受到此次疫情的影响，几乎没有面向消费级市场的企业能够独善其身，即便豪横如苹果也到了需要改变自己的时候。在传统电商大促节点618即将到来，各大电商平台积极“备战”之时，今天天猫方面突然发出一张预热海报，确认苹果方面将首次以官方形式参与此次购物节活动。
据悉，此次苹果将在天猫官方旗舰店提供iPhone11系列产品，并支持跨店满减（每满300减40）与150元的会场优惠券，也就相当于该系列机型将有着8折起的优惠幅度。其中以原价5999元的128GB版iPhone 11为例，只需在任意店铺中再购买价格为1元的商品，就能享受满减优惠800元，再加上150元的会场优惠券，就能仅用5049元入手，并且iPhone 11还支持24期分期免息优惠。毫无疑问，对于苹果来说这一优惠力度可谓是力度空前，甚至就连刚刚发布不久的新款iPhone SE也有着200元的降幅，因此难怪天猫方面用上了“史无前例”这个形容词。虽然这并不是苹果旗下产品首次出现在618及双11这样国内电商平台的促销活动中，但确是其首次以官方身份参与其中。而这在以前几乎是不可想象的事情，毕竟一直以来，苹果方面都是以对上下游的强力管控闻名。在产业链上游，财大气粗的苹果用订单让供应商俯首帖耳，200大核心供应商在其指挥下“翩翩起舞”，为其全球范围内97%的材料、制造和产品组装保驾护航。甚至苹果还能够用《供应商责任进展报告》，来要求供应商引导员工获得更多教育，并禁止供应商实行歧视性政策。而在下游的零售渠道，苹果则通过“价格维护”的策略来控制经销商伙伴。通常来说，苹果等手机厂商生产出来的手机都会有一个建议零售价（MSRP），用以控制终端价格维护厂家的价格体系。为了保证经销商的利益，其会在出厂价与零售价之间预留一定的区间，据我们三易生活从苹果前经销商方面了解的的信息显示，“经销商的售价平均会低于官方定价的7%至8%左右”。除了这一价差之外，那么苹果是如何将经销商绑上自己这艘大船的呢？根据此前《北京商报》的报道显示，苹果方面还会为经销商提供一定的销售返点。由于其此前更胜一筹的产品力，iPhone等产品能够在一定时间段维持更高的溢价，因此在线下市场，经销商甚至能卖出比建议零售价更高的价格，以获取利润。事实上，苹果这样的做法其实是非常科学的。这样自营渠道将无须与经销商渠道产生内耗，并且也让经销商难以用市场地位反过来挟制苹果，最终让旗下的产品能够在很长一段时间内维持相对坚挺的售价，而这也就是此前苹果几乎不打折的原因之一。产品在不降价，也就使得用户不用担心手上的产品在短时间内价格“跳水”，进而引发消费者排队抢购的热潮，同时在新品出炉后顺势对老机型降价，也能维护产品线的健康。当然，这一切都建立在例如iPhone这样的产品，有着独步天下产品力的基础上，一旦产品流于平庸显然就玩不太转。
目前外界有观点认为，首次以官方身份参与国内电商平台的购物节，其实是苹果如今对于经销商渠道控制力度空前衰弱的结果。早在去年拼多多年末以低于原价1500元的价格开卖新款iPhone Xs Max，第一次在苹果新款旗舰机型上线不到3个月的时间就出现了“跳水”的情况。但在受到了苹果禁止授权经销商向拼多多商户销售产品的处罚之后，拼多多方面依然能在百亿补贴活动中，上架新款iPhone SE。既然苹果方面禁止旗下经销商向拼多多供货，但后者却敢于表明自家销售的产品是正品，那么这些正品又是从哪里来的呢？既然苹果方面拒绝给拼多多授权，也就意味着其现在销售的产品必然是来自经销商，毫无疑问这在一定程度上也代表了苹果对于国内经销商的控制力度有着一定下降。无法对销售渠道进行强力管控的原因，目前有业内人士认为，其实可能是因为iPhone在国内遭遇了空前的挑战所致。根据IDC公布的调查数据显示，苹果2020年Q1的市场份额为7%，相比2019年同期下滑12.2%。这也意味着在国内手机厂商奋起直追的情况下，虽然在部分方面还无法与苹果抗衡，但这个差距却是在缩小。因此如今即便有着苹果的品牌影响力加持，iPhone的产品力在如今也已经不足以维持超然的地位，经销商也无法再使得其长期保持溢价销售的情况了。因此在苹果的现行销售策略下，如果经销商不降价，所面临的就是库存压力无法释放，同时也无法获得苹果返点的问题。因此这才有了作为苹果授权分销商的天音，用马甲“壹号玩家”在拼多多上降价卖货的情况出现。既然一边是经销商在拼多多上披着马甲出货，另一面是授权的线上平台也隔三差五进行打折促销，那么为何不干脆自己下场来做呢。因此天猫能够打动苹果的原因其实并不难猜，或许是背后给予了实质性的补贴。
而在这个阶段，其实恰逢从4G向5G转向的节点，由于在秋季亮相的iPhone 12系列将大概率支持5G，因此是趁着618的大促降价清理4G机型也就在情理之中了。不过从苹果方面此前发布的2020年Q2财报来看，该季度的库存周转天数依旧维持在10.8天的常规水平上，并且33.34亿美元的库存资产也创下了其近年来的最低值，因此也说明苹果方面基本上没有太多的库存压力。但没有库存压力，并不代表苹果现在没有遭到挑战。如今作为其最核心市场的美国已经收到了此次疫情的不小影响，并且或许短时间内还没有好转的可能，因此也使得其在美国市场承受了不小的压力。在最新的财报中显示，iPhone产品线的营收同比下降6.7%，环比下降48.2%，在北美市场的营收更是同比下降0.5%。最为关键的是，库克此前曾表示，由于“短期内缺乏可见度和确定性”，苹果首次无法发表下季度的业绩指引。同时，他还指出，“苹果供应链已经在3月底恢复正常，并全速运转”。因此外界认为，苹果此番在没有明显库存压力的情况下参与天猫618促销活动，很有可能是在尝试解决产能过剩的问题。受到此次疫情冲击的影响，iPhone在全球范围内的需求有着明显的下行压力，也导致苹果给出了短期内前景不明朗的答案。然而由于上游供应商的生产线基本都是开起来就不能停的，以至于苹果甚至开始生产医用面罩，而对于以及时生产著称的苹果来说，在全球消费环境不振的情况下，降价销售以避免挤压也是自然而然的选择。参与到国内电商促销活动，代表着苹果已经开始在中国市场学习国内手机厂商的销售策略，并或将开始进行贴身肉搏。即便其产品力有着一定的下降，但是凭借着十多年来的积累，苹果的产品依旧对消费者有着不小的吸引力，之前的618与双11中，没有官降的iPhone都能轻松杀人手机品类销售额的前10，更遑论现在呢？因此一个敢打降价牌的苹果对于友商而言，显然也将更为可怕。但对于想要近期入手iPhone新机的消费者来说，则显然是件求之不得的好事。
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