“三，二，一，上链接！”
上链接激情“喊话”、时刻紧张关注直播间流量变化以及后台销售数据，是每一名主播的日常。艾瑞咨询《2021中国直播电商行业研究报告》统计显示，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。毕马威联合阿里研究院预计2021年直播电商总规模达到19950亿元。作为构建起万亿行业的基石，主播行业承受着方方面面的压力。
“我很怕，怕这一场直播之后，明天可能流量就没了，不这么好了……如果你今天不直播了，说不定你的粉丝明天就会被另外的九千九百九十九场直播吸引住了，可能明天就不来看你了。”一年365天，直播389场的李佳琦在采访中坦承。
在《一个二线主播的自白：粉丝骚扰+PK乱象，我在流量焦虑中寻找生存之道》一文当中，主播“南希”表示“每一刻都需要绷紧神经，每天观众数字从几十到几万剧烈波动……渴望着自己能被提高权重，获得平台的推荐引流……公司一姐的位置已经换过无数人。”主播们无处不在的流量焦虑，是否还有其他的解法与可能？如何为进入关键变革期的行业注入动力？今天，我们试图回到源头上重新思考流量的价值和意义，以及流量突围的答案。从宏观大背景来看，CNICC数据显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%，意味着整个移动互联网增速放缓，人口红利见顶。艾瑞咨询数据显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，直播下单用户占观看直播用户的66.2%。相比2019年至2020年的爆发式增长，直播电商今年已进入稳定增长阶段，用户增速趋缓，形成了多元化竞争体系。艾瑞咨询《2021中国直播电商行业报告》显示，主播准入门槛持续提高，表现为2021年上半年主播的净流入较2020年放缓。《报告》指出，由于参与直播电商竞争的商家增多，平台内商品同质化程度提高，流量资源成为现阶段的争抢目标之一，流量成本挤压了商家获利空间。行业从流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，精细化运营成为增量主要途径。当我们将目光投向2021年整体，不难发现直播电商行业正在进入“深水区”。重大事件包括头部主播辛巴持续推进辛选“去辛巴化”；广电总局发布《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，指出要加强对直播电商等新业态的管理，多个不规范直播得到整治；多个平台支持主播自播，在垂直领域针对性更强。一系列关键事件，折射出年度趋势变化——直播电商进入下半场，寻找新增长点势在必行。
在直播电商行业里，流量是支撑一切商业价值的根本，而流量价格的持续上涨，正在成为主播、机构乃至整个行业的增长痛点。在“娱乐资本论”的《直播行业流量大考》一文中，据某MCN机构负责人阿辉介绍，主播粉丝涨到了500万以后，运营成本将会稳定在单场直播销售额的10%甚至更高，“2020年我家粉丝体量近千万的主播，精准涨粉需要5-10元/人的成本，相比2019年贵了两倍。而今年这一数据也会只增不减。”
涨粉成本翻倍，站内流量稀缺，使得机构和主播们尝试将目光投向站外。流量困境，可能正是从存量竞争中突围而出的特殊契机。挑战与机遇正在同时出现——于整个行业以及各个平台而言，需要更有效的流量整合；于品牌投放而言，需要打破流量壁垒，获得更高效的投资回报率和转化率；于主播个人而言，面临着用户审美疲劳、未能破圈等瓶颈，急需增长突围，引入站外流量。当前几乎所有互联网平台在直播电商领域均有所布局，综合考虑是否具备更高性价比、强转化率，是否拥有大量潜在增量用户等多方面因素，具有社交属性的平台便成为了站外导流的最佳选择。因此，快手和包括腾讯生态在内的全网最大流量池一键打通，或将为行业带来新的颠覆。认知到上述痛点后，快手依托于自身大数据优势，以及作为直播电商头部平台的经验积累和业内号召力，整合腾讯系等站外资源，打造出“聚宝盆”计划，在提供高收益一站式外投方案、全域营销模式的同时，还提供科学高效的策略支持和资源补贴。具体来看，前者包括在微信、手机QQ、腾讯新闻等腾讯系海量流量平台上版位全覆盖，利用媒体24小时全触点连接体系，实现全场景、全时段的用户触达。外投广告中配置专属直播预告页，站外点击广告链接即可瞬间直通快手直播间。投放过程中，将配备系统全方位的策略支持，包含平台人群数据包、产品全链路优化、投放后数据反馈等等，从而简化投放步骤，持续优化投放效率。后者包括提供部分补贴，在官方助力下有效减轻投放负担，助力商家以较低成本收获较高ROI转化，使得处于不同发展阶段的主播均能从中获益，从源头上优化控制成本、增强收益，从而为用户带来更有吸引力的优惠价格，让利于消费者。“聚宝盆”计划解决了直播电商行业长期以来的难点：如果将主播直播间视为一个有固定受众的“品牌”，如何能够推动这一品牌影响力持续破圈，同时提高销量，实现“品效合一”？“聚宝盆”通过将“营销种草-销售拔草-反馈”一体化，以丰富场景触达用户，提高用户忠诚度和复购率，拓展直播电商想象空间，直击主播流量焦虑和变现痛点。从结果来看，诸多参与“聚宝盆”计划的主播均取得了超高回报。美妆品牌朵拉朵尚作为内测商家在其专场活动中首次试水，在“联合外投”及磁力金牛的共同助力下，朵拉朵尚当日单场带货GMV过亿。其快手负责人席玉财表示，对联合外投的结果很满意，“我们希望之后能在站外投放渠道上多尝试。”席玉财同时提到，平台推出新工具并给予补贴鼓励商家尝试，这在其他平台很少见，是对商家的一大利好。“之后在做大活动的时候，我们会积极尝试联合外投，如果效果好，我们会将其作为日常投放渠道。”快手头部美妆主播贺冬冬团队相关负责人表示投放效果十分可观，贺冬冬团队对于站外拉新一直存在需求，“聚宝盆”计划的推出让这一需求实现了流程化打通，“我们肯定一直想要拉新目标人群，而且现在还有快手平台补贴，这对我们、对平台都是好事儿。”继116商家大会扶持政策、“商家备战成长计划”等尝试后，快手持续加码扶持力度，体现出平台“普惠”原则和“信任电商”的力量。“聚宝盆”计划充分发挥“短视频+直播”生态优势，打破马太效应下的流量固化，帮助主播在扩大公众知名度的同时，实现公域流量向私域流量的转化及沉淀，将有效改善行业基础设施建设，最终形成“流量效应最大化-吸引更多优质主播入局-行业生态得到整体改善”的正向循环。于主播而言，每年双十一便是最重要的决定性战场，比拼的不仅是供应链能力，更是直播间流量。正值双十一节点，各大电商平台纷纷推出了相关促销方案，注意力经济下，流量集中度、用户关注度成为决胜双十一的关键。今年，快手依然是最受瞩目的直播电商主要平台之一。为了让人、货、场找到最佳匹配点，10月20日，以“宠粉好主播，实在好生活”为主题的快手116品质购物节正式拉开了帷幕，将从10月20日持续至11月11日。平台将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。“聚宝盆”计划将以其扶持力度之大、补贴资源之广，持续释放出长尾效应，从整体策略层面，帮助主播和商家长期可持续打造品牌IP，而非短线获益。下一个“突围者”，或将从参与“聚宝盆”计划的主播中诞生。品牌价值和商业价值之外，更应看到这一计划的产业价值。通过流量聚合与精细化运营，降低成本优化效益，不同量级主播均能获得同等机会，行业生态格局整体改善，直播电商得到赋能，持续变革电商渠道，可能为三农产业、国潮品牌等多个重要领域从源头上注入活力。联合腾讯系等伙伴，快手后续将会带来怎样的系列全域营销动作？这场双十一之战中，谁将脱颖而出？不妨拭目以待！
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