毁灭你，与你何干：跨界融合会是零售业的未来吗？｜特刊
作者：姜海锋 李又寻欢
来源：灵兽 ID：lingshouke
“零售正进入整合的时代，企业与企业的经营合作、技术合作、资本合作，将是未来趋势。”在11月4日由CCFA主办的中国全零售大会上，三胞集团董事长袁亚非表示。
他所说的，正是零售企业目前最热门的跨界融合，即企业与企业的边界越来越模糊，行业与行业的相互整合、渗透与存在，越来越成为主流。这也契合了这次会议的主题：消费升级，跨界融合 ，重构零售新版图。
“毁灭你，与你何干？”——《三体》中的一句话，刚好说明零售业未来可能会发生的事情。这绝不是危言耸听，如果你不相信，不妨来看两个与零售业并无太大关联的例子：
案例一：中国联通和中国移动彼此竞争了多年，如果不是因为其别后强大的靠山国资委，那么最后的结果一定会很惨烈。当微信出现后，这两家公司才明白，真正致命的竞争对手是跨界而来的腾讯。微信的出现让人们明白，只要有Wifi不但发信息免费，打电话也可以免费。若不是靠山强大，微信的出现足以对中国移动和中国联通形成致命打击。
案例二：世界500强的企业柯达，1991年时技术领先世界同行10年，但2012年1月却破产了。为什么？因为拍照手机的出现，每一部手机都是一部照相机。毁灭柯达的不是其最大竞争对手“富士”，而是和他们毫无关联的跨界做手机的“诺基亚”。
但当用做电脑的方式来做手机的苹果跨界来竞争的时候，诺基亚和摩托罗拉瞬间就被“毁灭”掉了。彼时，诺基亚曾领先对手20%以上的市场份额，但他没想到的是他的对手是跨界来的。
为什么要跨界？
当线上线下在逐步融合的时候，转变快的实体零售企业已经逐渐适应了新消费趋势的变化。分毫不变的企业最后的结果肯定是死路一条。当然，这种变不一定是融合互联网，也不一定是要做电商，更不是单纯的变大或变小，而是一种跨行业或跨业态的融合。
近3000人参加的中国全零售大会上，大部分嘉宾都谈到一个共性：跨界融合才是零售业的未来。“技术革命使产品和商业模式发生了根本的变化，但产品的供给没有跟上消费需求的变化，商业模式的创新没有跟上产品和技术的变化。”袁亚非说。
▲位于山东的嘉汇文具美博店，在文具店里开起了餐馆和出售食品，这是该店一个3平米左右的进品食品售卖区，销量非常可观，深受消费者喜爱。
袁亚非掌舵的三胞集团是跨界融合的先行者。他介绍称，三胞收购、整合了美国的新奇特品牌Brookstone、英国的House of Fraser，因为HOF有几十个自有品牌、有上百年的买手制系统，Brookstone有一整套新奇特品牌的方法和逻辑，收购这些就是“用未来定义未来”。“我们不知道未来怎样，我们就去买国外先进的东西，在国内落地并定义建立我们的未来。”
▲三胞集团旗下Brookstone目前已在南京、苏州、上海、北京等地开店，销售火爆；而HOF中国首店马上也将以“自有品牌+买手品牌+场景化销售+O2O+金融”的商业4.0版在南京亮相
对实体零售企业而言，跨界卖的是体验感，获得的是吸引力，也是希望通过跨界借助合作的力量，获取更多的资源，形成更大的优势。
跨界整合资源或者融合的最根本原因是消费需求和消费习惯的变化，实体零售企业必须顺应这种趋势。这种变化的背后是消费升级和线上购物习惯的养成。更是因为未来实体零售企业的竞争绝对不仅仅是在本行业内进行，更大的竞争可能是来自行业外。
三胞旗下的乐语通讯也通过跨界融合找到了创新的突破点。半个月前，乐语Funtalk北京爱琴海店开店，这家600多平米的3C店完全颠覆了以往传统的手机连锁卖场形象，集玩乐场、科技体验馆和新奇特商品于一身，开业当天线上线下吸引粉丝超过500万人。
“传统实体零售如果能通过跨界融合，发挥线上电商不可替代的体验、娱乐和互动功能，并实现客户数字化，价值将被重新评估。”乐语通讯总裁朱伟表示。
▲乐语的在Funtalk门店变身成了一个趣味十足的玩乐场：机器人、跳舞机、对战街机、迷你KTV、大型儿童AR、互动直播大屏等十多款游乐设备，除了常规的商品陈列，，这里还有全球最新奇特的商品。特制的三防手机、手掌无人机、深水摄像头、上过春晚的明星α机器人、宇航员专用冰块、点燃张艺兴的二次元萌猫耳机、防狼自拍杆、水中音响……你还能买到不倒翁式LED灯，小巧且设计独特，电池可以支持10万个小时；还有Color Sand粘沙，98%的沙子+2%的聚合物，可以塑造成各种形状，环保无毒不会干燥不扬沙…
“消费升级让中国零售业正在从物以类聚到人以群分转变。”北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰认为，零售业未来需要做到“五有”，即有格调的好商品，有梦想的生活方式，有情感交流的体验，有魅力的服务，有情怀的引导和教育。
这一切，其实都需要通过跨界和融合来实现。
跨界也许并不仅是解决目前的困难，而是一种更长远的考量。也有企业跨界不是解决目前的困难，而是着眼长远，解决未来不确定的未来，将更多的不同行业、或不同业态的资源和优势集聚在一起，产生更大的能量，获得更好的发展。更是在跨界竞争者来临的时候，能够有东山再起的机会。
前文提到的柯达，其破产后又重组了，主要的业务来自于电影的小众市场，因为一小部分导演是胶片的拥趸。此外，柯达也向报纸印刷、包装和一些相关企业出售设备。
当然，柯达能够生存下去的关键在于其曾经的研发成果和手中掌握的几千项专利技术以及科学家团队。在柯达实验室中，科学家们已经能够用激光器在一秒钟内打印厚度为千分之四英寸（比一张信用卡还要薄）的 256 目银丝网。这种技术可以作为设计新型手机屏幕的基础，因为它不仅廉价，而且比触摸屏功能还要丰富。
实体零售企业可以想一下，是否能像柯达一样，也有东山再起的资本?
你不主动跨界，不主动去整合资源，也许就有人跨界过来“打劫”。未来的竞争并不是线性的，而是立体的全方位、多维度的。在这个过程中，原有的商业规则和商业模式可能会被推倒，甚至是颠覆和重构。
▲“借用一句古语:得人心者得天下。”中国连锁经营协会会长郭戈平在中国全零售大会上表示，未来的零售新版图，不在地上，不在网上，就在顾客的心上，你在顾客心里有多大的空间，你就有多大的市场。
如何跨界？
“零售不是解决生活必需品的渠道，好玩才最重要。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲也在会上强调了企业跨界融合的重要性，“原来对公司来说是挺好用的，现在是对公司来说挺好玩的。”
换到几年前，谁会相信崔永远也跨界进入零售业呢？
这竟然是个事实。这位前著名主持人、现中国传媒大学教授，首次出现在了零售行业的会议上，在11月4日苏州举办的中国全零售大会上，他在“打造消费者与商家的根本连接点”的主题分享上表示，将进入零售业，成立自己的食品公司，实行会员制，在3个城市为3万会员提供非转基因商品。
无论承认与否，跨界时代已经到来。有人说，跨界的趋势就像一匹马，如果你在马后面追，永远都追不上，只有骑在马上面，你才能和马跑得一样快。
那么零售业如何跨界？灵兽君并不能回答这个问题，但可以举一些例子作为业内人士的参考。
灵兽君认为，跨界并不是抛弃自己原有的资源，在一个新的领域重新开始，这样的机会成本太高，当然如果你很有钱，请随意。更好的方式是，利用自己原有的最擅长的资源和另一个行业的资源互换，形成优势的互补。竞争加剧和升级的今天，行业与行业之间的相互渗透、融合越来越多，跨界与合作成为了一种市场发展的必然产物。
以纺织业为例，一些纺服企业以代表着新生活态度和审美方式的跨界，着眼于与实体店铺的合作。如星巴克与快时尚品牌优衣库“联姻”，在服装店里卖咖啡；H&M在旗舰店里卖起了家居用品；美特斯邦威也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧，无印良品将自己的店开进了酒店里......
当然，这种跨界还停留在企业与企业间的合作上，尚未达到业态融合的层面。
还有一个例子：良品铺子的全品类店，是在原有零食店的基础上，增加了小包装的水果和鲜切的水果，还有鲜食和简餐，满足周边白领对工作餐的需求。可能看上去会很像食品类的便利店。
这种变化就是主动求变、满足门店周围消费者需求的一种转变。如果可行，为什么不可以是特殊的休闲零食店+便利店呢？这种转变和尝试也是一种创新，这种态度正是当下实体零售店欠缺的。
▲良品铺子的全品类店，挤满了等待选餐的顾客。
跨界不是一成不变，更不是跨界后就一劳永逸，而是一种常态，或是形成一种跨界和创新的机制，唯有变才是不变的。
未来的零售业到底该如何做？刚刚上市的来伊份总裁郁瑞芬在中国全零售大会上说，未来核心在供应链的优化，但要做好四点：1、读懂消费者，品牌要变得好玩有趣，商品要更健康有机；2、要玩转全渠道，包括线上线下，以及着重经营好社群；3、以诚为本，诚于品牌、会员、合作伙伴；4、跨界融合。
零售业内一位年轻的零售人曾专门写过分析便利店如何跨界的文章，其中观点值得借鉴。他认为，跨界需思考要结合的这两个事物能否在互相融合的同时还能优势互补，如果不能，再美丽的概念也只是个传说。无论是企业间的组合，还是两种业态的共同开发，跨界+的是优势，容的是方法，补的是短板。只会+，不懂容，又不能补，只会强强不强，最后变成两败俱伤的尴尬局面。
跨界需要有三个方面的考量：
一，客流共享是否等于销售额倍增? 在跨界之前，一定要先弄清楚，两种业态的客层是否有互补的余地。如果没有，+的意义就会变得不大。但即使通过+新业态而产生了新的客流，原有业态的店铺是否有能力给新的客流提供有价值的商品或服务是非常重要的。
二，业态可以+，但成本是否可以减。跨界一定要有一个目标就是短板互补，成本互减。
三，混搭后创造了哪些新的附加价值。对于顾客来说，感受不到新的价值，就会变成新鲜劲儿一过，就会立刻选择抛弃。