普华永道：实体商店地位仍重要，53%的中国消费者每日或每周线下购物
中国经济导报、中国发展网 记者崔立勇报道
普华永道日前发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》显示，61%的中国消费者每日或每周进行在线购物，53%的中国消费者每日或每周访问实体商店，两项数据与同年3月相比均增长3%。数据说明尽管消费者越来越多地选择在线购物，但线下实体商店仍旧占据着重要地位，与线上渠道一起持续增长中。
调研中，31%的中国消费者认为，新奇有趣的体验有助于保持品牌忠诚度。“能够看到和触摸产品”是中国消费者在实体店购物体验时最看重的属性。同时，45%的中国消费者认为他们更偏向进行线上消费。
普华永道亚太区、中国内陆及香港地区消费市场行业主管合伙人郑焕然认为，中国消费者在选择消费渠道时，比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。中国消费者的工作和休闲方式机动性更强，对国产品牌的接受度提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。
普华永道中国内陆消费市场行业主管合伙人叶旻则表示，中国拥有世界范围内技术领先的消费市场，特别是电商领域具有对比其他国家的巨大优势。在互联网用户数量的进一步扩大、更为先进的数字支付系统、智能手机带来更为便捷的移动互联网以及低成本物流供应的多重影响下，电子商务生态系统在疫情期间和后疫情时代将得到持续的发展。
报告指出中国零售市场5大消费趋势，包括零售店转型注重提供“融合”（phygital）的体验式消费场景，品牌相关性和消费者的文化意识，了解新生代和银发族的消费差异，可持续消费和环境、社会及治理（ESG）优势，实现供应链的数字化。
根据调研，51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产品”（全球45%），“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”（50%；全球39%）以及“加强健康和安全措施”（38%；全球37%）比其他属性更加重要。
“宅经济”促使世界许多地方的网上购物和数字赋能业务的快速增长。由于中国的数字化程度处于领先，中国显然是这一趋势的受益者，同时不同品类的实体购物模式强势回归，两者共同催生出“融合”（Phygital）的消费模式。
展望未来，中国的实体店要与时俱进，就必需为消费者提供体验和互动，而不是只销售产品。能够在后疫情中幸存下来并蓬勃发展的品牌，都拥有稳健的在线业务和以体验为中心的相关实体店。
报告显示，根据调研，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。
叶旻表示，随着社交媒体对品牌知名度和声誉的影响日益扩大，消费者展示出更高道德标准且更加挑剔，要赢得这样的客户，品牌必须阐明有意义的价值主张。品牌应投资于数据和消费洞察，以加深对中国消费者的了解，并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务，同时，也必须关注并加强对消费者个人信息的保护，合法处理个人信息。
报告显示，疫情并没有抑制年轻消费者的消费期望。预计未来6个月内，他们在各品类上的支出将超过年长消费者，包括旅游、时尚和外出就餐等非必需消费领域。他们对目前自己的经济状况和环境持乐观态度，对价格不那么敏感。与年龄稍长的群体相比，他们还更倾向于将自己描述为“数字化”、“具有数据意识”和“环保”的消费者。为了吸引中国的年轻消费者，品牌必须找到体现正确品牌价值的意见领袖或KOC，因为他们可以通过用户生成的内容与目标受众建立稳定联系。
在年龄段的另一端，随着中国老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验，对于能够快速满足这批“新青年”消费需求的品牌来说，银发经济将带来新机遇。
品牌商必须认识到年轻一代和老一代人消费模式的独特性和共通性，将资源重点导向两个群体融合的领域，如数据意识、对国产品牌的支持和环保。
与全球消费者相比，74%的中国受访者（全球55%）在调研中表示，他们有意购买使用环保包装或包装更少的商品。相同比例的受访者（全球56%) 会选择可追溯源且原产地透明的产品。更重要的是，72%的受访者（全球54%) 表示，他们会购买重视和支持环境保护的公司的产品。
普华永道中国可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬表示，为了实现可持续的未来，在发展经济的同时必须管理资源。随着中国力争2030年前实现碳排放峰值和2060年前实现碳中和，企业必须将ESG目标和理念融入到企业文化和日常运营活动中。零售商应战略性地投资于可持续发展和ESG措施，从ESG的角度看待每项决策和措施。
根据普华永道第二十四期全球CEO年度调研，消费市场领域中57%的企业高管表示，由于疫情危机，他们将在未来三年内加大对供应链重组的长期投资。这一数字比全球平均水平高出15%。
钟晓扬分析，最近多数供应链转型都是由直接面向消费者（DTC）趋势推动的，这一趋势使零售商能够借助新技术的进步迅速扩大规模。
全球供应链的持续中断意味着品牌需要适时把握最佳契机，建立、革新供应链和增强供应链抗逆力。为此企业可重新审视其供应链中的各个节点，以更深入地了解采购和潜在供应链中断方面的风险，建立额外库存和制定替代采购方案，以提高抗逆力。
随着《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》两项重点举措相继出台，粤港澳大湾区在零售市场将迎来更多商务机遇，包括旅游岛、主题公园等景点资源优势，人才聚集、新购物中心等消费升级需求，以及在医疗和金融产品等方面的政策突破。
除此之外，深圳规划建设国际食品谷、多地出台扶持电子商务的优待政策，发展消费枢纽、免税店、海洋经济和数字经济，都将给粤港澳大湾区带来巨大增长潜力。
普华永道中国税务及商务咨询合伙人王舜宜表示，企业应制定针对大湾区消费者个性化特征和需求的中长期计划，提升产品功能，提供创新服务，借助人才优势，把握税收政策优惠，在横琴、前海等地提前做好布局。