砸钱的方式现在越来越透明，你会使用的工具别人也会，重要的是工具砸出来，流量引进来之后你给顾客提供的是什么样的产品。
刘阳：
在电商渠道中，没有谁是安全的。我们也不敢说我们是安全的，唯一安全的是你要有一群靠谱的上游伙伴，加上手里还要有资金。作为电商，最大的不好之处在于所有人的数据都是透明的，我们和竞争对手的数据都相互了解。如果在竞争中，是最有钱的人胜出，那么小公司就没机会了。因此，“抱大腿”就显得很重要。
主持人：
即使是有资本的企业，生存也是需要手连着手。只有拉住了强者，菜鸟在这个市场上拥有更好的生存能力。微商这两年方兴未艾，作为微商中的一个代表型企业，凯儿得乐是做微商起家的。据我了解，最近似乎也在做一些线下渠道，可以请陈总和我们分享一下，您是怎么来考虑的呢？
陈东飞：
本次论坛的主题是新零售，凯儿得乐从去年开始就有我们的专营店，通过我们的一些微商代理去入驻从而进入了线下的实体。可能从目前来讲，我们按实体来注册，实际上很早已经在做了，而并非现在才开始。
主持人：
但是，现在很多实体店的销售业绩都在下滑，为什么你们做微商的反而在做实体店呢？你认为，你们做的实体店铺和这些母婴店的实体店铺的差别体现在哪里？
陈东飞：
销售业绩下滑的实体店比较多的可能是母婴高端品牌店，而我们的专营店是只为凯儿得乐自身服务，不仅包括纸尿裤，还有其他的一些母婴用品。在我们自己的专营店里面，我们不销售别的产品，只销售自己的品牌。
主持人：
之前，我听说北方的一些微商做得很不错，但是有几个痛点：市场乱价、压货，还和团队流失。对于这三个痛点，凯儿得乐有什么可以分享的吗？
陈东飞：
其实，代理团队流失是一个很正常的现象。就我们公司内部来讲，也是一个支持优胜劣汰的过程，包括经销商或者代理能够认可你的产品和企业文化。在这个过程中，我们企业也会思考如何瘦身才能更健康。
而关于乱价，每一个品牌如果做大了、受欢迎了，才会有可能被乱价，对此我们需要想到很多方法去应对。此外，我觉得不存在压货问题，当你的销售拉动你的生产的时候，不存在什么压货问题。我们凯儿得乐从来没有讲过压货问题，更多讨论的是缺货的问题。
主持人：
据我所知，去年我们福建有200多个品牌进入微商渠道。如果把微商比作围城，城里的人想出去，城外的人想冲进来，我认为想冲进来的那波人反而更多，包括传统企业和之前的电商品牌。对此，曹总你有什么看法吗？
曹苗苗：
在我个人看来，微商行业是现在一个新起的行业。从2015年开始做微商时，我告诉我们的团队：不管怎么样。我们都有坚持。因为微商行业不像传统企业一样有资本，可能很多人认为微商可能是属于那种快速发展，但我在开始投入进来的时候，就会发现并没有想象中那么快速，然后会出现一些别的想法，因此，我在这里要和大家讲的就是坚持的重要性。
主持人：
坚持指的是那些已经进来的人，不是那些还没进来的企业。如果他们想进入我们的微商渠道，对于他们来说，有哪些方面是需要注意的？
曹苗苗：
需要注意的地方是，如果要想进入微商行业，要先做好撑住的准备。此外，还需要有一个团队，任何一个品牌的洗盘必须要有团队，如果没有团队想要洗盘的话，在微商的发展是有一些困难。
主持人：
要先找到对的人，然后找到对的产品，咬着牙，依靠坚信前方一定有阳光的决心一直走下去。
曹苗苗：
是的。因为微商这个行业。我们在去给我们的代理商或者团队人员传播的时候，我们都是鼓励大家一定要坚持。只要坚持，相信自己付出去一定能得到回报，因为微商这个行业，不是说你努力一天就会有效果。
主持人：
那曹总觉得微商的最佳红利期已经过了吗？
曹苗苗：
在我看来，微商的红利期才刚刚开始。
主持人：
对于这个观点，在座的嘉宾们认同吗？
陈东飞：
我们凯儿得乐从15、16年开始做微商，我们认为红利时期是存在的，但就目前来说，包括很多线下品牌想做线上的，都有它的沉淀和进步，也就会有红利期。
主持人：
通过对传统行业、微商等渠道的梳理和了解，我们也深切感受到了未来渠道布局的复杂性和多样性。那么，我们应该怎样如何来整合我们现有的渠道资源？想请问一下林总，您手上是否有工具，能够可以更好了解消费者，从而在企业跟消费者间搭建更好的渠道呢？
林国仕：
在2015年的时候，我们在跟阿里一起配合做o2o的时候，我们就有做过战略思路，当时我们三通，就是商品通，会员通，步步通。
其中的话，最重要的一个概念就是会员通，因为我们的核心就是会员。我们还搭建一个中台，把数据对准发送到中台后台，对接起来。我们做了许许多多用户的标签，包括消费能力等，我们协助他们构建整套用户划线。为了帮助我们的销售业绩的提升，我们又帮助帮他们创建了一套精准的互动营销，通过一些比如红包、刮刮卡、砍价等方式进行互动，让消费者进行一个充分的互动，最终达到会员可以享受更多的权力，提升品牌的粘度、忠诚度，最终在客户营销上有个比较大的提升。
主持人：
那么，目前在卫品行业里，是否有一些其他行业所没有的特性？
林国仕：
对于这些的话，企合作比较少，因为我们有线下实体、做微商和电商的，有存在几十万、甚至几百万的粉丝，但是现在大家很少来运营。
主持人：
就是说我们有大数据，而大数据最重要的不是大数据，而是大数据的应用。那么，在应用这块来说，您觉得是什么阻碍了应用体系的推广？
林国仕：
如果要做这个应用体系，就要投入比较多的人力成本。而且比较多的是从一开始对客户进行分层、做标签，建立这样的一个用户划线体系。而这个过程也是比较漫长的，如果企业的技术力量或者需求没达到，那确实是还做不到这个点上。
主持人：
比如像在我们福建这块产业基地建立一个服务平台，在这方面上是否有可能实现？
林国仕：
这块有挺多的，只是会比较贵，就是我们用数据有两块，一块是我们内部自身的优化，另外一块是用其他第三方的平台促进。
我举一个案例。通过一些方式，我们收集了全国7000多万家实体店商家数据，一些做户外用品的我们给他们提供30万的商家数据，让他们自己去营销，在三个月的时间里，他们一天从零到能下1000多单，实现了一个月几百万的营销成绩。
主持人：
数据本身也是能产生生产力的，其实在大数据的应用上也是挺有学问的。大数据不是现在才出现的，早在上世纪90年代，大家都知道有个啤酒跟和尿布的案例。面对消费者关注度的变化和品牌的多样化，把自己的品牌做出辨识度，就像一个人一样，要有自己的个性。
那接下来，我想问问赖总，在做这个品牌策划时，在您看来要怎么样才能让品牌更有个性，让它的目标客户群体在人群中能更容易认出它，对此需要做哪些方面的工作呢？
赖宝玉：
数据有助于我们企业在能够收集到用户的信息。现在的一个信息的变化是消费者的个性化需求，所以辨识度就变得特别重要。企业特别是中小企业的品牌，更大的突破口应该是市场和消费者的细分。
因此，我们要先了解到市场渠道目标用户的真实需求根据企业品牌来定位差异化的目标，塑造一个和企业高度吻合的品牌价值，为品牌树立一个标签，这个标签就是连接目标客户群的价值观与品牌消费喜好一致的品牌内容，从品牌视觉和内容的进行输出，通过系统性的传播实现一个品牌的核心差异化，最终形成品牌的忠实粉丝。我们大部分的品牌需要一个产品，需要一个好的价值的包装和营销，才能形成品牌的附加值。
所以，我认为民族品牌除了产品之外，最重要的就是品牌溢价空间的竞争，我们做的就是提高品牌的辨识度，更多地从情感、文化和内容上去注入品牌的灵魂。
主持人：
一个品牌要让大家认识你，你可能在品牌出生的那一刻就要想好做什么样的品牌、什么样的个性，让品牌在往前走的过程具备延续性。
最后，我想请教一下谢总，虽然你们不是在销售产品，但是你们对整个国际、全球的市场都非常了解，当今日新月异的渠道层出不穷，我希望以您的角度来预测一下，在未来这种多渠道的方式下，未来的渠道会呈现出怎么样的一种状态？或者说除了微商、电商、传统的实体店之外，还会变化成其他什么样的渠道？
谢毓：
我们不止服务于一个行业，我们还服务了很多行业。其实，我觉得其他很多消费品行业的发展也可以给我们卫生用品行业提供很多借鉴。比如我们今天所提到的微商，其实就是一个不同环节的市场细分。
其实在微商这个方向，每个人各司其职，都发挥自己做大的能力，把生产和营销分开来做，在生产上做到精益生产，实现价值链上的一种细分。其实我觉得最好的例子就是运动品牌行列，细分到已经不仅仅是高端、中端和低端以及男女，他们已经细分到针对运动的高端、低端，针对每一个具体的生活方式来创造一个品牌，而且在通常情况下，这种品牌都很成功。
所以，今后在我们这个行业发展一定会更加精细化，每个人都把自己的那一块做到更好，这是我个人认为能够成功的秘诀。
主持人：
我们要把产品营销做上去，首先要知道我们的消费群体是谁，那我们纸尿裤市场消费者是一些孩子，那我们要如何收集他们的成长数据和了解他们对于健康的需求就成为一个问题。还有目前我们国内市场比较占据优势的成人纸尿裤市场，也是未来比较好的蓝海，那我们该如何了解老人家的需求也是值得思考的。
事实上，这些都是一些非常精细化、成长性和变化性的数据，要如何通过搭建渠道来了解这些数据，应该是摆在我们所有企业家面前的难题。
（未完待续）
编辑：骆骆
来源： 博卫传媒