41天跃升双11 TOP卖家,澳洲第一药房如何战胜“水土不服”

Chemist Warehouse的地位有点类似中国的屈臣氏。品牌定位零售店,主营药品和保健品,通过与1000多个品牌商的直接合作,在线下和线上出售商品。每3个澳洲人中,就有2个进入过Chemist Warehouse的店铺。
2015年11月11日,零时。
当全中国的剁手族都在卯足全力收割购物车里的战利品时,身为澳洲Chemist Warehouse中国区总监的Nancy却在屏幕前凝神屏气地等待销量阳线的高点。第3分钟,店铺销量破百万;第46分钟,店铺成了首个销量破千万的天猫国际卖家。数据节节攀升,最终在12日零点定格在天猫保健品类目排到榜首位置。
而此时距离店铺上线,仅仅只有10天。
回忆起第一次率领Chemist Warehouse参加双11的经历,Nancy用了“不可思议”来形容,“之前团队对双11战绩的预估大概是百万左右,没想到,短短一个小时就破了千万。”
作为澳洲第一连锁药房,Chemist Warehouse在澳洲本土以高品质和低价格的策略牢牢占据30%的市场份额,其中,保健品类目在市场上的份额超过半数,达到58%。其经销的Swisse胶原蛋白口服液、Blackmores维E面霜、Goat Soap山羊奶皂等产品在中国市场也早已被海淘族们熟知。不过,以黑马之姿出现在双11中,这对品牌来说既在意料之外,也在情理之中。
顺着代购族摸到新市场
让我们先来回溯,在奇迹发生之前,Chemist Warehouse在中国经历了什么。
Nancy还记得,从三年前开始,Chemist Warehouse的门店时常出现缺货的情况,尤其在华人区,深海鱼油、护肝片、维生素、蜂胶、蔓越莓胶囊等商品长期处于供不应求的状态。这对深耕澳洲本土40余年的Chemist Warehouse来说,还是一件新鲜事。
在澳洲,Chemist Warehouse的地位有点类似中国的屈臣氏。品牌定位零售店,主营药品和保健品,通过与1000多个品牌商的直接合作,在线下和线上出售商品。在线下,集团拥有400多家门店,覆盖新南威尔士、南澳大利亚、昆士兰、塔斯马尼亚、澳大利亚首都区域和北部区等城市。每3个澳洲人中,就有2个进入过Chemist Warehouse的店铺。去年,集团年销售额达到45亿澳元。
在澳洲本土的发展已经到达顶峰,品牌也在寻求新的增长点。因此,华人区发生的这一现象引起了集团高层的注意。经过仔细调查,集团发现,原来是中国的买手们正在蚂蚁搬家式地为淘族们代购保健品。那么,与其靠代购让产品零散地进入中国,为何不直接进入中国市场,让澳洲的品牌更迅速、更有效的发展呢?
2015年6月,中澳签署自由贸易协定(Free Trade Agreemant),其中,药品被列入中方对澳方实施零关税的类目。这给了尚在观望期的Chemist Warehouse打了一针强心剂。同年7月,京东全球购出现了Chemist Warehouse官方旗舰店的字样,经过证实,这家店铺并非官方授权。不过,中国线上消费者对“李鬼”的热情却让集团对电商这一渠道发生了兴趣。在经过仔细筛选后,8月,Nancy代表品牌方来到杭州,与天猫国际接洽。
这场“大牌”与“大牌”的合作很快就有了结果。仅仅一个月后,9月22日,Chemist Warehouse正式对外发声,宣布进驻天猫国际,通过直邮和保税仓的方式,为中国年轻女性消费者提供保健品、母婴、美妆等商品。

“相较于自营模式的电商平台,天猫国际的环境显得更加公平。而且,我们看中阿里巴巴集团的资源。”谈到选择天猫国际的原因时,Nancy这样回答。

原来双11就是24小时不睡觉
为了赶上双11大考,从宣布合作到正式上线,Chemist Warehouse只用了41天时间。其间,Nancy和她的运营团队需要完成选品、备货、发货、店铺装修等一系列工作。时间于他们来说,显得尤其珍贵。
按照天猫国际的游戏规则,参加双11的商品最晚在10月之前要全部进入保税仓,留给团队准备的时间并不多。为了保险起见,在选品环节,Nancy调研了华人代购的销量,从16000个SKU中选出了54个最可能畅销的商品率先上架。紧接着,跑步进入备货期。
想起去年的筹备过程,Nancy记忆犹新。由于墨尔本和中国的时差相隔两个小时,Nancy经常在凌晨接到来自中国的电话,询问商品的准备情况。而且,中国的办事流程与澳洲相去甚远,一面是紧锣密鼓的筹备,另一面又是澳洲各个环节慢节奏的工作效率。这些都让Nancy不得不开始适应中国的工作节奏。在筹备天猫店铺之前,Nancy每天的工作时间至多不会超过10小时,为了准备双11,她几乎可以24小时不睡觉。
在团队的积极推动下,10月初,所有货品终于清点完毕,准备通关发往中国。但令Nancy措手不及的是,十一期间正值国内黄金周假期,中国的政府和单位大部分都进入休假状态,商品在海关备案无人审核。除了等待,Nancy几乎不能做任何事情,工作进度不得不停滞了下来。所幸的是,由于前期准备充分,国庆刚过,海关顺利通过了品牌的备案申请。10月中旬,90多万件货品乘着专机抵达中国保税仓,顺利赶上了双11。
与此同时,在中国,店铺页面已经搭建完成,产品也逐一上架,剩下的工作就是让Chemist Warehouse开设海外旗舰店的消息在短时间内大量曝光。负责店铺运营的龙修透露,早在店铺上线之前,团队就利用各种渠道扩散Chemist Warehouse与天猫国际合作的新闻。在11月1日店铺上线到11月11日这一段关键的预热期间里,团队利用微信、微博、淘系内的各种营销方式,发布了Chemist Warehouse海外旗舰店必买清单,普及健康保健知识。如使用葡萄籽搭配胶原蛋白能够美白淡斑、儿童乳钙加上海藻油能够强壮骨骼,这些清单很容易俘获年轻女性和妈妈买家的心,并为店铺引入流量。值得一提的是,店铺还仿效中国商家常用的爆款打法,选择了代购们特别喜欢的一款Swisse胶原蛋白,给出69元的平台最低价格吸引消费者。果不其然,这款胶原蛋白果真成了双11的引流利器,轻轻松松变身爆款。

多重铺垫下,Chemist Warehouse顺利在双11当天第一个突破百万、千万的商家并夺得天猫国际保健品类目第一。这样看来,这个冠军似乎也拿得理所当然。

再战双11,不慌不忙
拿下双11,Chemist Warehouse的中国掘金路一路顺畅。其中, Healthy Care葡萄籽胶囊月销量达到15000瓶,Swisse、Blackmore、Natures Own等国人熟悉的品牌也都卖得不错。
不过,困扰店铺的依旧是弥漫在整个海淘领域中的正品问题。在Nancy看来,这一方面归咎于品牌力不足,另一方面也是专业服务没有到位所造成的。今年,Chemist Warehouse把在中国区的重点放在扩大品牌影响力上。通过营销推广、投放广告等方式,在消费者中间强化品牌心智。前不久,在阿里巴巴大连的马拉松赛场,Chemist Warehouse带来了今年店铺里主推的几个新的品牌参加线下活动,增加品牌曝光量。同时,每个月,品牌都会从澳洲派出专业的药剂师给中国的运营团队进行培训,以期尽快给店铺配上药剂师咨询服务。
除此之外,把更多适合中国消费者的产品引入店铺,也是今年Nancy一直在做的事情。Chemist Warehouse在澳洲每一间店铺都有16000个SKU,除了一般的保健、美妆洗护、母婴等常规品类,店里还有鞋子、饰品、甚至连厕纸都能买到。借助今年的双11,店铺打算推出更多的母婴和香水类新品,其中包括大众熟知的品牌和一些首次在中国市场露面的小众品牌。Nancy略带神秘的说,这些新品很可能成为品牌在今年双11的秘密武器,给店铺带来新的增长点。
随着双11一天天临近,店铺也加快了上新节奏。仅8月一个月,店里就多了200个新品,加上此前一年中的累积,目前店铺中一共有600个SKU。较去年双11的53个,这个数字翻了10倍多。吸取去年的经验,这些商品已经早早运抵中国,将在9月份全部进入保税仓。
在运营方面,团队已经着手优化店铺里上百个二级页面,营造出大卖场的感觉,增加用户的访问深度。同时,团队还尝试了内容营销,在微淘、有好货等频道曝光清单,吸引流量。此外,团队已经策划了3场直播,Nancy亲自上阵,带着买家们在澳大利亚实体逛起Chemist Warehouse店铺,既增加品牌感,又提升正品感。
今年,Chemist Warehouse的双11显得从容了许多。Nancy透露,在双11当天,澳洲当地的门店也将配合天猫国际一起互动,我们的运营团队准备了多套预选方案。手握更充足的时间和经验,Nancy的信心多了不止一点点。
作者|杭梅
编辑|刘婧
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