别高估地王，别低估中海
中海又出名了。
今年上一次出名是因为中海望京府开盘夜光，而这次则是因为中海拿了一块备受关注的土地！
多数人都知道了拍地的情况， 7月15日，北京中海以79.4亿元的总价，击败了金茂联合体、首开联合体，以及合生在内的三家房企，斩获丰台花乡造甲村地块，被媒体称为2019年的北京总价地王。
为什么中海拿这块地如此受关注呢？『地产营销人』认为有两个主要原因：
1、规模大，起价高
丰台造甲村地块在尚未竞拍之前就热度在先。一方面，该地块规模充沛，用地面积5.91万平米，规划建筑体量21.65万平米，既包括居住用地，也包含综合性金融服务用地。另一方面，该地块起始报价较高，竞拍之前的报价已至67.89亿元，几乎所有人都预感能破纪录。
2、地段好，不限价
造甲村地块属于丰台花乡板块，属不可多得的四环内陆块，交通和生活配套都非常便利。
但最为关键的是花乡板块经过近几年孕育，已经形成了豪宅标签，周边包括：葛洲坝中国府、懋源钓云台等项目都是10万+顶豪项目，在加上该地块不限价、不限面积，是继孙河地王和石景山地王之后的第三块城六区的黄金地块，如此资质自然引得市场关注。
当然还有一个原因，就是造甲村地块被中海抢走，多少有点令业界意外。毕竟之前金茂联合体普遍被看好，几家分工明确，绝对是有备而来。但中海在竞拍中后程发力，出其不意，一锤定音，让整个环节一波三折。
不过，从拍地之后的舆论反应看，『地产营销人』对惊声尖叫的“地王”一说倒不以为然，可能是连续两年的限竞房土拍已经索然无味，近期突然三块无任何限制的优质地块推出，击中了人们的兴奋点，触发了情绪化传播。
但我们回顾过往，丰台造甲村最后的拍地数字，并无更多惊奇之处。
首先，从总价来说，造甲村算不上地王。
早在2015年，华润联合招商、九龙仓、平安取得的丰台亚林西两宗地，也就是后来的昆仑域，当年是以86.9亿的总价拍下的。
而两天之后，华润+首开+平安又以86.25亿拿下了白盆窑地块，也就是后来的首开华润城。造甲村跟这两块地相比，小巫见大巫。
其次，从溢价率看，造甲村不离谱。
今年地块总价看着高，但其实溢价率并不高。造甲村地块溢价率为18.8%，一个多月前恒基拿下的孙河地王，溢价率是23.3%。而曾经的丰台樊家村地块是葛洲坝溢价50%才竞拍下来。
因此，『地产营销人』认为，只要溢价率不超过50%，就谈不上土地市场过热，基本符合政府预期，买房人亦没有必要惊慌。
最后，楼面价不要臆断，开发商不可低估。
从媒体公布的造甲村楼面价看，多数指向6.6万/㎡。但楼面价并没有统一算法，不同企业和研究机构针对同一块地，往往算出来差异很大，只有拿地房企在知道如何统筹的前提下，才能测算出切合实际的楼面价。
如果按照总面积约22万平米计算，楼面价才合3.5万/㎡，当然如果考虑商业及还建因素，楼面价会在5.5—6.5万/㎡，但有的媒体和朋友圈中爆出的7万楼面价，显然过于夸大，估计是不少项目欲借此东风趁机营销一把。
至于未来造甲村项目能卖多少钱？很多业内给出的是10万+，这应该没有什么争议。刚才也提到，周边在售新房已处于这个价格段，未来中海定价在10万以上属正常，即使不限价，也有调控之手，房价上不了天。
但外界的疑问在于，中海有没有这个打造高端产品的能力？
因为中海一贯低调，多数人对中海的开发能力并不了解，只是近几年才开始建立印象，特别是进入限竞房时代，中海在北京攻城拔寨，无论拿地频次，还是产品创新，亦或是销售业绩，都有焕然一新的气象。
多数媒体报道造甲村周边的二手房，以6万多的房价进行对比，把面粉面包的老梗扒出来重谈，其实没有多大意思。
其实，早在2010年中海就在丰台开发过超过50万平米的中高档社区，就是花乡板块的中海九号公馆，这个入住已6年的住宅如今的二手房在8.5万/㎡左右，且位置比造甲村更远。
试想，如果中海拿出这几年在产品上积淀的功力，再结合地块素质，未来做出10万+超过九号公馆的产品应该并不是什么难事。
另外，还有一点也不能忽视，中海不同于其他房企，自1995年进京至今，在北京已经发展了24年，开发了超过40个地产项目，仅业主就多达10万余人。这个潜在的对品牌有认可度的庞大群体，对近两年中海新项目的热销都起到过助推作用。
因此，未来造甲村就中海的积累来说，正好也是一次检验和释放的机会。
那些说中海没做过高端的人，『地产营销人』只能羡慕你们的年轻，因为中海打造那些高端项目的时候，很多人还没入行，根本就不清楚那段历史。
在这里『地产营销人』借回忆为各位普及一下，那些年中海的豪宅之路。
第一个是中海雅园，没有20年从业经历的人肯定不知道这个著名的海淀项目。
中海雅园是中海1997—1999年在北京开发的第一个高品质住宅项目。当时中海借鉴港式风格，采用欧式古典的三段式建筑，营造出北京颇为罕见的带有明显南派痕迹的高端社区。
毫不夸张的说，20年之后的今天，中海雅园的欧式园林其整体设计和打造，也丝毫没有过时之感。
第二个项目是中海紫金苑，这是中海第二个在北京的项目，开发于2000年—2002年。这个地段绝佳、神秘低调的项目连地产老炮都未必记得。在紫竹院公园北岸，典型的水岸观湖大宅。
虽然项目规模不大，但中海紫金苑可以说是最早把现代建筑与中国传统文化进行融合的典范，如果说原创新中式，这才是北京的源头。
第三个是中海凯旋，位于西城金融街核心区的一个洋房式豪宅项目。
『地产营销人』记忆中，该项目2003年开盘，2005年售罄，就当时的售价而言也是北京最高，如今二手房价20万/㎡，是西城区最贵的住宅小区，成交单价可秒杀所有如今的新房豪宅。
第四个是中海紫御公馆，这个项目知名度很高，部分业内同仁住在这里，是2008年—2012年二环滨河豪宅的标杆作品。
该项目为新古典主义的建筑，全石材立面，内部景观为英式皇家园林，也是中海在北京最早实施精装交付的项目。现在二手房价格在12万/㎡以上，是南城中期具有代表性的高端产品。
当然，这些老项目只代表过去，中海当下最耀眼的项目自然是中海望京府。
其实，中海望京府之所以一房难求，很多人托关系也买不上，至少说明了一个问题：因为项目限价，没有还原出真实的市场价值。
做一个假设，如果该项目不限价，诸位认为就现状呈现的规划、建筑、园林、户型、精装等综合品质，该定价多少？10万+有没有问题？『地产营销人』认为，一样能得到市场认可，并能实现良好销售速度。
也就是说，望京府因为限价掩盖了中海打造豪宅的能力，但其实中海已经做好了豪宅的准备。也许望京府只是练练手，真正到造甲村的时候才是展示实力的一刻。从这个角度去看，相信中海是有底气的。
后面我们期待的是：中海最终会如何产品定位？是否能拿出一个令市场惊艳的产品？
这个问题，按照中海的效率，应该很快就能揭晓，不如留几分悬念，耐心等待。
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