从渠道下沉到直销自营—市场闪变下的出版机构发行生存策略
文/杜辉
为了避免杠精喷，先声明几点。首先，我已经不做发行有整十年，所以写的这些是通过和同行聊天或是观察行业动态，然后自己思考并得出的想法，确实好久不在一线，很多事物是想当然。其次，这里只是说一般品的大众书，而并不特指某个专业领域的针对产品。最次，虽然我还是坚持认为图书出版是走向衰亡的趋势，但在这个过程中，并不否认在个体领域仍然会有一些机会，甚至还是不错的机会。
十年前我仍做发行那会，是网店兴，实体也不错的阶段。那时的大卖场情况还是普遍乐观的，甚至很多书店还在连锁化或是在高速扩张（当然最终目的不是开书店、卖书，而是融资上市套现或是为其他行业项目做配套引流）。那时实体书店中的新华和民营（包括中盘批发和零售、连锁店）与网店大致是6:3到5:4的关系，其他1成还有一些读书会、出口、馆配等渠道。
当时因为市场需求是在一个扩张阶段，所以大家普遍的发行策略就是开发全渠道，在已开发的渠道中要做到细化管理、深度经营，对于基层书店尽量做到渠道下沉。当时一个中小型出版机构，有个一两百个客户很正常。基层书店只要要货，很多出版机构很愿意直接供货。就算不能直接供货，也会去基层书店推销，然后让其在合作的中盘、省店配送中心采货，以间接扩大自己的销量。所以很多小城的书店，也就不乏各出版机构业务员的身影了。
不过十年匆匆，社会形态、科技都发生了很大的变化。开始是网店兴，实体亡。随着房地产行业的井喷，房租成本成为许多销售渠道不能承受之重。多少曾经风光一时的书店、批发商从我们的视野中消失了。大家为了自救，渠道商从单纯的依靠地面店向主要依靠网上平台销售（开始是淘宝，再后来升级到天猫、孔夫子等），而地面店则做为物流点辅助销售。而出版机构也从实体、网络的5:4渐渐地过渡到4:5，甚至是3:6的渠道占比。在这个过程中，渠道下沉不再是必须的目标，而重点渠道的下沉成为了当时的一种策略。比如开发新兴的淘宝天猫代理商，比如在当当、京东这种大网店平台派驻信息员，比如在各大城市的大书城派驻信息员，等等。反正随着市场的变化，发行策略肯定也是在做对应的调整和尝试。
各种转变不是一蹴而就的，各种市场、渠道的变迁也是以一种温水煮青蛙的模式在渐变的，从开始的舒适区渐变到耐受区，然后随时准备迎接猝死。当微博、微信、头条、抖音等众多平台此起彼伏的兴起更迭后，当各种直播平台不断涌现并鲸吞市场份额后，当拼多多这种野蛮破局的角色出现后，曾能勉强维持生存的网点为主，地面店为辅的模式渐渐不支。在这种改变中，也有很多出版机构应时开发了新渠道，比如在京东、天猫等平台开第三方直营店、旗舰店，比如及时开发直播带货渠道等。彼衰此兴，市场就是这个样子，如果缺少对外部环境的敏感性，缺少对未来发展的预见性，那企业只有走向衰败。
在疫情造成的市场突然休克状态下，市场的渐变转成了硬转轨。转得过来的就继续活下去，甚至发展得还不错。但转不过来的，那就只有戛然而止了。短短两年，曾经下沉的渠道消失了，代替的是以扁平化、高周转为特征的自营直销平台。其能产生的巨大销售机会、极快的资金周转、较低图书损耗等等优点越来越明显。如果开发得当，其给企业带来的效益确实充满了惊喜与狂欢。
当下市场巨变，时不我待，所以企业的发行策略调整也刻不容缓，个人针对中型出版机构的情况，说个自己的思路，仅供参考。
首先，建立自营直销店，如果有实力做自己的网店或者App店，那是最好，同时在天猫、京东、孔夫子、抖音等平台一定要做第三方自营店、旗舰店之类。各种平台层出不穷，现在一定不能限定于那个平台，而是都要看看、试试。新媒体的更迭速度是极快的，几年一个潮流，如果没有预见的眼光，那可以把鸡蛋多放几个篮子。
其次，收缩传统渠道。在网店及物流配送高度发达的今天，全国甚至国外市场都已基本覆盖，完全没有必要在做全渠道运营。尤其是在当下，实体书店运营风险快速攀升（一些新华系统已经开始进入倒闭阶段，个体书店有的更糟）。在这种局面下，收缩传统实体书店渠道并不会有太多的机会损失，反而可以节约大量成本，降低风险。
传统的地面店渠道只需要维护做得较好、经济较发达的重点地区及几大新华集团、连锁书店（北上广深地区、江浙川三省新华，其他的就是自己量力而为的事情了）就可以了，大部分地区根据自家经营情况核算后，要果断放弃性价比较低区域及市场（笔者曾就职某单位，东北地区退货率七八成，净销售额不过几十万元，这点钱都不一定够养活一个业务员的成本）。退出的市场不用担心，自然有网店、新媒体平台来覆盖和补充。你退出了，最起码省了人力成本、差旅费及对应的管理成本。而且这类销售差的地区，其坏账及坏账概率也很高，真别舍不得，断肢求生，动物都知道。
再次，把退出渠道及区域省下的人力和财力用来开发、维护自营直销渠道、新媒体渠道，传统的几大网店平台只需要维持现状即可，因为他们自己的发展也已经到了模式瓶颈。
找寻自己的二八定律，开源节流，这样才能快速转型。
一直在强调自营直销店以及新媒体渠道，为什么？
首先，少了中间商赚差价，渠道扁平化，你全网控价，控制营销、价格策略成为可能，这更有助于市场的良性开发。你与其把利润让给中间商，不如直接打折给读者，这样都实惠，还带量，量大了你的成本也就降低了。
其次，这些渠道回款快呀，现金流是生存根本，资金周转率是利润来源。传统的实体书店渠道，账期大都在6-12个月后开始实销实结，能销售多少你有谱嘛？网店也是要1-3个月后才实销实结。而这些新媒体、自营渠道，货款大都7-30天就可以回笼。资金一两年周转一次和一两周周转一次，哪个利润大？你再算算复利是多少？
再次，减低人工成本，减低图书损耗。走实体书店尤其是新华大卖场，一个卖场放3-10本书，其中一本就要拆封吧？你要发全国，除非你是畅销书，不然对于大部分，你的残存率就是一笔庞大的开支。退回来的有几本能再次销售的？行内的不用说了吧？
最次，现在市场变化越来越快，你自营渠道，你和顾客是直面沟通，你可以快速地了解到市场需求，得到市场反馈。而传统渠道，你能有多少和读者对接的机会？你能得到的反馈信息有多少是有效信息？当别人都已经根据市场需求，重新定制新产品的时候，您还按以前的思路一本一本出那些过时的产品。信息流也是财富流。闭门造车没戏。
不要小看新渠道、新平台，他们所创造的流量是巨大的、惊人的。刚听个朋友讲座，她在抖音带货，是个几十万粉的V，但就可以带出几千、几万甚至上十万的书，而且大多数情况下她只是出版机构销售渠道之一，而非独家，那总量自己算吧。某天猫店，专做动漫类，少了几百本，多了几千本的销量，已经比很多新华集团、连锁书店多了吧？在这种渠道效率下，怎么选择？只要会数数的都会算账了吧？
我所知的，也许只是一无所知。所以我们非常需要和有必要放下曾经的经验、经历，并不断地去学习认知这个快速变化的新世界，只有跟上时代，才能生存。且行且珍惜，活着多好。
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