发生在上海商场的互联网试验
2016年春节，一位从北方来到上海的朋友，在微信朋友圈“附图”吐槽“没有年味的上海”，照片中街头的高楼大厦孤独站立，马路异常冷清，鲜有人影。
上海人都去了哪里？
“今年，上海有不少商场都很值得一逛。”一位留守的上海媒体人这样说。从年前就火爆朋友圈的“魔都”摩天轮，到最近备受关注的巨型滑梯，这些本应出现在游乐场的“大家伙”都被搬进了大型购物商场内，迅速聚集了春节期间的客流。
一场来自线下实体商场的变革远不止如此，如何把被电商“拐跑”的顾客再请回来，需要的不仅仅是摩天轮。在这场“翻身仗”里，互联网技术将扮演另一种重要的角色。或许当消费者都开始意识到，商场不再只是商场，而是一个充斥着互联网技术的“兴趣部落”时，这场逆袭互联网，又依托互联网的改革就成功了一半。
“我们今天停止售票了，”2月末一个工作日的下午，坐落于上海大悦城二期顶楼的摩天轮售票处工作人员告诉《IT时报》记者，当天现场的票已经全部售完，如要买票，可直接扫微信购票，“微信公众号内的票源数量不设上限。”
就在几十天前，大悦城摩天轮刚刚正式对外开放，商场内人头涌动，不少人冲着摩天轮而来。缓慢上行的人流，把1到6楼的手扶梯挤得满满的。可很多人并不知道，在他们往上爬的过程中，已经错过了无数次“免排队”的机会。
看似炙手可热的摩天轮，它的网上购票和预约系统就嵌入在大悦城的微信公众账号内，而这也是目前唯一的线上订票平台。在摩天轮售票处，摆放着二维码，直接用手机扫一扫，不仅可以订票，更可以预约以整点为单位的入场时间。对于熟悉并依赖移动互联网的消费者来说，这几乎是另一种福利，比如下午逛商场时，就可以在微信内预约晚上7点摩天轮入场券，当其他人在排队时，你可以笃定安排自己的时间。
在大悦城二期商场内，客户服务处和电梯口都摆放着印有二维码的海报，但很少有人会主动留意。类似的二维码营销模式如今已在街头巷尾泛滥，扫一扫之后，关注到的大多是“含水量过高”的营销内容。久而久之，很多人更愿意自动屏蔽掉这样的“变相”营销。这为传统商场在移动互联网渠道的开拓造成一定障碍。
此后，大悦城采取了“强制”扫码的买票措施。一位售票处工作人员告诉《IT时报》记者，线下售票点门票采取限售模式，一般在上午十点左右就会售完，剩下的游客只能通过扫码支付方式来购买门票。记者从大悦城官方了解到，截至目前，通过网上购票入场的游客占比已经达到了85%。
为什么要这么做？
大悦城正在做的事更像是另一种O2O：Offline To Online(线下到线上)，这是传统商场正在向互联网努力学习的粉丝经济。三年前开始建设官方微信公众号的大悦城，目前粉丝已达到30万，真正激活线上线下互动的除了之前的App预约停车服务外，就是这次的微信订票。通过摩天轮的订票系统，为大悦城带来了大量的年轻活跃粉丝，这为他们更宏大的“智慧商场”打造奠定了粉丝基础。
鸟鸣，花香，位于上海淮海路的K11 内，商场一楼大厅被布置成一场春意盎然的艺术秀，吸引了不少脚步匆匆的行人驻足，不少人甚至一手提着购物袋，一手拿出手机拍照留念。但事实上，这不仅仅是一场用来“看”的秀，也是一场悄然无声的“吸粉”活动。在现场工作人员的指导下，不少人并不排斥另一种形式的“关注”，“用微信摇一摇，摇到周边的‘摇享春意’，进入官方微信公众号，在鸟语、花香、小桥流水等布景中选出你最喜欢的一个装置，点赞，赢20-100元价值不等的优惠券。”
进入页面，记者看到整个活动已吸引了数千人的“点赞”参与。与简单扫码相比，这更像是一场寻粉活动，聚集兴趣相投的人。相比较其它商场，这里的做法显然更往前一步。因为在线上，一个依托于线下的兴趣部落已悄然成型：在K11上海的公众号内，最吸引人的无疑是线下现场课程的购票，而这样的门票不会在线下销售。最近在售的是“多肉植物种植课程”“翻糖蛋糕的手工课”，门票均为50元，其中2月底的蛋糕课程门票已经全部售罄。从商场处了解到，类似的课程他们会每月或每季度推送在公众号内，一般上限是20人左右。他们的受众就是年轻的熟悉互联网的顾客。
“商场也可以是一个巨大的兴趣部落，好玩的、有趣的、有个性的，在这个部落形成过程中，互联网就是一种工具。”K11相关人士告诉记者，在商场互联网转型过程中，微信公众号、大众点评和商场App构成了沟通消费者的微体系，“微信像是一种轻推广，吸引人气，App则针对更稳定的受众。”
K11 试图将整个商场打造成一个大型“游艺园”，在不同楼层，不同店铺间隔区放置不同的艺术装置，并在商场内醒目位置放置了导览图。在引入互联网技术后，这样的导览变得更动态。安装商场App后，在不同位置处会有感应，通过App的推送通知形式对当下的区域进行特色介绍，包括历史和特色产品以及相关的优惠活动。App不仅是商铺的营销，还能帮助游客以游玩的心情找到有趣却容易错过的艺术装置，比如放置在角落的“微明信片”的电话筒，或者是地下楼层正在进行的艺术展等。
大悦城8年前开始设计智慧商场，累积的客流大数据，帮助他们了解不同天气情况对不同入口处人流进出造成的影响，不同的楼层“冷热”铺位的安排，以及部分年龄层用户的消费习惯等。在新开幕的大悦城二期内，“混搭”式、更注重体验互动的商铺比例明显高于一期。但在其相关负责人看来，互联网技术的融合，从目前来看并不彻底，他们的“智慧体系”依然很难说做到了真正的智慧。
事实上，记者在大悦城体验时，商场免费Wi-Fi服务并不稳定，没有Wi-Fi的链接，很难启动官方App内提供的“实时导览”以及“优惠推送”的功能。两年前，大悦城引入了ibeacon导览系统，现在也依然很难真正使用，相关负责人的解释是：“一直向顾客主动推送内容，也是一种骚扰。”这让他们对新技术的使用落地感到困惑。
一位业内人士告诉记者，虽然大型零售业都在喊转型，也愿意进一步了解“互联网＋”，但真正能投入巨大人力和物力成本的却并不多。关键问题在于，“当下的危机依然不足以威胁到生死存亡。”在以“巨型滑梯”扬名的巴黎春天浦建路店内，巨型滑梯更像是一个巨大且醒目的装置，吸引人们驻足拍照，但如何留下这些被引来的客流，显然现实与理想还有巨大的差距。大滑梯出口处是一楼的打折摊位，记者路过时，依然可以听到工作人员“人没有，生意没有”的抱怨。
近年来，“智慧商场”是上海不少综合商场的转型新方向：对消费者而言，有可方便停放的停车场，可提前订座的餐馆，走累了可随意休息，打折信息可即时了解，甚至在商场内玩个游戏，做个互动，上个课程等等；但从商场层面来看，如何将客流引进来、留下来，眼下做得还不够。传统的方式很难走得长远，但如何让新的方式生根发芽？这场试验还将继续。
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