“抢”不如“养”！这家餐厅把40万会员拱手送人却换来更大利润
今年一月，硅谷银行（Silicon Valley Bank）发表一份葡萄酒市场研究报告，指出近几年美国市场葡萄酒的销量成长趋缓，主因是年轻人比较喜欢新潮、平价的精酿啤酒。而传统葡萄酒的销售方式，也缺乏创新。
不过，有间主打葡萄酒的餐酒馆「Cooper's Hawk」却逆势而为，自2005年第一间店在伊利诺州开幕以来，已在美国各地开了30几间分店，2018年营收更高达2.82亿美元。他们学习星巴克经营会员的手法，让会员数以每年25%的速度增加，高达37.5万人。
创新点：找到市场缺口认真经营会员，和竞争同业联手把市场做大。
本文三大重点：1. 把美食、美酒从千里之外搬到你家附近，让奢侈体验变成大众享受。2. 效法星巴克推出会员专属优惠，还鼓励会员到竞争对手消费？！3. 用「20/60/20」法则设计菜单，投入20%资源大胆尝试新概念。
1. 把美食、美酒从千里之外搬到你家附近，让奢侈体验变成大众享受
「Cooper's Hawk」餐酒馆的创办人兼执行长Tim McEnery从小就对餐旅业怀有热情，11岁就开始在餐厅洗盘子，由于工作非常认真，甚至「荒废」了玩乐的时间。高中时就升任餐厅主管，普渡大学餐旅系毕业后又去学酿酒，21岁就当上芝加哥一间乡村俱乐部「Green Gardens」的总经理。
（图片来源：Cooper's Hawk）
2003年，McEnery的女友带他造访知名的Lynfred 酒庄，享受被美酒、美景围绕的午后时光。回程吃晚餐时，他突然想到：「如果品尝美酒的同时，还能搭配美食一起享用不是更棒吗？」。
于是McEnery上网搜寻，赫然发现在当时全美只有两个地方提供「美食＋美酒」的组合，这给了他创业的动机。
接下来两年，McEnery持续计画着如何打造一间有着服务周到的餐厅、配备齐全的酿酒厂及会员俱乐部的梦幻餐酒馆。他一边全职工作、下班后四处拜访创业辅导机构和可能的投资人，最后借到了100万美金贷款、加上身旁亲友资助的30万美金，在家乡芝加哥开了第一间店。
Cooper's Hawk的开幕造福了美国中西部居民，他们不再需要跑到千里之外的葡萄产地（如：加州那帕谷、法国勃艮第）。能就近畅饮美酒，让客人络绎不绝，业绩稳定成长。
降低大众接触葡萄酒的门槛后，Cooper's Hawk另一个经营成功的关键是：培养了一批忠实会员。
2. 效法星巴克推出会员专属优惠，还鼓励会员到竞争对手消费？！
加入Cooper's Hawk的会员计划，缴交20或38美元的月费，就可获得1或2瓶当月特选的葡萄酒，比起顶级私人葡萄酒俱乐部Napa Valley Reserve光入会费就得缴10万美元，可说相当实惠。
此外，当月寿星可获得免费餐点、不定期参与会员限定的教学课程、名厨见面会。2009首次推出旅游行程，带领会员造访世界著名的葡萄酒产地，每次消费还可累积点数，满350点可兑换25美金的现金回馈，优惠非常丰富。
虽然每月选酒也可以寄送到府，但99%的会员仍选择自行到店取货，大部分人领完酒后顺便会留下吃个饭、逛逛周边商品，这也印证了McEnery试图营造的「餐酒体验」的确让会员感到满意。
今年三月，Cooper's Hawk宣布：所有会员只要带着Cooper's Hawk的酒到茹丝葵牛排馆(Ruth's Chris Steak House)用餐，不但免收开瓶费、消费还能累积点数！
这次合作令人惊讶，为什么Cooper's Hawk要把辛苦经营的会员白白送给竞争对手？茹丝葵又为什么要牺牲部分利润较高的卖酒收入呢？因为长期来看，这样的合作反而对双方都有利。
虽然茹丝葵牛排馆牺牲了卖酒收入，却接触到将近40万的忠实会员，让他们成为潜在客户；而对Cooper's Hawk来说，自家会员可以享受优惠的地方越多，加入会员的诱因也就越多。
就如McEnery所说：「很多人觉得我们疯了，竟然把会员免费往外送？但Cooper's Hawk再怎么好吃也不会天天吃，不如让我们的招牌和其他人的『拿手好菜』搭在一起，有助于提升彼此的品牌价值。」
「我们是牛排界的代表性餐厅、Cooper's Hawk的葡萄酒也相当杰出，两者加在一起就是绝佳享受。」茹丝葵的副总Abdiel Aleman 也如此认为。
McEnery规划的会员制度成效惊人：会员平均维持会籍的时间长达2年、部分会员甚至一个月光顾5次，而整体营收中有23%由会员贡献，剩下才是餐点和葡萄酒销售。
3. 用「20/60/20」法则设计菜单，投入20%资源大胆尝试新概念
一般而言，餐厅经营者大多希望菜单可以尽量单纯，让食材好准备、厨房设备不用太复杂、人员也好训练。不过，McEnery创业的初衷就是希望每位客人都能有美好体验尽兴而归，因此在设计Cooper's Hawk的菜单、酒单时都基于「20/60/20」的比例。
在餐点方面，有20%属于比较前卫的豪华料理、20%是肉丸义大利面、三明治等简餐，剩下的60%则是只有在Cooper Hawk's吃得到的特制菜色；从海鲜、牛小排到美式汉堡、薯条，无论是商务聚餐、家庭纪念日或逛街的过路客都能有适合的选择。
(图片来源：Cooper's Hawk )
另一方面，2016年以来Cooper's Hawk以每年5间分店的速度扩张。在分店选址时，McEnery把其中4间放在人潮密集，附近有餐饮店形成聚落的地点，投入80%的资源确保营收能符合预期；剩下的一间则挑选租金较低、但具备发展潜力的区域，同时在装潢、设计、餐点内容融入一些实验性概念，用20%的心力做新的尝试。
透过稳扎稳打、胆大心细的扩张策略，McEnery持续把葡萄酒介绍给更多人。从开始工作到自己创业，McEnery认为自己最大的优势就是热情和努力，他时常在开会时提醒所有伙伴：「想出一个好点子是很简单的事，接下来的执行才是过程中最难的部分。」
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