专访丨多品牌战略，在新时代如何更好实现协同效应？
每年的北京/上海车展、广州车展期间，上汽通用的总经理、副总经理以及三大品牌的市场营销部部长，都会与国内主流汽车媒体进行深度的沟通采访。不过，2020年广州车展前的这次采访更显特殊，这是上汽通用全新营销管理团队的首次集体亮相。围绕上汽通用三大品牌在新时代、新团队运营下的未来发展，这场为时两小时的采访有着巨大的信息量。
童济仁汽车评论丨辰巳
2020年也许是上汽通用在销量数字上压力最大的一年，1-10月同比18.3%的批售跌幅，让传统意义上的车企第一梯队格局悄然变化。与此同时，上汽通用三大品牌的产品结构、营销管理团队，同样也在2020年发生了较大的调整。
但即便市场环境空前复杂，上汽通用总经理王永清依然表现出了很强的信心，除了要在明年跑赢市场大盘外，对于即将推出的全新车型竞争力同样予以高度肯定。更关键的是，率先开启国内合资车企多品牌战略的上汽通用，依然希望用更强的差异化定位，夯实上汽通用不断前进的基础。
▎三大品牌在新时代的协同发展
成立于1997年、以别克品牌为先导的上汽通用，2004-2005年先后引入凯迪拉克与雪佛兰品牌，在国内车企中第一个完成了多品牌战略布局。
在当时，这是很有眼光的前瞻式布局。无论是率先引入别克新世纪，切入尚属空白的高档公务车，还是针对各类细分市场的不同品牌协同作战，都是看到了中国市场巨大的潜力，以及如今早已被印证为事实的国际竞争国内化格局。
然而，铺开品牌布局只是第一步，更关键的是多品牌管理。在维持同一品牌产品延续性的前提下保持不同品牌间的差异性，不仅对营销策略，更是对产品策略提出了极高的要求。在增量时代，多品牌战略让上汽通用有了国内车企中数一数二的产品线长度，也在每个细分市场都找到了机会。但在存量时代，多品牌战略也面临着定位混淆与资源分散的巨大挑战。
多品牌战略的出发点，是基于市场差异化需求与企业产品多元化的需要，而各品牌准确而有差异化的定位，无疑是多品牌战略中最重要的环节。对此，王永清表示，人不可能都爱一种美，差异化的人群、定位、产品，都是多品牌战略一定要做好的。上汽通用副总经理江炯也表示，需要通过不同的品牌定位、调性、基因，来触达目标人群。
在《童济仁汽车评论》看来，汽车厂商按照产品级别划分的方式推出新车的时代已经一去不返，而根据消费人群特性、消费需求来升级换代产品，反而会变得越来越普遍。所以，发展多品牌与提升销售质量，并不是一件矛盾的事情，关键在于每个品牌都要“有所为，有所不为”。
事实上，经过多年的品牌建设，上汽通用三大品牌在品牌形象上，已经有了较为明确的区分。
作为新美式豪华风格的塑造者，凯迪拉克将胆识、格调、创新与品牌形象、产品设计做了紧密的连接。美国通用汽车已经决心重整凯迪拉克的地位，中外双方也正一道重新梳理凯迪拉克品牌从感性到理性价值的定位。
别克是吸引主流精英人群的精品合资品牌，通过雕塑美学、宁静、安全、智能的产品价值，引导创新进取的社会中坚力量。
而雪佛兰则是要打造最富运动与探索精神的主流合资品牌，通过强悍可靠、肌肉美学、富有驾驶乐趣与智趣科技的产品，聚焦踏实工作、快乐生活的社会中坚力量。
今年下半年，上汽通用负责市场营销的副总经理及三大品牌市场营销部部长相继更换，全新的营销管理团队也为品牌的发展带去了新的想法。在江炯看来，上汽通用的营销体系更加关注如何理解和深刻挖掘消费者对不同品牌的认可和价值主张，并在产品价值、技术和服务体验上诠释价值主张，在多品牌战略下用更多的触点满足客户的差异化需求。
《童济仁汽车评论》认为，上汽通用20多年前提出的“以客户为中心，以市场为导向”在今天仍然是极具战略意义的核心指导思想，也唯有坚持这个思想，才能充分依托双方股东的智能制造与全球供应链资源，立足本土消费市场，从不同维度打造更加满足本土化需求的产品与服务体验。
▎“两条腿”走路布局动力系统
大众在广州车展正式投放MEB电动车，日产全新电动车Ariya明年即将到来，其余多数合资品牌也正在用“油改电”车型抢占新能源市场份额，而在新能源领域起步较早的上汽通用，此时声量似乎并没有那么大。
但是，王永清强调，上汽通用依然会坚持提升传统驱动系统效能与发展新能源技术“两条腿”走路的技术路线。
这一技术路线的根据在于，按照国家前不久发布的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》，到2025年新能源汽车占比在15%-25%，2030年达到30%-40%，2035年为50%以上。也就是说，即便到了15年之后，仍然有一半的车型不是新能源车型。同时，到2025年乘用车平均油耗的要求是4.6L/100km，2035年是3.2L/100km，没有新能源与节能技术的提升，不可能完成如此之高的油耗要求。
因此，上汽通用一方面会在燃油车上大量搭载48V轻混、油电混动、插电混动技术，到2023年以后，混动车型会在上汽通用的产品谱系中大量普及；另一方面，上汽通用会在2022年开始向市场投放第三代电动车，到2025年会有覆盖三大品牌的9款新能源车型上市，明年开始就会对全新电动车开展重点传播，强化上汽通用在新能源领域的转型形象。
同时，王永清也认为，新能源汽车要回归到产品力，因此上汽通用的新能源汽车要与燃油车在造型、科技上有非常大的区别，同时三大品牌的新能源汽车在造型上也将实现完全的差异化。而强大的制造体系、质量保障体系和供应链体系，既是上汽通用先天的优势，也是上汽通用后发制人的优势。
《童济仁汽车评论》认为，相比大众在中国率先以一批“油改电”车型培育消费认知，再豪赌MEB车型，上汽通用在新能源车型的布局上，对市场的判断相对谨慎。随着通用汽车开始坚决转型新能源领域，尤其是对凯迪拉克品牌的转型，上汽通用也会在接下来根据新能源汽车应用的场景去推出产品序列。同时，上汽通用也在内部成立了一个专门的新能源部门，探索和实践适合新能源汽车的营销模式。
也许在两年之后的凯迪拉克LYRIQ上，我们就能看到上汽通用在新能源领域投入的成果。
▎写在最后
展望2021年，王永清认为中国汽车市场将会同比增长6%-8%左右，豪华车的增幅预计会达到两位数，而SUV的占比将进一步提升。基于这样的判断，上汽通用明年会有多款新车填补产品线空白，而今年和明年的销量目标都是要跑赢市场大盘。
而在《童济仁汽车评论》看来，更有胆识的凯迪拉克、更加进取的别克和更富乐趣的雪佛兰，在面向未来复杂多变的车市竞争中，要有更加协同的作战方式，以确保与南北大众的份额战中不被落下。
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