3场直播带货1.7亿，身家数十亿的雪梨动了谁的蛋糕？

文 / 崔恒宇

编辑 / 斯问

如同一个巨大的漩涡，电商直播裹挟着主播、商家、直播运营机构，还有粉丝。

淘宝直播负责人赵圆圆这样阐述这个行业——

当一个行业在螺旋式上升的时候，从业者看到的是：日复一日，周而复始，没什么变化。

局外人看到的却是：一股龙卷风！

感受到“龙卷风”的并非只有局外人。当雪梨用3场直播创造了1.7亿销售额的时候，她从宸帆内部拉出来的直播业务团队已经“疯”了。

“这个事情的起来，对我来讲有点太快了。”雪梨直播团队的一名工作人员告诉「电商在线」。

“我们8月刚开始做雪梨的淘宝直播，一下子就爆了，招人都来不及。第一次播完，他们跟我说老板卖了6000多万（成交额），你快点宣传一下。然后紧接着就要准备第二场了。”

直播业务“开火”后，雪梨团队计划今年再招50人。不仅是刚刚入局的雪梨，业内人士透露，薇娅的团队规模已经扩张至300人，还是有200人的缺口。

如今，雪梨被外界称为是“冲击薇娅直播一姐地位”的人。

在eWTP“马来西亚直播周”中，薇娅和雪梨同样选择了马来西亚的燕窝进行推广，薇娅共选择了5款产品，其中燕窝的价位为248元；雪梨选择了一款直播价1500元的燕窝。数据是，薇娅的5个单品总成交额200万元，雪梨的燕窝单品成交额500万元。

在此之前，跟薇娅同场竞技的主播中，还未有任何一个主播能够超过薇娅的数据。

“薇娅是不可复制的，但3个主播可以抵上一个薇娅，我们认为还是大有可能的。”谦寻的创始人董海锋，同时也是薇娅的丈夫曾对媒体表示。

这一切，在悄然发生变化。

9月23日，雪梨发布了自己产后复出的数据，3场直播创造1.7亿交易额，全平台粉丝超过2500万，累计场次观看总数突破6000万，好物种草微博互动达到100多万次。

但对于“挑战直播一姐”这件事，雪梨似乎并没有太大的“野心”。她对「电商在线」表示，“我的主业还是女装，（做直播的）初衷是分享这些好的东西给粉丝，也能够有这样的渠道证明自己的商业价值，这些对我来说是比较重要的。”

5.8亿国人的新战场，没有硝烟

从未有一个行业如同电商直播这般热闹。

2016年，直播产业被正式按下快进键。同年3月，随着淘宝直播的正式上线，主播、MCN机构半信半疑地入局。一年不到，薇娅在2016年的天猫双11交出了“引导成交600万元”的成绩单。

风，越吹越大，吹来了网红、粉丝、MCN机构。商家闻风而来。

一位拥有30多万粉丝的淘宝主播告诉「电商在线」，“2017年的时候，还是主播找商家的状态，现在已经是商家追着主播了。”

雪梨的团队感受更为直接，最近参加的2场线下商家活动中，她的2名直播负责人的微信瞬间就被加满了。

某韩国保健品牌透露，他们已经准备好了200万的预算，一定要在今年年底之前进入到头部主播的直播间。当一个个品牌在直播间刷出惊人销量的时候，品牌商早已如临大敌。

“犹豫、误解、不被大众接受，都已经过去了。淘宝直播已经进入到一个越来越成熟的时期。”雪梨说。这是她的团队选择在这个时候入局的原因。

明星的入局更是将电商直播推向高潮，小S、伊能静都曾空降到淘宝主播的直播间；李湘已经在淘宝直播上推荐了超过800款单品；李响则签约了薇娅所在的谦寻机构，立下要成为“男版薇娅”的flag；王祖蓝也已经签约MCN遥望，跨多个直播平台带货。

明星、素人、网红们源源不断地跳入这片只涨不退的红海，让一姐薇娅、一哥李佳琦们的焦虑逐渐放大。

“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的九千九百九十九场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”李佳琦曾经对媒体表示。以至于即便粉丝已经突破700万，李佳琦还是很没有安全感。

从前，哪怕是春节带父母在国外度假，他也会开直播去跟粉丝聊天，只为了确认一件事情，“我的粉丝今天是不是还在”。薇娅的地位同样在被撼动。

然而，头部主播的热闹之外，更多的腰部、尾部主播也大抵相信，一切都还来得及，一切都还有机会。数据显示，每个月带货规模超过100万的直播间已经超过了400个。

根据《2018中国网红经济发展洞察报告》，2018年网红经济的规模已经突破2万亿元，网红粉丝总数达5.88亿人次（截至2018年5月）。

这意味着，直播带货已经成为了一个新的流量池，并且，这个流量池天然有着变现的能力。

“过去我一直纯粹是分享（博主），所以在粉丝心目中我的分享标签是很强的。在直播这件事情中，我做了最后的一个闭环，更直接地把我的分享开始售卖。”在雪梨看来，直播带货刚好形成了一个商业闭环。

也会“失败”

当“闭环”形成，并不代表这个“环”能圈住买单的消费者。

即便是有粉丝、有产品、有机构运营、有平台的流量扶持，也未必能够造出下一个“超级流量带货王”，也会有失败。

以明星进入电商直播为例，传统意义上，明星意味着流量担当，他们的粉丝数往往是一个普通网红的数倍。从微博粉丝数来看，李湘有2468万粉丝、王祖蓝有3548万粉丝；而作为头部KOL，雪梨的粉丝数不到800万。

王祖蓝的淘宝直播

但从带货能力来看，明星流量未必能够换来足够的“热闹”。

据统计，截至9月底，李湘共计直播37场，累计成交额突破1000万元；天猫618期间，王祖蓝在直播间的单场成交额超过300万元；李响则在首场直播中拿下200万成交额。

严苛地来说，这样的数据并不算优秀。8月29日，雪梨在首场直播中直接创造了6100万的成交额，21天里，她开了3场淘宝直播，累计成交额1.7亿元。

淘宝直播这件事，对于雪梨团队来说，快到来不及准备。

雪梨的直播间是由她的董事长办公室“临时改造”而成，相较于其他主播堆满商品的直播间，她的直播间里是满满一墙的奖牌，还有儿子的玩具。

在宸帆集团整整4层楼的办公区域中，满满当当的女装之间，穿梭着走路生风的员工。在这片忙碌中，早已收拾出了一大片空置的工位，用来招新的直播团队。

“我们现在20个人做了别人100个人的事情，它的成长速度太快了，每个人都超负荷的。但是（直播）又很重要，不能停。”雪梨对「电商在线」表示。

不断跳跃的数据，助推着主播的兴奋，也会有被冷落的宴席。

当灯光聚焦在脸上，主播们扯着嗓子“一顿暴讲”，试用、试吃、试穿，7、8个工作人员蹲在直播间随时等候调度。在镜头的另一端，上万个粉丝在线观看，他们与主播之间的纽带基于“买它”。

但并非每句“买它”下达之后，都会有成千上万的粉丝冲进来抢购一空。无论是薇娅、李佳琦、雪梨，还是李湘、王祖蓝，都不例外。

“讲了很久都没有卖出去，我就懵了。”雪梨直言，当直播带货有落差，内心会蛮受影响的，“一点办法都没有，还得继续播下面的东西。”

每一场直播都如同是一场相声，主播在直播中介绍的商品就是他们设定的“梗”，当这些“梗”被一个接着一个抛出去，却不是每一个都能收获掌声与喝彩。相较于动辄长达5、6个小时直播的辛苦而言，这些更让他们尴尬与沮丧。

因为每一个“梗”（商品）的背后，都是难以想象的付出。

雪梨凭什么“爆”了？

雪梨的宸帆电子商务是做女装起家，从淘宝女装店铺做起，到现在旗下的女装品牌年销售额已经突破10亿元。进军淘宝直播，按照惯例，在直播间卖自有供应链上的产品，意味着绝对的话语权与库存能力，雪梨却直接避开了女装。

判断，要从7月18日说起。雪梨直播的运营负责人星空回忆，那是雪梨的团队拍板进军电商直播的第一天。播什么、卖什么成为第一个问题。这是撬开首场直播6100万元销售额的第一个秘密。

从结果呈现来看，雪梨的第一场直播上架了36款商品，品类跨度美妆、零食、保健品、日用品、小家电，与其他主播并无太大差别。但是，当你把这36款商品一一排布开，你会发现这些产品之间的关联——

美容仪、洗脸巾、化妆水、精华、眼霜、润肤乳、面霜、面膜、粉底液、口红、卸妆油；

洗发水、吹风机、电动牙刷、牙膏、湿纸巾；

海参、Swiss保健品、零食、水果、蜂蜜、速食拉面、泡面锅……

雪梨的直播预告

“我们选择了以商品契合度来做穿插式的售卖方式。比如说从面部的洁面开始，肯定要洗脸巾、面膜、精华……把护肤、彩妆穿插到一个正常人的化妆顺序里面。”星空告诉「电商在线」。

并非在漫长的直播中推“功能重复”型产品，而是注重不同产品之间的功能搭配。就好比，你不能一场直播刚让粉丝买完Mac的口红，紧接着又让她们买香奈儿、迪奥、YSL的口红。

确定好大主题之后，进入选品阶段。雪梨的选品来自3个维度：自用产品、粉丝推荐、网络热卖。

星空是真的带着团队“冲”到了雪梨家中进行选品。当他们在雪梨的家里发现了大一堆绿罐的“霸王防脱洗发水”时，整个团队的眼睛都亮了，“雪梨居然会用这类产品？”

团队在雪梨家中选品

当雪梨确认这个产品她使用了2年多，并且效果不错之后，星空团队马上作出 “这个肯定会爆”的判断。随着年轻人的“脱发危机”扑面而来，而雪梨代表的是年轻的妈妈一族、时尚女性，产品极具反差的同时，又确实是刚需。

曾经，成龙的“duang”带火了霸王防脱洗发水，但品牌的销售渠道仍然偏传统，还未曾进入到任何主播的直播间。这意味着，雪梨的团队需要“撬开”霸王品牌的直播口子。接下来，找到品牌商、谈价格、谈赠品、谈库存、现场沟通等等落地工作，成为团队的重点工作。

其中，“价格”是尤为关键的一环。雪梨透露，一些大的品牌进直播间是不降价的，一分钱都不降。可能给你送一个小样，这种产品就会比较难出很大量。第一是贵，大家就不会那么冲动消费。第二是现在买和以后买，没有差很多。

以霸王防脱洗发水为例，原本99元2瓶的价格，被雪梨团队谈到128元4瓶。那场直播，雪梨卖出了3.5万套霸王防脱洗发水。

雪梨在直播间推荐霸王防脱

“我们直播团队真的能砍价砍到跟人吵架的那种，甚至我都不敢跟商家见面。”雪梨对“「电商在线」表示。反过来，极低的折扣也在给主播造成压力，“有时候价格谈很低，我的销售压力也挺大的，如果卖不好就会特别不好意思。”

作为“砍价担当”的招商团队真的是瞎砍吗？他们的底牌是对比各平台价格、找到商品的历史最低价。以此为基础去跟商家谈判，遇到优惠力度没有达到预期的产品，团队会先放弃，直到价格谈妥。

这些，是粉丝能够进入直播间并且心甘情愿购买的前提。

谦寻机构同样如此。8月28日，李响发了一条微博，“今天是试品日”，配图中，数百款产品被齐齐地码在桌上等待着他的试用，品类跨越食品、日用品、小家电等等。实际上，进入直播间的每一个商品，背后都是直播运营机构的层层把关。李响同样需要向团队提供家里各个场景中使用的产品，再挑出合适的商品去寻找商家。

李响的试品

选品、谈判、试用所有流程都妥当之后，才会真正进入直播间。即便是谦寻这样成熟的电商直播运营团队，李响的首场直播也准备了整整半个月。

停不下来

“有人来有人走，上播下播，起起落落，你看过九堡凌晨4点的太阳，他拆过上千个桌上的小样，你知道主播的喜怒哀乐，他晓得数据背后的辛酸坎坷。”赵圆圆说。

凌晨3、4点睡觉，上午10点左右上班，两个礼拜只能勉强休息一天。这样的日子，已经是很多电商主播的日常。

“我是靠红牛续命的。”雪梨坦言。一场直播下来，她大概需要依靠2到3瓶红牛来维持状态。还有很多主播，压根儿不敢喝白开水之外的任何饮料，因为持续的直播，他们的嗓子极度疲惫，已经吃不消一点点刺激。

目前，雪梨的直播频率维持在每个月2到3次，远远低于很多日播的主播。但即便是这样，团队内部已然是一个“打仗”的状态。

下播后，雪梨团队看到的杭州

凌晨1点钟下播对他们而言并非一场胜仗的结束，而是直接坐下来开复盘会和下一场的筹备会。

“一场直播到下一场直播可能只有10天时间，但这场直播结束后我们马上就要讨论出下一场直播的方向，因为他们第二天就要去找商家、选品。”雪梨强调这是一个分秒必争的状态。

商品确定后的宣传预热，在小红书微博上的安利、种草，雪梨需要把这些信息及时传递给她的粉丝，以保证下一场直播还是会有很多人看、很多人买。

双11临近，无论是主播还是商家，都在积极抢跑，当下，“弹药”对他们尤为重要。于商家，这个“弹药”是指进了谁的直播间；于主播，则是揽下了多少优质商家，拿到了怎样的价格筹码。

根据淘宝直播的官方数据， 2018年4月-2019年3月，淘宝直播的GMV超过了1000亿；从2019年4月至今，GMV同比增长140%。同时，截至2019年3月，天猫商户的直播渗透率超过了50%。

这场没有硝烟的战争，只会越来越精彩。