数字化观察之六十九：聚合“流量 服务 数据”——云银行数字化经营模式
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国数字经济快速发展，2019年规模已达31.3万亿元，位居世界前列，占国内生产总值（GDP）的比重达34.8%。信息化改造提升传统动能的作用日益显现，数据资源成为驱动数字经济发展的核心要素。企业上云是信息技术发展和服务模式创新的集中体现，也是信息化发展的必然趋势。
同时，产业互联网和企业级技术应用的发展，也驱动了产业数字化时代企业管理云化和行业SaaS化（Software-as-a-Service，即通过网络提供软件服务）。金融服务转型也围绕着企业进化衍生的新需求而改变。因此，云银行成为未来商业银行新金融服务的重要发展方向。
云银行依托以“分布式+大数据+金融云”三大科技为基础的金融云平台的聚合能力，构建“点—线—面—体”的数字化经营模式，即“聚合流量、聚合服务、聚合数据、聚合链接”的新范式（见图1）。
图1 云银行的新范式
聚合流量，提升获客效能与体验
云银行的发展，改变了原来的获客模式，将获客战场转移至云上。聚合流量通过与开放平台合作、对接行业云、嵌入各类场景等方式，多渠道导流，全面触达C端客户和小B客户。云客、云触点和云旅程成为云银行聚合流量的三个关键要素。
云客是数字场景下银行新的客户形态。客户是银行经营之基、发展之本、利润之源。客户工程作为一项基础战略工程，出现在诸多商业银行的发展规划之中，并逐渐占据战略主导地位。云银行的发展趋势催生了“云客”这一新的客户形态。云客，不再简单依赖网点与客户经理，更改变了“以客户为中心”的银行服务模式。主要表现为：云客在哪里，金融服务就在哪里嵌入，即用场景化的金融服务无缝触达客户端，从而与客户产生更紧密的连接；针对客户需求，为客户提供定制化的金融服务，即在不同的场景生态中，金融服务会针对云客的偏好和需求进行不同的配置；为云客和云客平台创造价值，即所提供的服务不仅限于传统金融服务，而是包含了更广阔意义上的增值服务与配套服务，从而为客户带来更高的价值。在“以客户为中心”的理念的支撑下，云客发展模式有利于增强平台的客户黏性，提升价值空间。
云客发展模式下的客户是银行客户下沉后的银行大众客群，一般具有两大特征：首先，云客既是银行业务用户，也是生态平台用户；其次，正是基于云客的双重性质，其并不局限于银行网点、App、小程序等渠道，而是广阔分布在行业云、SaaS等各大平台。因此，商业银行应顺应云客的需求和云客服务模式的特点，以线上经营与智能战略等金融科技为支撑，打造智能、智慧的云银行。
云触点成为云银行触达云客的连接器。云触点主要分为有感云触点和无感云触点。有感云触点由场景驱动，旨在解决用户痛点，满足C端和B端的需求，同时通过独立软件开发商（Independent Software Vendors，简称ISV）的生态建设共同挖掘垂直场景。在这一模式下，金融服务主要依托BPC（Business-Platform-Customer）的方式触达客户。在开放银行平台上，商业银行的金融产品与企业、商家的电子商务相结合，提供会员钱包，为平台会员提供电子账户、支付结算、消费贷款、理财等方面的服务。此时，平台获利主要依靠会员复购，为会员提供更高价值、更好的服务成为平台运营的关键。这一创新服务，也可以帮助银行与合作企业建立信任关系，为之后的良好合作奠定基础。无感云触点主要依托企业管理数字化及开放战略，旨在打通企业自金融生态。与有感云触点不同的是，无感云触点摆脱了对平台的依赖性，直接通过BBC（Business-Bank-Customer）或BBB（Business-Bank-Business）模式嵌入到企业的经营场景中，帮助合作企业解决与特定场景资金往来相关的痛点，从而提升企业经营效率。对于行业场景中的难点，商业银行可以与ISV进行合作开发，实现共同获客；对于开发周期的难点，可通过开放平台、标准组件来解决。
聚焦云旅程，提升客户满意度。云银行的发展，以云客体验为中心，以在线化、智能化为基础，提供全渠道、无缝式、定制化的数字服务，以满足云客快速变化且不断提升的预期。云银行将比云客更了解自身，以无感、无界、无限的方式深度融入云客生活，颠覆云客对云银行商业形态的认知。因此，云银行的建设关键是为了向云客提供极致化的体验，提升云客的满意度，并最终与云客形成强韧的纽带关系，在确保核心高价值云客低流失率的同时，利用极致的云客体验、借助社交网络获得高价值的新云客。总体来说云客感知会历经三个旅程。
云客感知旅程1.0。云银行必须通过全渠道云触点，全维度地收集及沉淀云客数据，从而积累海量的基于云客身份、行为、需求、习惯、关系乃至社交网络的数据，并以此构建出包含云客特征和云客需求在内的云客画像。其不仅需要全渠道联合分析，认知云客行为和需求逻辑、云客关系流转，更需要引入动态时间线和环境影响维度。
云客感知旅程2.0。随着数字化银行、数字货币、金融科技公司以及大型企业自金融服务等新晋市场参与者的加入，金融产品及相关金融服务的行业属性逐渐模糊，金融机构、产品、服务与云客需求的融合不断创造出符合云客需求的新物种，并以“超级IP”的形式强化云客认知，形成影响心智甚至行为的云客感知。在云客感知旅程2.0阶段，云客将通过清晰表达自己的“超级IP”，享受“超级IP”下多元化、个性化、便捷化的云客体验。
云客感知旅程3.0。随着在云客感知旅程1.0和2.0取得成功，云银行已经沉淀了相当规模的样本云客库，可以基于样本云客推而广之，形成对全渠道云客的认知。结合精细运营、“超级IP”以及样本云客库的建立，云银行将构建一套完整的全渠道价值主张，丰富云客能够获得的产品、服务，达成全渠道的极致云客体验，实现云客高度认可并接受的全渠道触达。举例来说，直销银行可以采用H5（第5代超文本标记语言）、App植入等方式，提供全渠道、全流程的用户陪伴服务，围绕开户、首次入金、用户活跃、产品签约、资产提升等客户生命周期，建立个性化、人性化的营销体系，从而陪伴用户成长，提升用户转化率和活跃度。
聚合服务，实现云银行金融服务一体化
聚合服务实现产品流程与服务模式SaaS化。云时代下，服务的SaaS化是金融行业应用金融科技的趋势所在。随着银行的不断突破创新，其功能设计逐渐向SaaS模式转变。通过打造以客户为中心的一站式SaaS平台，银行将自身所能提供的多种面向客户的功能以及所能连接的金融机构的不同产品整合在一起。聚合云银行存贷款、理财基金、非金融服务等多元化金融服务，打通金融服务机构、营销人员和客户，提供丰富的匹配资源，切实提升金融的便捷性和易获取性。然后把线上积累的客户资源向线下导流，盘活银行网点资源，形成线上线下一体化的综合服务体系，从而满足客户泛在化和一体化的需求，并为客户创造额外价值。
具体来看，商业银行重新组合后台的系统和架构，并将他们部署在云端；重构银行的服务方式，将金融服务集成和聚合，通过开放云平台、标准化接口和SDK等方式，实现产品的快速上云，从而连接终端用户、同业机构、互联网公司等主体；基于云平台上积累的庞大的用户交易和行为数据，对银行的业务进行场景服务、渠道服务的创新；最终形成弹性资源、实时计算、分布式存储以及聚焦前台、聚合中台、赋能后台的服务模式。
SaaS平台不仅可以独立运作，银行也可以为客户按需定制适合他们的标准流程；同时开放各个模块，能够对接或集成到其他业务系统，并根据客户的实际情况，对各个功能模块进行组合搭配，实现综合性管理和个性化需求的有机统一，从而更好地满足客户多元化、定制化的需求。
聚合服务以客户成功为宗旨。银行可以将管理理念、技术能力、金融服务能力落实到产品中，然后把能力输出给客户，使客户能够共享资源，从而获得企业经营的成功。在这种服务体系下，银行不再仅仅担任传统的金融服务中介，而是紧密的合作伙伴。为了更好地提供聚合服务，首先，银行要对客户有一个清晰的定位，并了解客户的目标以及成功的标准；其次，思考在引入银行服务之后，怎样使客户个人或团队变得更好，怎样传递最佳实践经验使企业客户更好地成长；最后，要保持主动性，持续地关怀每一位客户。在客户经历不同发展阶段时，持续迭代服务，保证金融服务与企业客户的适配性。
聚合服务实现了“行业云+金融云”的闭环生态。云银行，具有云技术与金融服务联结发展出的“开放、平等、协作、共享”的经营理念。未来，整个社会金融服务体系将通过“行业云＋金融云”的模式，形成闭环生态，相互协同、相互赋能。在这个闭环生态圈内，零售、能源、制造、医药、旅游、社交等不同行业都将形成各类SaaS化服务。银行也将聚合金融服务，成为高度开放共享的金融服务平台。银行与不同行业的客户互为平台，互为流量，价值共享。这种生态闭环模式将不同参与者的闲置资源盘活，用户数据也得以有效链接，并依据价值共享的盈利模式持续不断地吸引新的参与者。在开放、共享的良性合作关系下，整个闭环生态可以实现健康可持续发展。
开放银行是典型的聚合服务。开放银行自2018年兴起，就意味着一种全新的银行业态，以“开放”“共享”为理念，促使银行回归“以客户为中心”。开放银行是一种用户无需提供密钥即可与其账户所在机构之外的第三方分享和掌控自身金融数据的新方式，即基于数据的安全共享，用户可通过第三方管理自己的银行账户，选择更好的金融产品和服务。倡导者认为这将促进金融领域的竞争，有利于为用户提供更好的服务。
开放银行采用应用程序编程接口（Application Programming Interface，简称API）等技术，实现银行与第三方之间的数据共享，达成提升客户体验的平台合作模式，其中开放API技术是其最主要的实现形式。三类参与者构成了一个完整的开放银行生态：后端是把数据开放出去的银行；中间层是期望共享数据的第三方机构、开发者等；前端是千业万态的商业生态系统。三类参与者的角色相辅相成，缺一不可。在贷款业务领域，银行不再如以往那样直接将产品和服务传达给客户，而是将由信贷产生的客户数据通过开放API技术与第三方机构共享，通过第三方机构开发各种商业生态，间接为客户提供金融服务，本质上体现出“场景在前、金融在后”的思想。
浦发银行于2018年7月发布了“API Bank无界开放银行”，成为连接底层基础金融服务和上层商业行业场景的“接口”，负责将底层的账户管理、支付、融资等基础金融服务进行组装，方便上层商业行业场景的随时调用。除此以外，API Bank亦可在底层金融服务中融入大数据、区块链、人工智能、机器学习等技术，用科技赋能金融服务；还可连接科技公司、政府机构、企业等不同行业主体，为其开放API金融服务接口，提供模块化、定制化的金融服务。
聚合数据，实现智能数据风控
数据支撑云银行的运营与创新。在聚合流量和服务的基础上，云银行的云上渠道运营能力的创新和提升日益依赖数据的支撑和使用，且会经历业务数据化和数据业务化这两个过程。开展业务的过程中会积累大量的结构化信息、非结构化信息、半结构化信息，数据和业务的结合会发生化学反应。云银行基于大数据，在金融科技赋能下将这些数据不断地解析、衍生、应用，最终反哺业务，帮助业务更好地理解客户、触达客户、推荐产品、防控风险。聚合数据是指云银行积累、整合银行核心交易数据、人行二代征信数据、客户金融数据、App应用数据和场景行为数据等，更好地将数据资产化，释放数据价值。
在云银行的云场景中会产生哪些信息呢？我们按照云银行开展业务过程中的不同组成部分，分别对云旅程、云服务产生的数据进行描述。在为客户提供云旅程的过程中会产生基于客户的基础信息，如姓名、身份证号、银行卡号、手机号四要素信息。同时，在云节点也可以沉淀客户的设备信息、环境信息等，如设备唯一标识、地址位置信息等；在为客户提供云服务的过程中，会产生客户的交易信息，如具体的登录、注册、开户、存现、取现、转账、消费、签约、查询等行为记录；根据提供的云服务的不同，又会产生不同类型的数据，如财富云、支付云、贷款云、资管云，每一个类型的数据都可以体现客户在某一方面的特征和需求。此外，云银行在提供云服务的同时，可使用大量的外部数据作为内部数据的补充，按照不同来源，外部数据会分为来自监管机构、国家机关、行业联盟、转接清算组织、合作方以及第三方等。
积累数据，建立场景画像。云银行依托分布式核心系统，将生产场景、消费场景、生活场景中产生的大量不同维度的数据积累起来，形成维度丰富的客户画像，按照大类可以划分为场景数据、应用数据、交易数据和基础数据。场景数据主要包括员工信息，如代发工资、员工号等；会员信息，如会员号、会员评级等；经销商信息，如经销商编号、经销商评级等。应用数据主要包括客户在互联网活动产生的行为数据，如腾讯、百度、360等网站的互联网行为信息，以及华为、OPPO、小米等应用商店的数据。交易数据主要包括金融账户信息和交易数据，如互联网基金销售交易数据。基础数据主要包括客户在开户时留存的基础数据，如开户信息、二代征信数据，以及同盾、百融等其他第三方平台的数据服务信息。
挖掘云数据的目的是将分析视角由客户延伸至用户层面，分析用户的需求，进而对云银行的服务供给端进行流程优化、对云客进行精细化运营和精准营销，从而将单纯的业务实现平台转化为开放性的、丰富多彩的线上用户互动场景。数据在这些场景中将帮助云银行还原用户需求、把控业务风险、重建用户需求所对应的场景，并通过这些场景与用户建立紧密的联系，定向引导用户的行为。云银行可以借助数据技术实现个性化的产品创新服务，提高云客体验，提升云服务质量。
建立数据中台贯穿数据全生命周期。数据中台是云银行的数据核心，包括从数据采集、数据存储、数据加工到数据应用的全流程平台，其意义是在提供大数据分析能力的基础上，体现云银行对数据资产管理、组织流程管理的理念，是云银行整体数据战略的体现。数据中台让每一份数据都清清楚楚、方便易用。全生命周期数据进入大数据平台后每一道流程都有负责人，以便进行全程质量监控和追踪管理。全景图从全局角度出发，展示了从源数据层、数据中间层和数据应用层到产品应用层的所有核心数据，并标示数据的上下游关联关系。如建设银行规划的“新一代全行级数据中台”体系，提升了全行的整体数据管理能力。以基础设施云化作为支持，提升数据资源的加工、管理、研发、服务和应用能力，敏捷应对银行数字化转型的变化需求。中台的核心是对存储、资源、研发、管理、加工、服务和应用七大能力的建设，这七大能力不是单独割裂的，而是紧密联系的整体。
构建多层次的智慧数据风控体系。欺诈风险普遍存在于云银行各种服务的全生命周期中，因此构建云银行的数据风控体系至关重要。针对金融场景下数据高质量、高精准性的要求，利用人工智能和大数据技术，提升对用户的精准刻画能力，构建多层次的金融智慧数据风控安全防控体系。在风控数据维度，线上收集客户信息，健全庞大的客户标签、客户画像体系，将流量平台的标签作为重要的补充数据来源。随着大数据、云计算、区块链技术以及相应的金融科技的发展，云银行的风控能力将得到很大的提升，可实现银行的自主风控。风控模型的体系化也有助于更新风控技术、建立全流程的监控体系，借助金融科技赋能达成传统银行无法实现的风控能力。
作者系中国民生银行直销银行事业部副总经理
专栏主持人：王炜 银行数字化转型课题组负责人
专栏介绍：银行移动化、智能化、数据化在更高效地获客、活客、留客的同时，给客户带来更便捷的服务、更低廉的价格、更友好的体验。《数字化转型观察》栏目，分享数字化转型实践案例，分析衡量转型效果、探讨数字银行发展等。敬请分享精彩案例与观点。