品牌究竟如何有“效”打动这届年轻人？
8月7日，娃哈哈低调入驻B站，并在线下活动中以AD钙奶为元素打造“大人国”，引发年轻群体的怀旧热潮。
7月28日，凭借一首鬼畜“Are you okay”红遍B站的雷军也在B站开通个人账号，并在当日更新微博称，"有朋友问我，最近流行直播带货和演讲，你怎么看"，其通过B站直播带货的意图愈发明显。
6月初，Dior入驻B站，成为B站第一个高奢品牌，其想要通过社交媒体营销聚焦中国年轻一代消费者的策略也日益明晰。
国民经典品牌、国货电子产品、国际奢侈品，各行业纷纷涌入B站，都瞄准了当下炙手可热的新消费人群赛道——Z世代。但从当下的状况来看，他们大都止步于“入驻”阶段，对于到底如何与这群年轻人沟通，普遍还都持观望态度。那么品牌究竟如何打动年轻人、或者说如何与年轻人玩在一起？首先我们得知道他们的个性、习惯和偏好。
圈层驱动，为兴趣买单。
CBNData在8月17日发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代，拥有互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者等多重身份特征，“X面”身份是他们的专属个性，追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力。
他们在各种垂直信息领域发展自己的兴趣，例如电竞、科技、国风、二次元、模玩等。因为兴趣产生内容之后，通过内容发酵、裂变，便形成了他们这些爱好者的社区。公开报道显示， B站有7000多个核心文化圈层，200多万个文化标签，正因为这些内容和社区化，用户在B站日均使用时长达87分钟。
相关数据调查发现，很多Z世代人群的消费观显示出圈层特征。通过内容找到社区，再驱动实体消费，是他们的决策路径。调查还发现，65%的Z世代消费是因为圈层介绍、圈层内部攀比而产生的，54%的人愿意为圈子内感兴趣的事物付出更多的金钱，从而获取他们想要的东西。
Z世代消费者在信息接受、购买决策方面，体现出与其他消费者的不同特点，那么品牌营销的痛点也开始显现。
首先，Z世代不愿被动接受事实，而是主动寻找自己感兴趣的东西。在这个信息爆炸的时代，各式各样的内容充斥着屏幕，只有品牌做出了Z世代喜欢的东西，才会被看见。
其次，年轻人只在自己的社区群和兴趣爱好下讨论自己想要讨论的话题，如果不是他们感兴趣的话题绝对不会讨论。看见只是第一步，如何深层次激发互动，需要引起共鸣。
再者，对于高门槛、不按他们交流方式的传播内容，他们首先是不感兴趣，进而延伸为一种不接受的态度，这是很多高端消费品牌、大宗消费品牌容易走入的误区。
针对这些痛点，品牌应如何重新调整传播策略，与Z世代年轻人达成沟通？在8月20日的2020 bilibili效果营销合作伙伴大会上，哔哩哔哩营销中心副总经理权硕给出了四个助力“效果营销”的关键词。
首先是转译。对于广告主而言，找到转译用户的有效路径至关重要。转译的方法主要有视频化、IP化、整合营销化三种。
1）素材视频化，是指将投放的信息用视频的表现方式呈现在从外到内的各个路径中，契合B站用户行为习惯，更生动、吸引观看、刺激转化。从效果来看，符合用户预期的视频化可大幅降低新用户消费成本。
2）素材IP化，是指通过创造或者借力高价值IP，打造正向内容影响力。指出，B站用户对喜欢的IP投入是全方位的， IP化物料可以助力效果广告全链路高效转化。
3）整合营销化，则是投放打法上的最佳选项，将契合用户需求的内容，从直效广告到多效转化、从单链路到多链路进行投放。从数据来看，整合营销式的转化更容易打动用户，也逐渐成为趋势。
在权硕分享的案例中，视频化这种方式物料消耗增长率更快，视频封面提升超过30%，视频落地页提升更能达到600%以上。
其次是兴趣。找准兴趣行业和投放兴趣素材是一套优势明显的组合拳。一方面，找到符合B站用户兴趣的行业和产品，可以明显提高转化；另一方面， B站用户感兴趣的素材能够保证新奇感，类UP主封面风格、精美立绘插画风格，表情包一类的素材都有不错的CTR数据。
会上，日本时尚购物平台ZoZo分享了他们的一则广告案例。最初品牌广告是以画面左边的方式呈现，风格简约时尚，但点击率寥寥，在根据B站用户兴趣进行分析后，换成图右风格，点击率和转化率都有可观的提升。
再次是规模。规模化投放可以保证持续放量，从数据来看，预算规模整体与转化率成正比，规模化投放趋势也较为明显，2020年上半年，B站效果营销框架客户持续增长。
最后是数据。广告主和代理商可以借力oCPX提效，通过数据回传优化，最终实现oCPX整体消耗走高。此外，还要学会利用数据分析进行扩圈投放，灵活运用DMP，可以找到更多UP主与活跃用户。
视频是当下也是未来内容传播的核心媒介，将品牌信息“转译”成年轻人接受的方式，B站提供了一套实用的打法，但如何将品牌变成年轻人愿意投入感情的“兴趣”所在，还会是未来长期研究的课题。
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