论农产品品牌建设中的特别服务和全方位服务「论文」
“论农产品品牌建设中的特别服务和全方位服务”一文刊登在2013年第08期《现代化农业》杂志上。全文从农产品品牌建设出发，分析了农产品品牌建设中的特别服务和全方位服务问题。其中特别服务包括特别项目服务、特别时间服务，全方位服务则包括产前服务、产中服务、产后服务、售前服务、售中服务和售后服务。现在将论文发布在今日头条“邓蓉说三农”栏目里，供大家参阅。
《论农产品品牌建设中的特别服务和全方位服务》
随着社会经济不断发展和繁荣，人们的对农产品的多样化需求以及涉农企业经营的业务日趋复杂，有许多新的农产品和以农产品为原料的加工品投放到市场上，这使有关农产品营销服务的需求量不断增长。在农产品品牌建设中，营销服务是建设农产品以及涉农产品品牌的重要组成部分，营销服务具体是指围绕着产品生产和销售而提供的各种服务。农产品和涉农产品（具体指以农产品为原料的加工产品）的营销服务除了具有一般服务的特点之外，还具有自身的特点，而且至今已经发展成为农产品生产者和销售者在激烈的市场竞争中取胜的重要手段。
激烈的市场竞争要求生产者和销售者除了向用户提供农产品和涉农产品之外，还要为用户再提供一点什么内容，以使他们的农产品或涉农产品附加上某些特色。这样，他们的产品就有了区别于其它竞争类产品的特点，就容易在激烈的市场竞争中占有某种优势。
随着服务在生产和销售中的不断发展和延伸，服务自身日益体现出其发展的深度和广度。特别服务和全方位服务就是将提供商品的单一服务扩大到售前、售中和售后的更大范围的服务，它们以服务范围的拓展来体现有关农产品的经营特色，并以有特色的服务作为在激烈的市场竞争中取胜的重要手段。
一、农产品品牌建设中的特别服务
所谓特别服务策略，就是指区别于竞争者的差异性服务策略，也就是说，在农产品或涉农产品的营销服务中要强调自身与他人的区别，突出表现自身的特色。特别服务策略的内容包括特别项目服务、特别时间服务和特别地点服务。
（一）特别项目服务
在某一市场上，如果两种农产品或涉农产品在性能和质量上都大致相同，那么两者之间的竞争就主要表现在各自的营销服务上。如果其中一种产品在技术服务或售后维修服务等方面占有优势，那么就很可能在市场竞争中占有优势。
1、特别项目知识普及和培训服务
随着农业科技发展水平的提高和农产品加工技术水平的提高，农产品和涉农产品的性能和结构日趋复杂，如实用新技术培育的新品种、使用新的加工技术生产的新的涉农产品、利用转基因技术培育的新型农产品等，无论是销售者经销还是用户使用，他们都需要经过知识普及和相关技术培训。对于经销商来说，只有了解了新产品的技术性能和正确的使用方法才有能力向用户推销新产品并指导用户使用。对用户来说，当—种新产品从未使用过而且不知道怎样使用时，是不会购买的。所以，营销服务机构主动向用户提供知识普及和技术培训是扩大新产品销路的重要手段。因此，特别项目知识普及和培训服务对经销商和用户是同等重要的，对提高新的农产品或涉农产品的竞争力有重要的意义。
2、特别项目质量保证服务
在市场竞争非常激烈的情况下，农产品或涉农产品质量保证能有力地加强其产品的市场竞争力。如果某项产品没有质量保证，用户在购买时就会产生顾虑，他们会把选择转向其它方面，甚至宁愿付出稍高的价格去购买有质量保证的产品。例如，某—家商店如果能够提供某种农产品或涉农产品的质量保证服务，保障产品的使用安全和使用效果，那么就能在同行业的竞争中占有明显的优势。对某些农产品来说，人们宁愿付出稍高的价格在一家有保障的商店购买，也不愿意去另外的商店以更低的价格购买没有质量保证的农产品。其实，有机食品和绿色食品之所以会更畅销其原因就在于此。
从另外一个方面来看，经销商也是更愿意经销有质量保证服务的农产品或涉农产品。例如，某家以农产品为原料的制药厂为了解决中间商的后顾之忧，提出了“五包”，其内容是，第一包质量问题造成的损失，第二包产品运输中的损耗，第三包降价造成的损失，第四包淘汰药品的损失，第五包药物超过有效期以后的库存损失。这一做法使该制药厂信誉大增，生意日趋兴隆，从而在激烈的药品市场竞争中处于有利的地位。
3、特别项目的售后服务
销售并不是卖出产品收到钱就算完结了，在销售农产品和涉农产品时，售后服务在营销服务中起着极其重要的作用。
售后送货上门服务是营销服务的重要内容。农产品往往体积大、分量重，比如顾客在商店里买了一袋大米或一袋面粉，由于其分量较重因而携带不便，如果商店能提供送货上门的服务，那么其销售就会比其他商店具有更大的吸引力，这样就会吸引越来越多的顾客前来购买，这就是特别项目售后服务的重要性所在。
例如，台湾的“经营之神”王永庆先生在创业之初就是经营米店，其经营成功的重要原因就是做了细致入微的售后服务：从为顾客送货上门，到估计顾客没米了时主动询问是否需要买米及送货，细致入微的服务为他赢得了越来越多的客户，其生意自然也就超越一般商店而变得格外兴隆，这样的经营理念奠定了王永庆先生几十年之后成为富甲一方的“经营之神”的基础。
（二）特别时间服务
1、全天24小时服务
农产品或涉农产品营销服务机构的24小时服务是一项很能体现“服务”涵义的举措。全天营业的营销服务机构要比部分时间营业的机构更具有市场竞争力。像食品店、超级市场、药店等等行业，提供全天24小时服务尤其能体现出其服务质量对客户的吸引力，这当然也是使其生意不断拓展的重要路径。比如，作为经营涉农产品的肯德基和麦当劳这样的快餐店，它们在一定的区域范围内总要标示出有些店铺是24小时营业的，目的就是要做好特别服务中全天24小时不间断服务。
2、及时性服务
营销服务的及时与否非常重要。例如，王永庆先生在经营米店时认为，仅仅提供送货上门服务还不够，还要了解客户家里有几口人，买一次米能吃多少天，几天后还需要再次购买。由于服务的细致和估计的准确，所以总能在顾客需要的时候提供及时的服务，这就能使得其经营更加成功。因此，能否提供及时的服务（即在顾客恰好需要的时候提供恰当的服务）就成为能够赢得市场竞争优势的重要手段。
二、农产品品牌建设中的全方位服务
在现代经济生活中，服务业是一个极富生机的行业，而且其重要性也日益显著。服务业已从生活消费服务领域发展到生产服务领域和销售服务领域。当今的大规模物流配送企业和仓储公司的层出不穷，就是这一发展趋势的佐证。随着市场竞争的加剧，服务本身已成为生产者和销售者在激烈的市场竞争中取胜的重要手段，全方位服务的提出正是适应了这一发展趋势。
将服务的观念贯穿于从生产到销售的全过程中，为用户提供从产前、产中、产后到售前、售中、售后的一切可能的服务，即为全方位服务。首先，在生产中就应体现服务的宗旨，明确什么样的农产品或涉农产品能使用户得到满意的服务，产品的哪些性能的改进能增加用户的满意程度等等。其次，是在批发商业中体现全方位服务。服务是农产品或涉农产品批发商业满足不同用户需求的必备行为，通过提供全方位的服务可以扩大经营范围，沟通产需关系，刺激用户需求，从而起到加速商品集散、改善服务质量的作用。第三，是在农产品和涉农产品的零售商业中体现全方位服务。现代商业经营已将出售商品的重心转向满足顾客需求的服务重心。满足顾客需求不仅是指出售商品，而是更强调提供相应的良好服务。
（一）产前服务
市场营销不仅仅包括销售环节的服务，更包括从生产到销售的全过程服务。因此，在农产品品牌建设中，产前服务非常重要。农产品品牌建设中的产前服务包括，为农产品生产提供优良的种子、适合使用的农机具、便利的水利设施服务、实用的农业科技服务、与农产品相关的市场信息服务等等。这些服务都是保障农产品品牌质量的基础。
（二）产中服务
在农产品品牌建设的产中服务包括农产品耕种服务、农作物田间管理服务、农作物病虫害防治服务、农产品收获服务、农产品采后服务、产中的农业科技推广服务等等。这些服务可以有效地保障农产品的食用安全，可以切实提高农产品的实际质量，这是农产品品牌建设的品质保障。
（三）产后服务
农产品品牌建设的产后服务，包括农产品的分级、农产品的入库储存、农产品的初加工、农产品的精深加工、农产品的批发销售和物流配送等等。由于农产品以食品或食品原料为主，因而在其产后环节中（分级、储存、加工、批发、流通、配送等）通过提供优质的服务来保障农产品的质量稳定是十分重要的。如果产后保管、储存、加工、运输不当，农产品的品质就难以保障，因此，农产品的产后服务至关重要，是农产品品牌建设不可或缺的重要环节。
（四）售前服务
售前服务是发生在农产品或涉农产品销售之前的服务，这些服务可以使用户了解产品，可以扩大产品的知名度，同时也有利于树立生产者或企业的品牌形象，并且为用户购买农产品或涉农产品做好铺垫工作。
1、信息咨询服务
信息咨询服务就是为用户提供农产品或涉农产品的信息，与用户保持联系，当用户的参谋，协助用户进行购买分析和权衡利弊．有些企业或经营者为了挖掘潜在用户，做长期打算，率先提供有效的服务，再进一步吸引用户购买其农产品或涉农产品，这一点对于农产品品牌建设十分重要。
具体来说，信息咨询服务包括两个方面的内容。一个方面是业务信息咨询服务，是指根据用户选购农产品或涉农产品的各种要求，认真地向顾客介绍本企业或本品牌的各种业务情况，解答用户的各种问题，帮助用户选购产品等等；另一个方面是技术信息咨询服务，是指根据用户的要求，详细介绍农产品或涉农产品的质量、性能、主要特色等情况，还要向用户介绍农产品或涉农产品的生产过程、检测手段等方面的情况。
２、广告服务
广告是企业或净一个向用户传递产品信息的重要手段，其本身是社会化大生产和商品经济发展的必然产物。广告可以把某种农产品或涉农产品的优点、性能、用途、价格以及在何处可以买到等信息传递给广大的用户，吸引用户对这种产品的注意力，进而引发用户对该种农产品或涉农产品的兴趣，促使用户产生购买欲望并形成购买行为，最终增加农产品或涉农产品的销售量。
在现代市场经济条件下，广告在社会经济生活中起着重要作用，对于农产品品牌建设更是有着不可或缺的作用。在农产品品牌建设中，广告促销对用户获取产品信息起着无法替代的作用。因此，任何经营者或企业都不会放弃广告这一有力的市场竞争手段。
（五）售中服务
售中服务是指在销售过程中为用户提供购买方便和愉快的购买心境，这也是农产品品牌建设的重要内容。因为好的农产品品牌，就需要为购买者提供完美的服务，并留下美好的印象。
1、接待服务
在农产品或涉农产品销售中，接待用户时所提供的各种服务，包括迎接顾客、展示商品、宣传商品和介绍商品，还包括协助顾客挑选商品以及称量商品等等。接待服务与销售的成败密切相关，接待服务做的好，则可以把顾客的潜在购买力变为现实的购买行为。接待服务不应仅限于态度和蔼，而应当以业务素质高取胜。
2、提供商品服务
在农产品或涉农产品销售过程中，保质保量的向用户提供商品非常重要，销售者应积极主动地配合用户的购买工作，应该使购买的手续简便、核算准确。在提供商品过程中，要做好商品分类工作，并根据用户的需要及时调整产品项目，为用户提供最大的购买便利。
3、包装服务
包装服务是指在商品销售中，为顾客包装商品和包扎商品。包装可以保证产品在用户购买之后到用户使用之前实体不受损坏、不散失、不变质。在农产品品牌建设中，通过精良的包装来树立产品的形象是十分重要的。
4、储运服务
储运服务对于农产品批发商尤其重要。农产品批发商应具有较大的吞吐能力，在商品流通中应起到蓄水池的作用。为了吸引更多的农产品零售商，批发商应提供相应的物流配送服务。
运输服务对于农产品零售商来说也很重要，其做法是将顾客购买的产品运到顾客指定的地点。对于某些大宗农产品来说，能否提供运输服务在一定程度上决定了交易的成败。对于农产品品牌建设而言，优良的物流配送条件是保障其产品品质的重要条件。
（六）售后服务
农产品售出以后，销售者或生产者有义务担保农产品的质量。尤其是在人们越来越关注食品安全的今天，要建设农产品品牌就必须保障农产品的质量。
在农产品零售环节，当顾客对已购买的商品感到不称心，或是对产品的质量有疑问时，应允许顾客退换已购买的产品。通过对产品的退换，可以使顾客对销售者产生信任感，或者购买到更称心如意的产品。这种服务可以消除顾客的不愉快，同时也可为销售者树立起良好的信誉和形象。在市场竞争非常激烈的情况下，建设农产品品牌就必须要实现农产品售后的质量保证。