【三味书屋】孩子王：以数字科技重塑零售
导语
新零售概念的大力渗透，重新燃起了线下门店的复苏，强调线上线下融合越来越成为零售企业实践升级转型的共识。而基于消费升级和消费者全面移动互联网化的新时代背景，孩子王试图以数字科技的力量重塑零售。
在孩子王的新零售尝试中，实体门店是重要的环节，也是企业形成的优势之一。早在成立之初，孩子王也曾开设线上商城，但基于对电商盈利效率低下的认识，便主攻线下。在实体店发展过程中，“大”与“体验”是孩子王两大重要特色，前者主要反映出门店的经营规模与形象，后者体现的是门店日常运营。
大。成立之初，中国婴童连锁店主流现状是规模体量偏小，孩子王却以大店模式打造影响力，这种“大”不仅体现于占地面积，还体现在进驻场地。如孩子王南京第一家店经营面积接近7000平方米，超过传统婴童渠道营业面积35倍；同时，如此庞大的占地规模也不宜临街临路，而是进驻南京河西万达广场。
体验。这种大店模式在孩子王身上得以顺利展开，成为后来推行母婴童主题服务中心的关键基础。所谓服务中心，其实是对零售门店的体验化改造。孩子王旗下门店几乎都位于中高档购物中心，单店平均面积达到3500平方米。其中，1/3的面积做商品零售，1/3的面积做互动场所（如新妈妈课堂、宝宝爬爬赛、儿童游乐场等），另外1/3的面积租给相关婴童产业合作伙伴（如早教、英语、游泳等）。
基于门店，孩子王每家门店每年将举办千余场会员活动，内容涵盖孕妈妈及0~14岁儿童各项成长服务，除了最为基本的门店增值服务之外，孩子王每进驻一个区域还将推动当地的亲子家庭生活方式的创新和升级——每家门店定期走进当地社区，开展社区妈妈班、幼儿园春秋游等亲子活动；每年春秋两季孩子王都将以城市为单位，举办引爆全城亲子狂欢的儿童文化艺术节及童乐会；“新妈妈学院”针对准妈妈群体展开，该活动每年以季度为单位在孩子王进驻的城市全国联动举办，邀请专家坐堂，为全城准妈妈打造线下最大型的孕期知识分享平台。可以说，孩子王立足于门店，充分整合了自身资源，将与孕期、早教、才艺等有关的异业融入到了整个门店的日常运营中。
但是，对门店的体验升级并非是孩子王首创，也不是孩子王独一无二的竞争优势，包括苏宁红孩子、蜜芽等同行都在打造体验式门店，如红孩子O2O体验店便是立足于场景化体验，将儿童乐园与购物商场融合为一体。
在体验、场景成为门店提升客流的趋势性举措后，门店仍然容易陷入同质化竞争。同时，根据官方披露，孩子王的主营收入仍然以零售为主，门店虚拟、增值服务贡献的营收比例只占一成，反映出体验服务在转化上仍有较大发展空间。
提高转化，可以说是孩子王新零售尝试的一大方向，门店扫码购便是这一方向的落地执行。今年4月，孩子王APP“扫码购”功能于4月10日在其全国174门店上线，顾客在孩子王门店消费购物，当看中心仪商品时，只需扫描商品包装上的条形码，就可以实时查看相对应的商品信息以及以往消费者的购物评价、使用心得等，同时还有相关商品的推荐和促销信息查看。当购买此款商品时，就可以将该商品一键加入购物车，支付成功便可以在APP端获得本次“扫码购”的条形码，直接拿着商品跟门店服务人员确认后即可离开。
与之配套，孩子王还推出了“店配速达”。该物流配送主要分为三种情形，分别是门店扫码、配送到家，实质是对门店扫码门店提货的补充。
其次是在家扫码、定时送达，当顾客在家里发现奶粉、纸尿裤或者其他商品快没有了，就可以扫描商品包装上面的二维码/条形码，选择最近孩子王门店并将该商品加入门店购物车内，进行扫码一键下单，商品将由最近的孩子王门店在24H内及时配送到顾客家中。
第三种情形是线上购物、极速配送，当顾客打开孩子王APP选择“身边店”版块，就享受在掌上门店进行购物的消费体验。当顾客在APP选择身边的门店，搜索店内商品并提交订单，同样可以在结算时选择门店自提或者门店配送服务，商品将由该门店及时为顾客配送至指定地点。
扫码购从终端实现了线上线下的整合，但单纯的扫码购显然是传统O2O的延续。新零售强调线上线下的融合，也需要大数据与物流的整合。这种整合更加强调“非人为干扰”。此前孩子王门店无论是育儿顾问团队，还是社区活动等，对人力资源具有高度依赖性；但新零售强调线上线下与物流、数据的整合，更加注重科技的接入以及智能化。
G6智慧门店可被视为这一整合的一大成果。它利用大数据为每一位会员精准画像，当消费者进入该门店，只需扫描门店二维码，他的会员身份将被迅速识别，孩子王育儿顾问也将收到该名会员的身份及到店信息，方便为其提供更为精准、定制化的服务。随后，会员可以在门店的各个角落通过孩子王APP或店内触摸终端一键查询商品详情，使用“扫码购”功能自助下单，为其省去繁琐购物排队时间。在智慧门店这一场景下，通过大数据，将消费者（会员）与门店、app、商品、物流等进行了智能整合，其实质是提供了一份智能消费方案。
G6智慧门店的出现，正是大数据与人工智能在新零售场景中的应用趋势，除了孩子王，诸如苏宁门店也引进了智慧零售机器人，承担导购角色；无人门店也在阿里“淘咖啡”上实现落地，其基本流程与G6智慧门店类似，强调“自动识别”、“无人结算”等智慧特征。
根据规划，未来孩子王将更加强调数字、科技在零售场景中的运用与创新，并以此连接线上、门店、会员、物流与企业，如在育儿顾问服务中加入人工智能的客服部分，在商品展示上加入自动化算法，根据每个会员的等级和它在孩子王的消费情况来做个性化精准营销，系统自动定价，每个人看到的价格不一样，看到的图像也不一样；货架感应到商品被拿起来然后大屏自动呈现跟商品相关的评论数据，小朋友可以刷脸就进游乐场、刷脸启动摇摇车等等，这些云上系统和智能硬件结合起来形成新体验，都在孩子王的畅想中。
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