品牌营销矩阵系列(2):一个新品牌,如何做好线下市场?

线下零售渠道,以前是品牌产品的主流销售渠道。在互联网还不普及的时候,这个渠道是品牌成长的命脉,随着互联网的普及,传统电商兴起,加上现在各种社交电商、直播平台等,线下零售渠道似乎重要程度没有那么高了,毕竟线下渠道的单一个体规模都不是很大,并且非常庞杂,真的要去做好这个渠道其实是一个非常艰辛的事情。

那么线下渠道真实情况是怎样的呢?其实现在线下渠道依旧是很多品牌的主力出货渠道,比如手机、笔记本等,线下的市场份额依旧是占到60%以上,因为这些品牌本身市场规模足够大,并且拥有完善的销售网络和团队架构。而一些新品牌,因为本身还处于试水期间,对于没有线下渠道网络,也没有相应的开发团队的状况而言,大多数是以线上销售为主。有些品牌,电商规模就是其全部。

那么线下是不是就真的不值得开发呢?答案是显而易见的,因为一个真正的希望长期发展的品牌,必须要做好线下市场,因为这是一个覆盖范围广、拥有极强的纵深度、并且依旧拥有相当重要的客户群体的市场,对于品牌方来说,没有理由不去运作线下市场。

那么对于一个品牌来说,如何做好线下市场呢?我们从点、线、面、体,四个层面来分析:

1、 点

点,就是你的产品具体出现的地方,出现在一个地方就是一个点。有时候,我们就用具体的店面来表示这个“点”,也就是你的产品要在什么样的店面出现。

“点”的选择对于一个新品牌来说,是一个非常重要的工作,因为你首先要确定你的产品适合什么样的区域、什么样的店面、大概数量有多少?当然你要想知道这些,你就需要确切的了解这些区域的实际情况,所以这是一个双向的工作,要了解自己,也需要了解市场。

那么你的产品怎样才能做好一个“点”呢?我们认为需要做好四件事:

1) 引

一个新产品到新店面,在几千个SKU中,其实是没有什么特别之处的,如果没有这个“引”,仅仅是产品到店,其实销售作用并不是很大,有很多时候千辛万苦把产品铺货入店,花费了不少的成本,但是没有什么成交,也是白白浪费了功夫。

那么如何引客入店呢?我们认为至少需要做到以下几点:

a、  针对该零售客户的会员的宣传

需要有专业的图片、文档、宣传进度等,并且需要专人跟进这个进度安排,这是产品预热的非常有效的吸引用户的办法。

b、 商圈内的宣传

店面如果在一个商圈内,一定要在关键的节点有品牌的宣传,这样相当于给店面引流,也能帮助区域内的消费者快速的获得新商品上市信息。

c、  店面橱窗宣传

店面橱窗要有特别的陈列和设计,如果没有橱窗,最好在易拉宝上有一个投入,总之就是在店面顾客接触的第一眼地方,有醒目的美观的突出的标志。

有店面有灯箱片,这也是要争取的。

d、 突出的陈列道具

在店面最好的位置,或者能够争取到的最好的位置,有突出的产品陈列,当然突出的道具目的是展示产品,而不是展示道具,道具永远都要是绿叶的作用。

不过道具还是要有一定的设计感,要能够让消费者一眼看到,如果能有拍照的冲动,那是最好的。当然做到这个比较难,所以退而求其次,看看店面是不是可以做一个相关主题区域,主题区域可以有网红点的要素,让顾客可以随意拍照。

这个其实是需要精心设计的。

e、  有条件的企业还可以做好当地媒体宣传

如果有条件的品牌,当某个产品登录某个店面的时候,可以在当地媒体集中的广告投入,这样的效果是最佳的。但如果条件不能支撑,可以等到这个城市点的布局完成,集中媒体资源宣传,当然这个布局时间不能太长,是需要有时间限制的。

2) 转

就是转化,就是顾客真正产生购买行为。要想做好转化,在“引”的基础上,要做好3件事:

a、  做好店员的培训

店员培训自不必说,专业的介绍才能带来信任度,所以培训要提前,不要拖到上市后再培训。如果有条件,最好是培训要有考核,上市后,有专业导购人员在店面辅导3-7天时间。

b、 做好店员的激励

店员仅仅培训,不一定能够带来一个很好的开口率。所谓开口率,就是店员积极主动推荐新产品的频次。在一个线下零售店,没有开口率,一般来说新品牌是很难有突出销售的。

那么如何提高开口率呢?店员激励是一个非常有效的手段,这个店员激励最好有一个在线管理工具,实现在线激励、全员可见、拥有排名的方式,当然如果能够加上一些有价值的案例分享,这个激励初期就会比较完善了。

c、  做好上市促销

如何让顾客在店面有一个快速的决策过程,上市促销就是一个比较好的方式,当然这也是品牌公司比较擅长去做的,不一定非要是价格,还可以是赠品、积分、抽奖等等。上市促销需要有创意,尤其是在线下,因为现在研究线下零售促销的企业真的不是很多了。

3) 复

复,就是复购,第二次或者第三次购买,一个产品怎样才能实现这样复购,零售商需要做不同的工作,但其实重要的节点还是在于品牌公司,因为复购的关键也在于三点:

a、  打开包装有惊喜

如果一个新产品,大家一般的预期就是一个产品,但是如果打开包装,内部有惊喜点,比如美妆镜有清洁布、电动牙刷有不同刷头、电子美容器有不一样的质感等等,都是超预期,这里面不仅仅是赠品,还有对于用户的把握。

其实三只松鼠当年就是打开快递有惊喜,获得大量客户群的。

b、 使用体验在预期之上

使用体验,就是产品在使用过程中的使用感受,比如某品牌吸尘器,价格昂贵但是为什么有众多的用户呢?就是真的是很好用,无论是品质,还是不同的刷头,在一般家庭中足以取代扫地机。这样的产品体验,在预期之上,所以复购率自然就上来了,当然有的人复购不是自己使用,而是给家庭其他成员或者朋友准备的。

c、  产品品质超预期

一个好产品,品质是要超预期的,比如我去名创优品买一支笔,10元5支,那么我对于笔的预期是2元的品质,结果拿到手发现比10元的笔质量还要好一些,这就叫超预期。

超预期是复购的一个非常重要的要求。

当然你选择的这个店面服务也是非常重要的,优质的服务能够给你的产品带来加分项,所以品牌商在选择店面的时候也要考虑店员的潜在因素。

4) 推

推就是推荐,一个顾客买了你的产品,还会推荐给更多人,这样的产品就具备了社交货币的属性,但是真的做到这个还是有很大难度的,也是品牌产品要去挑战自己的。我们也分为4个建议,分别是:

a、  包装有看头

b、 打开有噱头

c、  组合有名头

d、 使用有奔头

能够做好以上4点,这个产品基本上具备了“推”的价值。

“点”的布局是非常重要的,关系到一个产品的上市后的成败。所以不要怕前期“点”布局的辛劳,一定要行万里路、看千家店,踏实做好基础工作。

2、 线

“点”的布局之后,就需要把这些“点”连接起来,就成了“线”。比如同一种类型的渠道,是可以练成一条线的,一旦经过验证某一种渠道是有价值,就可以把这个渠道的“线”连接起来。

“线”相对于“点”,经验是可以拷贝的,当然这中间不同区域、不同“点”也是在不断升级,而不是铁板一块。

如果“线”的规模足够大,可以成立单独的团队去做这个渠道,比如某手机厂商就有运营商的“线”、KA的“线”、3C卖场的“线”等等。

对于一个品牌来说,“线”的判断是营销管理的一个高度问题。

古代最重要的线的管理案例-一字长蛇阵

3、 面

先讲一个故事:话说1998年史玉柱珠海大败局后,从朋友手中借得50万元,避走江阴,开始脑白金事业。江阴是一个无锡下辖的县级市,经济极为发达、购买力超强。史玉柱50万元在上海是没有办法开展生意的,但是在江阴只要10万元,就可以覆盖一次市场投入。他自己戴着墨镜挨家挨户各种拜访,从点到线,再到面,很快就拿下江阴城,并把经验再传递给其他城市。就这样到2000年,公司创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品的状元,并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。

这就是一个典型的“面”的突破,一个城市就一个小“面”,把全国、全球各个城市衔接上就是一个大“面”。

要想做好“面”,有一个需要注意的问题,就是每个“面”上“点”需要有足够的密度,但“点”与“点”之间需要有一定的间隔,不要自己形成恶性竞争,比如在一线城市10万人一个“点”,而在一个三线城市需要20万人一个“点”,一定要根据你的产品实际情况,科学布“点”,形成良性的“线”,编织既有成长又有良性竞争的“面”。

古代最重要的线到面的管理案例-八卦阵

4、  体

体,是根据现在营销的多元化来确定的,因为随着互联网越来越普及,营销模式也越来越丰富。多元化的渠道在每个城市都是存在的,所以我们在布局线下营销的时候,也必须要考虑这种不同渠道的布局,形成一个立体的销售网络。

比如同样是线下渠道,但是这个渠道也会有线上销售、也会有会员制、还可能会给一些行业礼品客户供货,当然他们还可能会做一些直播、做一些微商模式,这些都是我们做线下的时候需要去考虑的。

现在有些品牌强制线下客户只能在店面零售,其余的通道都是加以种种限制,尤其是限制线下零售商在线销售,这是违背市场发展规律的,也让众多零售商失去了互联网红利的机会,这实际上是不符合品牌的长期发展。并且有思想的线下零售商,也不会任由品牌方的限制,总会找出自己的出路。

所以与其“堵”,还不如“疏“,通过规则的制定,把一些优秀的线下零售商优选出来,形成一个立体销售网络,如果一个品牌在国内有数千家甚至上万家这种立体销售网络,那么他的护城河就会越来越高,会更有渠道竞争力。这就是“体”的价值所在。

无人机构建更为立体视角

点、线、面、体,是我在从事20年渠道营销的一个总结,本文仅仅是写了一些提纲,我录制了一个更详细的录音,如果您购买了我的新书《向光生长-新零售企业未来运营之路》,加入交流群后,将会听到更详细的版本。(作者微信:xilou2016)

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