开工大吉！万字报告解析印度美容个护市场
咖喱火锅调查局 🔍
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这是调查局的第六篇档案记录。在本次调查局开始之前，店小二们先祝愿大家开工大吉，牛年财源滚滚，好运连连哈！祝还没有财富自由的朋友们可以中到彩票头奖，没有脱单的可以遇到命中注定的另一半，创业还没步入正轨的可以找到咖喱火锅局这么好的账号（咦...）！
好啦，本周，我们来聊一个大家都喜欢讨论的话题——“美”。人们对美的追求反映至现代商业社会，其中一个典型代表就是美容和个护市场（Beauty & Personal Care，简称BPC）。
该栏目由店小二们精心筹划，看完后请点击上方“咖喱火锅局”关注，关注即为“买单成功”哦（比心）！
撰文 ｜ 科赛咨询
编辑 ｜一娃
封面图 ｜ marieclaire.com
一谈到这个BPC市场，我们能立马联想到一连串的关键词，”颜值经济”、“女性经济”、“口红经济”等等。李佳琦一句面向全网女生们的“OH MY GOD”，就能让口红售磬，一款价格超过千元的面霜也能在上架后的短短几秒内就被抢完。
中产阶级和高收入阶层的崛起，带来了强劲的消费增长潜力，BPC市场在全球范围内都迎来了蓬勃发展的势头。但今天咖喱火锅局还是要仅将目光投掷到南亚大陆上的新兴市场——印度，也就是下个十亿互联网用户所在之处。
这次，我们将为大家转载零售科技研究咨询公司科赛咨询（Coresight Research）发布的一篇付费报告，着重着眼于国际品牌和零售商以及本土品牌在印度BPC行业的机会。科赛咨询于2014年成立，其前身为冯氏集团旗下的Fung Global Retail and Technology，为冯氏集团在消费及零售科技方面提供全球性的研究及战略规划。团队于2018年独立出来后，分别在纽约、上海、中国香港、伦敦、曼而加格等城市设立办事处。此文已获得科赛咨询的转载许可授权。
在本文中，你将能读到：
1. 印度BPC市场规模和发展潜力
2. 主要增长驱动因素
3. 国际品牌和零售商在印度市场的发展
4. 疫情如何影响BPC市场
提前看结论：
1. 根据数据平台Statista估计，2020年印度BPC市场的收入将达到259亿美元，预计到2023年将达到327亿美元，复合年增长率为8.1%。
2. 印度BPC市场有许多关键的增长驱动因素：有利的人口结构、受薪女性劳动力的增加、互联网普及率的增加、男性美容的增加、未开发的农村市场、日益增长的新娘美容细分市场、强包容性和美容保健的兴起。
3. 雅诗兰黛、欧莱雅和丝芙兰等国际美容品牌和零售商，正在寻求巩固其在印度市场的地位。
BPC行业是印度增长最快的消费品行业之一，零售店和精品店中专卖国际品牌美容产品的的货架空间不断增加。沙龙、美容院、spa和理发店是美容品牌在印度利用的重要渠道，因为它们对印度的美容消费者具有强大的影响力。这些渠道雇用了700多万名专业人员，其中近三分之二是女性。
印度电影业，特别是宝莱坞，也影响到了这个国家关于美的观念。此外，印度有许多社交媒体上的美容达人，他们通过分享美容教程等内容触达消费者。
印度BPC市场总价值达到260亿美元
据Statista估计，印度BPC市场在2020年将达到259亿美元总价值，预计到2023年将达到327亿美元，复合年增长率为8.1%。数据显示，印度美容市场的增长速度几乎是美国的两倍，后者在2020-2023年的复合年增长率预计为4.4%。
个护仍然是印度美容市场上最大的类别，价值118亿美元，占总销售额的46%。预计到2023年，这一类别将达到150亿美元，复合年增长率为8.3%。
截至2020年5月，护肤品和化妆品的价值分别为78亿美元和60亿美元。到2023年，护肤品的销售额预计将以7.9%的复合年增长率增长，化妆品的销售额将在同一时间段内以7.7%的复合年增长率增长。
香水类别在印度整个BPC市场中所占比例非常小，2020年仅为3亿美元，但预计复合年增长率将达到5.6%。相比之下，今年美国香水类别的价值预计为790万美元，但2020-2023年的复合年增长率将仅为3.5%。这充分表明了印度市场的巨大商机。
印度BPC市场的主要增长驱动因素
我们认为，印度BPC行业的增长受到许多因素的影响，如图2所示。
下面，我们将更详细地讨论这些增长驱动因素：
1. 有利的人口结构和可支配收入的增加：据德勤和印度零售商协会2018年发布的一份报告显示，印度拥有全球最多的青年人口，25岁以下人口近6亿，千禧一代约占劳动人口的47%。
印度中产阶级收入的增加推动了对美容产品的需求。印度的人均GDP在2018年突破了2000美元的门槛，这与2006年的中国大致持平。世界银行国民账户数据显示，2006年至2018年，中国GDP复合年增长率为13%，2018年达到9770美元。
与中国类似，印度的新中产阶级正在迅速接受高级美容。印度美容与卫生协会表示，尽管印度在BPC上的人均支出明显低于中国、英国和美国等许多发达国家，但仍与印度的GDP增长保持一致。根据Statista的数据，2020年印度BPC市场的人均支出为18.81美元，预计到2023年将增至23.03美元。
2. 受薪女性劳动力的增加：在印度的大都市地区和城市，越来越多的女性加入了劳动大军。印度政府在2020年初进行的《2019-20年经济调查》显示，2012年至2018年期间，受薪雇员/固定工资类别中的女性雇员比例增长了8个百分点，从13%上升到21%。
随着越来越多的职场女性把更多的时间花在了户外，她们对美容产品的需求也越来越强。随着女性的收入水平越来越高，她们也不会拒绝购买价格更高但质量更好的美容产品上。这推动了印度高端化妆品和香水子行业的增长，据Statista预测，该子行业在2020-2023年间的收入复合年增长率为8.4%。
3. 电子商务的增长：根据印度品牌权益基金会的一份报告，印度的电商市场总额预计将从2017年的385亿美元增长到2026年的2000亿美元。互联网和智能手机普及率的提高触发了这样的增长，在线美容店逐渐成为热门购物目的地。
据印度咨询公司Redseer称，在线渠道在印度美容市场占有2-5%的份额。然而，由于该国互联网普及率的提高、对独家产品和更高真实性的需求不断增长，以及供应链可靠性的提高，这一数字可能在不久的将来迅速增长。根据Livemint引用的欧睿国际数据显示，2018年，印度BPC产品类别的互联网销售额突破4亿美元，高于2014年的1亿美元。
瑞士咨询公司Frederic Fernandez&Associates的数据显示，印度本土数字美容零售商Nykaa拥有印度在线美容市场33%的份额，活跃用户达300万。该公司报告称，Nykaa的年收入从2016财年的1000万美元增加到2019财年的1.57亿美元。与这家美容零售商进行正面竞争的对手是位于印度的直销美容零售商Purplle，但相比之下，Nykaa提供的产品范围更广，拥有更多的关注者、更高的流量和更高的年收入。
随着Nykaa的脚步，包括亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart在内的许多电商公司最近进入了印度的美容市场。2018年，时尚电商零售商Myntra也进入美容领域。为了渗透二三线城市及城镇市场，Myntra以及其他在线美容公司与Kirana邻里零售店合作，充当配送点。此外，由阿里巴巴支持的在线杂货初创公司BigBasket在2018年打造了自有美容品牌。
在欧莱雅于2020年2月召开的收益会议上，全球首席执行官Jean-Paul Agon曾说道：“我们在印度的分销一直是一个痛点。我们不能像其他竞争对手那样深入。电商正在改变一切。现在，随着印度电商的发展，印度任何地方的任何一位女士都可以在网上订购美容产品。所以，对我们来说，这是一场奇妙的革命。它彻底改变了我们一直受到深度分销模式限制的业务。”
4. 男性美容的兴起：根据印度工商联合会2018年的一份报告，印度男性美容行业在2018-2021年间的复合年增长率预计将达到45%。
5. 未开发的农村市场：印度农村人口占总人口的65%以上。根据印度美容与卫生协会2017年的一份报告，尽管印度农村市场增长最快（2014年至2016年为7.4%），但农村市场仅占全国BPC销售额的三分之一。现在，农村消费者已经开始效仿城市生活方式，人们的偏好逐渐从自制解决方案转向品牌产品。此外，大约50%的农村人口年龄在25岁以下，这是一个庞大的青年人口，由此可见，农村市场成为美容品牌和零售商的一个有吸引力的机会。
6. 美容保健的兴起：随着消费者优先考虑皮肤健康和美容保健，印度美容市场逐渐将重点放在美容成分和采购上。Statista的数据显示，截至2020年5月，天然化妆品市场的价值为8.038亿美元，预计在2020-2023年期间将以7.9%的复合年增长率增长。另外，天然、草药和印度传统医学美容品牌正在强劲增长。例如，印度传统医学护肤品和化妆品奢侈品牌Forest Essentials（雅诗兰黛持有其40%的股份）的收入在2015-2018年间以28%的复合年增长率增长。
7. 新娘美容市场广阔：根据毕马威2017年的一份报告，印度婚礼市场规模估计在400-500亿美元之间，每年以25-30%的速度增长。在印度，婚礼前新娘美容已经变成了一个长达数月的仪式。此外，除了新娘和新郎，他们的家人、亲戚和朋友也愿意花相当多的时间和金钱来打扮。
8. 包容性的扩大：印度美容业已经发展成一个更具包容性的行业，为来自不同的种族、群体和体型的人群服务。2020年2月，印度卫生和家庭福利部起草了《2020年药品和治疗（不良广告）（修订）法案》，禁止宣传皮肤美白霜和治疗早发变白等的广告。这不仅在立法方面标志着巨大的进步，也是美容行业持续变化的一个指标。
9. 社交媒体和美容达人的增长：美容达人正在印度社交媒体上引起更多的关注。例如，发布化妆教程的美容达人Shruti Arjun Anand在YouTube上拥有超过700万的订阅者。身处英国的印度美容达人Kaushal在YouTube上拥有超过200万用户，其内容主要面向印度消费者；Kaushal在2014年发布的Kylie Jenner灵感化妆造型迄今在YouTube上的浏览量已超过1110万。
竞争格局
无论是线上还是线下，印度的美容零售业一直是分布较为零散的，近70%仍然是无组织的，主要由小型Kirana商店或夫妻店主导。这些Kirana商店主要供印度消费者购买日常护理产品，如肥皂、洗发水、剃须用具和除臭剂。
Lakmé（由联合利华的子公司Hindustan Unilever所有）是印度最大的化妆品品牌，年收入超过1.5亿美元。该品牌拥有强大的消费者群，约25%的门店位于印度二线以上城市。印度美容行业的公司分布情况各不相同。例如，像Hindustan Unilever和宝洁这样的国际巨头在护发、沐浴和口腔护理等通用品类中占据主导地位，而大众品类则以Axe、高露洁棕榄和喜马拉雅等国家和地区品牌为主。高端类别主要包括国际奢侈品牌和零售商，包括阿玛尼、雨果博斯、欧莱雅和丝芙兰。
国际美容品牌和零售商希望巩固他们在印度的影响力
印度BPC行业强劲的增长机遇吸引了众多国际品牌和零售商，但进入海外市场并非没有挑战。
首先，印度的消费群体非常多样化，每个邦都经历了利基产品需求和次级趋势。印度消费者也有价值意识，对质量和体验要求极高。虽然他们愿意尝试，但他们倾向于坚持一个对自己有效的品牌。此外，想要进入印度的国际美容品牌和零售商必须与拥有大量在线追随者的国内知名品牌展开竞争。例如，Nykaa的“美容书”博客以美容教程为特色，关注者超过339000名；该零售商在YouTube上拥有超过90万订阅者。
但随着印度越来越多地采用西方文化和世界主义。外国品牌和零售商在产品和服务领域的影响力正在不断扩大。有组织零售业渗透的增加预示着外国品牌在印度的销售前景良好。近年来，这些品牌推出了一系列定制产品，以满足印度消费者的需求和皮肤类型。
欧莱雅自1994年进入印度，在过去15年中，其复合年增长率超过20%。2018年，该品牌的可比销售额增长了20%。总的来说，它的市场份额在全国排名第三，仅次于Hindustan Unilever和高露洁棕榄。据欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon介绍，欧莱雅是印度染发和男士清洁护理品类的主导者，市场份额分别为28%和30%。
在化妆品类别中，欧莱雅排名第二，仅次于Lakmé。欧莱雅表示，该公司希望通过创新、数字游戏和交流来获得印度市场份额，而不是通过降价。与Hindustan Unilever相比，欧莱雅的分销范围较窄，主要通过在线渠道与印度消费者接触。尽管其在印度的业务仅占该品牌全球业务的2%，但印度已成为其增长最快的市场。在未来五到十年内，欧莱雅的目标是将其在印度的客户数量从目前的1亿增加一倍。
雅诗兰黛在印度拥有586家商店，其中包括151家独立门店，以及与印度连锁百货公司Shoppers Stop合作的店中店。2020年3月，雅诗兰黛旗下的的Smashbox推出了第一款印度独家口红Gula-Bae，这款玫瑰色的口红售价为2100卢比（28美元），这款产品是基于广泛的市场研究而设计的，以迎合当代千禧年的印度女性的个性和生活方式。
口红是印度女性最常使用的化妆品。在推出后不久，由于新冠疫情的爆发，印度发起了全国范围的全面封锁。但后来随着封锁的放松和商店的重新开张，Gula-Bae现在才逐渐进入市场。作为Gula-Bae推广活动的一部分，Smashbox在印度任命了第一位品牌大使Sobhita Dhulipala，她是Netflix印度最受欢迎的女演员之一。2018年11月，雅诗兰黛任命宝莱坞女星戴安娜·潘蒂（Diana Penty）为印度首位雅诗兰黛品牌大使，随后宝莱坞女星拉迪卡·阿普特（Radhika Apte）于2019年2月为倩碧品牌代言。
在2020年5月接受WWD采访时，印度雅诗兰黛公司总经理兼主管罗汉·瓦齐拉利（Rohan Vaziralli）表示，“虽然美容达人推动了消费者令人难以置信的参与度，但宝莱坞名人等超级名人能够获得更大的影响力，并推动更大程度的渗透和认知。为了进一步加速我们在[印度]的增长雄心，品牌大使是一项战略投资，目的是提高品牌知名度、加深消费者覆盖范围和提高客户满意度。我们初步得到的结果非常令人鼓舞，实现了两位数的增长，增加了消费者基础，并加强了区域渗透。”
LVMH旗下的丝芙兰在印度美容市场的影响力也在不断扩大。2018年，该零售商在印度的收入同比增长了70%。截至2019年11月23日，该零售商在印度共经营23家商店。丝芙兰的目标是到2022年在印度拥有50家商店，并有希望在未来进一步扩大到75家。这家零售商约50%的销售额来自印度的大都市地区；但是，它正计划在二三线城市开设第一家精品店，这表明人们对高级美容的需求已经不止局限在富裕的大都市地区。
据丝芙兰印度首席执行官Vivek Bali称，丝芙兰在价值12亿美元的印度高级美容市场占有28-30%的市场份额。Bali说，在过去的四年里，印度高档产品类别的复合年增长率为18%，而丝芙兰同期的复合年增长率为63%。这家零售商在该国的客户群主要是千禧一代和就业女性。丝芙兰印度在Instagram上拥有超过47万名粉丝，这代表了它的受欢迎程度，尤其显示其在印度年轻受众中的影响力。
疫情如何影响印度美容行业
疫情打破了印度BPC行业的动态供需平衡。印度每年从中国、德国、英国和美国等市场进口价值约4亿美元的美容产品、化妆品和原材料。封锁和订单取消对供应链造成了打击。
在需求方面，核心个人护理产品（特别是肥皂等卫生用品，以及洗发水和洗面奶）的销售保持不变，但化妆品和香水的销售有所下降。根据印度零售商协会的数据，美容和健康领域5月份的收入同比下降了约75%。
在各种美容渠道中，服务部门（包括美容院、理发店和水疗中心）受到的影响最大。政府曾在3月强制沙龙和水疗中心暂时关闭。
当美容院和水疗中心从6月初开始在印度部分地区重新开业时，它们的客流量比预期的要更大：欧莱雅在印度沙龙市场占有58%的份额，在美容院重新开业后，其收入恢复到了疫情前的70%；在重新开业后的前10天内，印度的Enrich Salons的客流量恢复到疫情前的70-80%。
根据印度咨询和市场研究公司Redquanta于2020年5月进行的一项调查，在封锁期间，沙龙是人们最怀念的三大活动之一。调查发现，56%的女性受访者对重返美容院表现出浓厚的兴趣，另外有57%的受访者表示，在疫情结束后，她们会像以前一样经常光顾美容院。
许多从事美容服务行业的国际BPC公司仍然看好该行业的长期前景。在2020年5月举行的印度美容市场政府网络研讨会上，欧莱雅印度公司专业产品部门主管DP Sharma说：“由于需求的原因，印度美容和保健行业在过去20年中实现了两位数的增长。今天的美丽是一种内在的要求，是自我感觉良好和自信的表现，而这并不会因为疫情而消失或改变。”
重要见解
印度BPC市场的特点是迅速演变的消费者偏好。在未来强劲增长的情况下，价格、产品质量和持久影响力将成为国际品牌和零售商在印度取得成功的主要区别因素。由于印度的美容消费者是以价值为导向的，新进入美容行业的品牌和零售商可以优先选择较小尺寸的产品，让顾客以低成本体验名牌产品。通过与宝莱坞演员和社交媒体影响力人物等印度名人合作，品牌可以大幅增强其对消费者的影响力。
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