品牌营销矩阵系列（2）：一个新品牌，如何做好线下市场？
线下零售渠道，以前是品牌产品的主流销售渠道。在互联网还不普及的时候，这个渠道是品牌成长的命脉，随着互联网的普及，传统电商兴起，加上现在各种社交电商、直播平台等，线下零售渠道似乎重要程度没有那么高了，毕竟线下渠道的单一个体规模都不是很大，并且非常庞杂，真的要去做好这个渠道其实是一个非常艰辛的事情。
那么线下渠道真实情况是怎样的呢？其实现在线下渠道依旧是很多品牌的主力出货渠道，比如手机、笔记本等，线下的市场份额依旧是占到60%以上，因为这些品牌本身市场规模足够大，并且拥有完善的销售网络和团队架构。而一些新品牌，因为本身还处于试水期间，对于没有线下渠道网络，也没有相应的开发团队的状况而言，大多数是以线上销售为主。有些品牌，电商规模就是其全部。
那么线下是不是就真的不值得开发呢？答案是显而易见的，因为一个真正的希望长期发展的品牌，必须要做好线下市场，因为这是一个覆盖范围广、拥有极强的纵深度、并且依旧拥有相当重要的客户群体的市场，对于品牌方来说，没有理由不去运作线下市场。
那么对于一个品牌来说，如何做好线下市场呢？我们从点、线、面、体，四个层面来分析：
1、 点
点，就是你的产品具体出现的地方，出现在一个地方就是一个点。有时候，我们就用具体的店面来表示这个“点”，也就是你的产品要在什么样的店面出现。
“点”的选择对于一个新品牌来说，是一个非常重要的工作，因为你首先要确定你的产品适合什么样的区域、什么样的店面、大概数量有多少？当然你要想知道这些，你就需要确切的了解这些区域的实际情况，所以这是一个双向的工作，要了解自己，也需要了解市场。
那么你的产品怎样才能做好一个“点”呢？我们认为需要做好四件事：
1） 引
一个新产品到新店面，在几千个SKU中，其实是没有什么特别之处的，如果没有这个“引”，仅仅是产品到店，其实销售作用并不是很大，有很多时候千辛万苦把产品铺货入店，花费了不少的成本，但是没有什么成交，也是白白浪费了功夫。
那么如何引客入店呢？我们认为至少需要做到以下几点：
a、 针对该零售客户的会员的宣传
需要有专业的图片、文档、宣传进度等，并且需要专人跟进这个进度安排，这是产品预热的非常有效的吸引用户的办法。
b、 商圈内的宣传
店面如果在一个商圈内，一定要在关键的节点有品牌的宣传，这样相当于给店面引流，也能帮助区域内的消费者快速的获得新商品上市信息。
c、 店面橱窗宣传
店面橱窗要有特别的陈列和设计，如果没有橱窗，最好在易拉宝上有一个投入，总之就是在店面顾客接触的第一眼地方，有醒目的美观的突出的标志。
有店面有灯箱片，这也是要争取的。
d、 突出的陈列道具
在店面最好的位置，或者能够争取到的最好的位置，有突出的产品陈列，当然突出的道具目的是展示产品，而不是展示道具，道具永远都要是绿叶的作用。
不过道具还是要有一定的设计感，要能够让消费者一眼看到，如果能有拍照的冲动，那是最好的。当然做到这个比较难，所以退而求其次，看看店面是不是可以做一个相关主题区域，主题区域可以有网红点的要素，让顾客可以随意拍照。
这个其实是需要精心设计的。
e、 有条件的企业还可以做好当地媒体宣传
如果有条件的品牌，当某个产品登录某个店面的时候，可以在当地媒体集中的广告投入，这样的效果是最佳的。但如果条件不能支撑，可以等到这个城市点的布局完成，集中媒体资源宣传，当然这个布局时间不能太长，是需要有时间限制的。
2） 转
就是转化，就是顾客真正产生购买行为。要想做好转化，在“引”的基础上，要做好3件事：
a、 做好店员的培训
店员培训自不必说，专业的介绍才能带来信任度，所以培训要提前，不要拖到上市后再培训。如果有条件，最好是培训要有考核，上市后，有专业导购人员在店面辅导3-7天时间。
b、 做好店员的激励
店员仅仅培训，不一定能够带来一个很好的开口率。所谓开口率，就是店员积极主动推荐新产品的频次。在一个线下零售店，没有开口率，一般来说新品牌是很难有突出销售的。
那么如何提高开口率呢？店员激励是一个非常有效的手段，这个店员激励最好有一个在线管理工具，实现在线激励、全员可见、拥有排名的方式，当然如果能够加上一些有价值的案例分享，这个激励初期就会比较完善了。
c、 做好上市促销
如何让顾客在店面有一个快速的决策过程，上市促销就是一个比较好的方式，当然这也是品牌公司比较擅长去做的，不一定非要是价格，还可以是赠品、积分、抽奖等等。上市促销需要有创意，尤其是在线下，因为现在研究线下零售促销的企业真的不是很多了。
3） 复
复，就是复购，第二次或者第三次购买，一个产品怎样才能实现这样复购，零售商需要做不同的工作，但其实重要的节点还是在于品牌公司，因为复购的关键也在于三点：
a、 打开包装有惊喜
如果一个新产品，大家一般的预期就是一个产品，但是如果打开包装，内部有惊喜点，比如美妆镜有清洁布、电动牙刷有不同刷头、电子美容器有不一样的质感等等，都是超预期，这里面不仅仅是赠品，还有对于用户的把握。
其实三只松鼠当年就是打开快递有惊喜，获得大量客户群的。
b、 使用体验在预期之上
使用体验，就是产品在使用过程中的使用感受，比如某品牌吸尘器，价格昂贵但是为什么有众多的用户呢？就是真的是很好用，无论是品质，还是不同的刷头，在一般家庭中足以取代扫地机。这样的产品体验，在预期之上，所以复购率自然就上来了，当然有的人复购不是自己使用，而是给家庭其他成员或者朋友准备的。
c、 产品品质超预期
一个好产品，品质是要超预期的，比如我去名创优品买一支笔，10元5支，那么我对于笔的预期是2元的品质，结果拿到手发现比10元的笔质量还要好一些，这就叫超预期。
超预期是复购的一个非常重要的要求。
当然你选择的这个店面服务也是非常重要的，优质的服务能够给你的产品带来加分项，所以品牌商在选择店面的时候也要考虑店员的潜在因素。
4） 推
推就是推荐，一个顾客买了你的产品，还会推荐给更多人，这样的产品就具备了社交货币的属性，但是真的做到这个还是有很大难度的，也是品牌产品要去挑战自己的。我们也分为4个建议，分别是：
a、 包装有看头
b、 打开有噱头
c、 组合有名头
d、 使用有奔头
能够做好以上4点，这个产品基本上具备了“推”的价值。
“点”的布局是非常重要的，关系到一个产品的上市后的成败。所以不要怕前期“点”布局的辛劳，一定要行万里路、看千家店，踏实做好基础工作。
2、 线
“点”的布局之后，就需要把这些“点”连接起来，就成了“线”。比如同一种类型的渠道，是可以练成一条线的，一旦经过验证某一种渠道是有价值，就可以把这个渠道的“线”连接起来。
“线”相对于“点”，经验是可以拷贝的，当然这中间不同区域、不同“点”也是在不断升级，而不是铁板一块。
如果“线”的规模足够大，可以成立单独的团队去做这个渠道，比如某手机厂商就有运营商的“线”、KA的“线”、3C卖场的“线”等等。
对于一个品牌来说，“线”的判断是营销管理的一个高度问题。
古代最重要的线的管理案例-一字长蛇阵
3、 面
先讲一个故事：话说1998年史玉柱珠海大败局后，从朋友手中借得50万元，避走江阴，开始脑白金事业。江阴是一个无锡下辖的县级市，经济极为发达、购买力超强。史玉柱50万元在上海是没有办法开展生意的，但是在江阴只要10万元，就可以覆盖一次市场投入。他自己戴着墨镜挨家挨户各种拜访，从点到线，再到面，很快就拿下江阴城，并把经验再传递给其他城市。就这样到2000年，公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。
这就是一个典型的“面”的突破，一个城市就一个小“面”，把全国、全球各个城市衔接上就是一个大“面”。
要想做好“面”，有一个需要注意的问题，就是每个“面”上“点”需要有足够的密度，但“点”与“点”之间需要有一定的间隔，不要自己形成恶性竞争，比如在一线城市10万人一个“点”，而在一个三线城市需要20万人一个“点”，一定要根据你的产品实际情况，科学布“点”，形成良性的“线”，编织既有成长又有良性竞争的“面”。
古代最重要的线到面的管理案例-八卦阵
4、 体
体，是根据现在营销的多元化来确定的，因为随着互联网越来越普及，营销模式也越来越丰富。多元化的渠道在每个城市都是存在的，所以我们在布局线下营销的时候，也必须要考虑这种不同渠道的布局，形成一个立体的销售网络。
比如同样是线下渠道，但是这个渠道也会有线上销售、也会有会员制、还可能会给一些行业礼品客户供货，当然他们还可能会做一些直播、做一些微商模式，这些都是我们做线下的时候需要去考虑的。
现在有些品牌强制线下客户只能在店面零售，其余的通道都是加以种种限制，尤其是限制线下零售商在线销售，这是违背市场发展规律的，也让众多零售商失去了互联网红利的机会，这实际上是不符合品牌的长期发展。并且有思想的线下零售商，也不会任由品牌方的限制，总会找出自己的出路。
所以与其“堵”，还不如“疏“，通过规则的制定，把一些优秀的线下零售商优选出来，形成一个立体销售网络，如果一个品牌在国内有数千家甚至上万家这种立体销售网络，那么他的护城河就会越来越高，会更有渠道竞争力。这就是“体”的价值所在。
无人机构建更为立体视角
点、线、面、体，是我在从事20年渠道营销的一个总结，本文仅仅是写了一些提纲，我录制了一个更详细的录音，如果您购买了我的新书《向光生长-新零售企业未来运营之路》，加入交流群后，将会听到更详细的版本。（作者微信：xilou2016）
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