可能是腾讯今年最沙雕的广告

这个时候,
大家都在做搞活动促销,
而腾讯居然在插播一则新闻。
新闻内容大概是:
在橘子洲头一个红蛋从天而降,引起群众的一阵骚动。人们开始胡说八道,说是UFO,还有说是糖油粑粑。
然后有人认出来,这是一只上古神兽——巨鹅蝣浍。
五毛的特效,复古的画风,浮夸的演技,再加上那一本正经的采访,顿时有《1818黄金眼》那个栏目的配方味道了。
另外我也有足够理由相信,这片子可能是由王建国监制的,全都是谐音梗啊啊啊啊。
巨鹅蝣浍=巨额优惠
超趾狐狸=超值福利
震虎蜇=真5折
就连主持人的名字也暗藏信息,肖娥冰就是这次事件的主角“小鹅拼拼”。
那么,小鹅拼拼为什么要拍一支这样特别的广告?
01、
如果单看一支,可能有点懵。
但连贯起来看,你会发现,谐音梗已经成为鹅厂的一大特色,并成功地收获一波波年轻人的喜爱。
比如,以“以鹅传鹅”的方式,腾讯发起一块做公益的活动。
再比如,用“长鹅奔月”这个热点,做出了一款超可爱的品牌周边。
这次也是如此,用谐音梗这个喜闻乐见的形式,向年轻人传递这样的品牌讯息——上小鹅拼拼,11月11号,巨额优惠,真5折。
顺着这个思路,小鹅拼拼还以“巨鹅”这个切入点,开启了一次线下的事件营销,真的做出了一只巨大的企鹅。
一方面,巨鹅成为一个临时地标,吸引一些年轻人来打卡拍照。
另一方面,这个形象制造出反差萌,给小鹅拼拼增加一份品牌好感印象。
看到这里,也就明白了小鹅拼拼这次传播的策略用意。
作为腾讯旗下的社交电商新品牌,小鹅拼拼在用户端是比较陌生。但是,大家对鹅厂是无比熟悉且有亲切感。
为此,通过这只“巨鹅”将大众的偏爱和熟悉转移嫁接到小鹅拼拼身上,这其实一次企鹅IP的赋能过程。
当我们喜欢上这只不断地wink卖萌的巨鹅,小鹅拼拼也就在消费心智上留下可爱的一笔。
而为了让这个新形象触达更多的年轻受众,小鹅拼拼还做了一系列的表情包。
化身成打工人,进行了一场social传播,凭借“呆萌”、“可爱”的一面去躺进人们的手机收藏夹,还原出年轻人的职场日常。
这是早上起床的你:
这是上班时候的你:
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在《论可爱》书中提到一个观点:
一旦被施了可爱的魔法,事物就会迅速洋溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情,守护这无辜与安逸的假想世界。
某种程度上,小鹅拼拼已经慢慢打造出品牌的信任体系。
02、
值得注意的是,小鹅拼拼这片子还在强调一件事——真5折。
这其实是洞察了一个消费现象,在双11期间,有着各式各样的折扣优惠套路。懂的都懂哈哈哈。

针对这种现象,小鹅拼拼在北京地铁发布一份“疯狂折扣考试全国卷11.11版”,真实地还原出当下的购物现状。

满屏数学题看似很难,其实怎么算答案都是5,这套路太高深了。而在小鹅拼拼这里,就是真5折。

所以再来看这支魔性单曲《小鹅拼拼比心心》,不仅是在表白读者,更是去打动消费者。

通过强调“真5折”这个核心抓手,紧紧扣住当下消费者的诉求,满足他们购物的真实需求。

而在建立真实信任上,小鹅拼拼傍上了自己的腾讯爸爸。

一方面,腾讯视频、和平精英、QQ、王者荣耀等腾讯家人为小鹅集体拉横幅打call,借用腾讯集团的品牌力量,加强自身品牌的承诺强度。

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这场声势浩大的应援,其实也是在加强“小鹅拼拼,来自朋友推荐”的核心理念传播。

毕竟,小鹅拼拼的产品设计逻辑,也是把种草建立在用户圈子信任基础上,去完成种草到拔草的全过程的。

另一方面,在腾讯22周年生日之际,小鹅拼拼表演了一个快板相声。把祝福献给腾讯爸爸,把福利送给广大消费者。

通过这个契机,顺其自然地将“真5折”“巨额优惠”这些讯息传达给大众。

通过一系列营销动作,小鹅拼拼不仅拉近用户的情感距离,建立自身的信任体系,也强化了品牌自身的可爱基因,与年轻人的趣味玩到了一块。

——

最后再来看这次巨鹅事件,其实就在说两件事。

一方面,小鹅拼拼以萌出道。

通过企鹅这个IP赋能,将大众的喜爱和亲切感过渡传递给自己身上,从而建立起自己的品牌新形象。

另一方面,用真5折去满足消费者的诉求。

在各种双11套路下,以真实作为核心抓手,帮用户去绕开那些套路,享受到结结实实的实惠。

拉近用户的距离,和消费者站在同一个立场。从某种角度来说,小鹅拼拼这次双11首战,已经成功了一半。

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