新出海黑马!首月流水破5000万元,这家初创团队如何攻入韩国畅销榜前10?

文丨ECHO ZENG 伊布
导语:道高一丈的中国出海发行商。
5000万元+人民币。
这是今年4月底在韩国推出的《게페우스M(塞尔之光)》的首月收入成绩。数据显示,该3D魔幻MMO手游上线第一周冲进韩国Google Play畅销榜Top 20后,便维持在Top 15左右,最高进入Top 10,亮眼成绩引发业内关注。
背后的发行团队Ujoy Games也逐渐浮出水面。这是一家成立于2019年、瞄准日韩市场的发行团队,《塞尔之光》也是他们的第一款产品。
在发行前景不被看好的当下,Ujoy Games这时切入发行业务,敢去虎口夺食,他们具备什么资本,又如何理解当下市场?带着这些疑问,我们与Ujoy Games发行业务负责人聂亚芹聊了聊。
Ujoy Games发行业务负责人聂亚芹
聂亚芹,14年游戏从业经历,先后就职于eBay、游戏蜗牛、NCsoft、淘米游戏、炫综网络等厂商,发行过多款在韩国、中国台湾地区、东南亚(泰国、越南等)下载榜第一、畅销榜前三的产品。
一款S级产品的诞生:“重点看了国内畅销榜Top 50”
目前,Ujoy Games共有30余人,在日本和韩国均设有办事处,其中有近10人是韩国人员,分布在上海总部和韩国办事处,日本团队也小有规模,而在团队成员履历方面,大部分都有过日韩地区成功产品的发行经验。
聂亚芹表示,他们在选择细分市场和发行产品时,主要考虑三个标准:题材吸量、玩法差异化及用户盘子大。韩国MMO市场竞争压力虽大,但却是最受韩国玩家欢迎的类型。“整个韩国畅销榜或前15名,70%都是MMO,盘子是最大的。
而若想从一众韩国本土头部MMO产品中脱颖而出,对题材的标准除了吸量外,还需要“避开当地头部产品的竞争,比如类似韩国国民级IP《天堂》系列的西方魔幻风格,以免造成推广困难”。玩法和画风差异化,数据也要达标。“我们重点看了国内畅销榜Top 50,发现了《塞尔之光》,它的数据已经过验证,题材相对比较吸量,玩法也有一些微创新。”
最重要的是,《塞尔之光》正式在韩上线时,已积累了10个月左右的内容量,版本非常稳定,这是决定游戏成功的一大必要因素。“韩国玩家又肝又氪,内容消耗非常快,玩家容错率也比较低,如果版本经常出问题,会给产品的运营及生命周期带来很大的伤害。”

当时,为得到研发商灵刃游戏的认可,他们投入了大量的时间分析《塞尔之光》,最终交出了一份相当详细的发行方案,包括品牌的推广、定位,选择哪几个代言人、电视广告、以及一些线上的买量预算规划等,“非常细,CP当时看到都很惊讶。”
在成功谈下产品后,Ujoy Games对《塞尔之光》进行了专业的本地化调整,具体来说,主要做了三件事:
第一,翻译和配音。“我们要求员工深度体验游戏,之后根据对游戏的了解,再进行剧情的本地化翻译及配音工作。”第二,针对韩国玩家定制具有本地特色的商品,如游戏内服装、坐骑、宠物等。“这些内容MMO玩家本身比较喜欢,也是我们游戏的卖点和特色。”第三,根据韩国玩家的习惯,优化目标、奖励等游戏玩法。
最终,《塞尔之光》拿到了120万的预约用户数。聂亚芹告诉笔者,在韩国,预约用户数达到100万以上,就算是S级产品。一般来说,只有IP产品才比较有希望达到这个量级。
预注册+上线首月:“至少需要600万~800万美元”
1.“首月新增用户至少达到50万~60万”
对于想要打入韩国游戏畅销榜前10的产品,聂亚芹认为,产品预注册阶段到上线首月至少需要花费600万~800万美元用于宣传买量,而对于头部产品,如果线上和线下全面投入,也有公司投入1000万美元或以上。
产品运营数据方面,首月新增用户至少达到50万~60万,第一周最关键,至少要达到首月的一半,也就是25万~30万,这样榜单很大可能就冲上去了。”
韩国,一个约等于2个北京人口的市场,用户争夺异常激烈,获客成本递升明显。
品效结合,有助于降低买量成本,聂亚芹表示,“在韩国,如果你想用户量级比较大,会希望买量成本低些,那这可能需要做一些品牌推广。”
聂亚芹以MMO品类为例,表示产品上线首月,如果品牌和效果类推广效果都非常好,一个用户获取成本大概可以做到6~10美金,不过对于西方魔幻这类头部产品竞争激烈的题材,可能会更高。整体越往后,成本越高,很快升到20美金。
因此,要抓住首月,尤其是第一周的起量时机。
这也是Ujoy Games最为看重留存的原因,“韩国盘子很小,如果用户留存不好,未来要再去买量是非常困难的。不像国内,一直可以买到很多用户。”
据聂亚芹透露,在韩国,一款好产品,次留基本在45%以上,7留是20%多。这正是《塞尔之光》首月告捷的根基——它的留存数据已达到好产品的标准。
2.“预约阶段至少要花一两百万美元”
聂亚芹表示,在韩国发产品,预注册非常重要,“如果想进入前10,预约阶段至少要花费一两百万美元,时间大概从上线前1个月开始,IP类产品也可能提前两三个月开始预约。”
预注册方式主要有三大类:本地预注册媒体(大概有10余家,量比较大、做的比较多的是Mobi和HungryApp),预注册官网(宣传阶段用户大多流向这个平台)以及谷歌和苹果商店。
打法方面,除了曝光产品玩法、特色外,也会同步玩家该产品在其他区域的成绩(畅销榜、下载),给用户留下“这是一款高品质产品”的印象,并通过代言人/头部KOL、电视广告、Naver广告等品牌广告来扩大公司和产品的影响力,同时采用PR稿进行阶段性活动推送以及重大节点曝光来吸引用户预约。
一旦有了预约用户后,就需要将他们转化成活跃用户。
“预约期间还有一个重点是要做一些活动,”聂亚芹表示他们主要通过官网和Naver咖啡社区定期推活动,吸引玩家去他们社区,参加活动,“用户维护非常重要,会直接影响到产品上线后的转化。”
就转化效果而言,聂亚芹建议,尽可能引入到苹果和谷歌平台。虽然在韩国,安卓平台占绝对主导地位,但由于苹果预约后是自动下载,能做到90%以上转化,性价比最高,而谷歌平台,每款产品情况不同,聂亚芹估计转化率在40%~60%区间。
言而总之,在韩国发行游戏,要重点关注两个阶段:一个是预约阶段,一个是上线后第一周,“这两个阶段在很大程度上决定着你的产品可以做到什么样的程度。”
大势感:要集中声量,“才能把用户盘子做起来”
将产品大势感塑造出来,很重要。
“要在韩国一个相对小的盘子去获取更多用户,整体感觉就是一个大势感,集中有声量去做推广,才能把用户盘子做起来。”聂亚芹表示,这对于初创团队或者是没有名气的团队,更是如此。
此外,聂亚芹还提到,韩国玩家下载游戏相对比较谨慎,需要多方去触及到他,才能提高转化。
1.艺人代言,费用大概在100万人民币
艺人代言,在大势感塑造方面,是比较有效的方式。
因此,这也是许多手游发行会采用的策略。聂亚芹透露,韩国艺人代言费并不是特别高,大概在100万人民币左右,代言期通常是3个月,根据艺人知名度上下浮动,比如影帝级别更高些,知名度低的会低些。
艺人主要需要配合的是电视广告的拍摄、花絮素材、平面拍摄,这些都可用作未来品牌宣传或买量素材去使用。
挑战在于,如何选到合适的艺人?
聂亚芹认为,在对产品比较有信心的前提下,去请代言人,需要多维度考量,比如艺人认知度/号召力、近期热度、其粉丝与你游戏目标用户的匹配度、艺人形象和品牌形象的契合度等。
《塞尔之光》同时邀请三位韩国男艺人代言,包括漫画家旗安84、演员李施彦及模特成勋。“这三位韩国人气艺人,相对不同的岗位,覆盖面更广些,他们的粉丝跟产品的目标用户群体也相匹配。”
2.一个合适的推广主题
在大势感塑造中,包括选择什么样的艺人代言,其实是根据推广主题去拟订。
有些产品主打宠物陪伴、有些主打爱情、有些主打治愈等等。聂亚芹称,曾有款MMO主打Party。“为什么是Party?因为在韩语中,Party有组队打副本的意思。最终在众多代言人中,选了一个女团,主要是因为她们的作品和形象都很符合推广的主题,她们所展示唱跳才能,也很有Party的感觉。”
《塞尔之光》,主打的是遇见。
聂亚芹告诉笔者,这是基于目标用户的社交诉求,“在韩国,1人家庭的趋势越来越明显。所谓1人家庭,就是现在很多韩国人结婚越来越晚,39岁以内结婚的越来越少,很多都是1人,从早到晚工作,加班比较多,压力也比较大,周末也是1个人,他们的诉求就是社交,很多韩国人喜欢网上社交,韩国也有个很著名的地点叫遇见广场,会约朋友去那里。”
选择哪个主题,需要先洞悉目标用户的当前诉求。因此,他们选择“遇见”主题——遇见朋友、遇见爱情、遇见游戏中更好的自己。
同时,他们选择的三位艺人都曾参加过韩国人气综艺《我独自生活》,正与韩国用户折射出的社交诉求相符。
3.KOL,效果也不错
如果预算没那么充足或者后续需要更多宣传,KOL代言同样是不错的选择。
据聂亚芹透露,他们尝试跟20~30个中等粉丝规模的KOL合作,效果还不错,“费用远低于艺人代言,头部KOL可能大概只有艺人的一半“。合作费用,主要包括直播以及直播内容的版权费,直播内容可用作买量素材。
此外,在出海推广过程中,选择与本土推广团队,进行协同营销,已经成为主流趋势。聂亚芹称,他们与madcube的合作,“有效提高了实际推广效率和成果。”
最后,效果类渠道买量方面,韩国主要是Facebook和谷歌,聂亚芹表示可以重点关注谷歌UAC渠道。
半年以上回本周期,题材、玩法差异化的产品更易成功
在聂亚芹看来,能做到畅销榜Top 30,已经算是不错的出海产品。
韩国畅销榜收入差距大,Top 30月流水大概150万美元左右,第一名平均有4500万美元(仅Google Play平台,约占总收入的80%-85%)。
目前的韩国市场,回本周期半年以上非常考验持续运营能力。“如果前期600-800万美元推到前10,回收比较好,次月投入预算就可以高一些。首月请艺人去打核心用户,次月就邀请KOL去打泛用户,或者用其他的方式来增大用户盘子。”
以半年为期限,纵观近半年来出海韩国的国产手游,它们始终在畅销榜稳居高位,并且不仅仅是出自4399、君海等厂商的MMO,国产厂商的机会增多,产品的题材、玩法也变得多元,如《剑与远征》、《万国觉醒》、《明日方舟》。
6月17日韩国Google Play畅销榜Top 10
在未来,聂亚芹也建议厂商从题材和微创新的玩法入手,比如《剑与远征》这种欧美特色风格,但要与市面上已有产品做出差异化,这样获量成本才会比较低。她并不建议西方魔幻题材,“西方魔幻目前想要突围是非常难的,它的成本会很高,而且头部产品已经占据了市场份额。”
发行团队方面,聂亚芹认为,一定要有充足的预算,具备韩国市场某个类型产品的成功发行经验,并且最好聘用韩国员工来承担游戏客服和翻译等本地化工作。
虽然是初创发行团队,但他们的从业经历让他们规避已踩过的坑,可以看到,无论是选品还是市场打法,他们都有丰富的经验,并且会投入较大预算进行推广。
未来,聂亚芹表示,依然是走精品路线,计划每年发4~5款产品左右,不限品类,但会更侧重在他们熟悉的中重度领域。
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