戈军珍：你的营销策划，都踩过哪些雷区？
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导语：
大多数兽药企业在营销策划过程中，由于没有清晰的战略目标，在策划过程中存在很大的误区。那么，你呢？
企业策划就是指企业在深刻理解自己内外环境的基础上，以各种手段力争使企业的产品、品牌、形象等竞争要素在人们头脑中不断得以强化，并使企业内部的管理运作不断趋于科学化、规范化的一系列计划、组织、控制和评价的过程，是企业在发展过程中的一种竞争手段。
其本质上是一种运用脑力的行为，被广泛应用于企业发展过程中所涉及的方方面面，包括团队建设、管理创新、营销管理、前沿性概念培训等等，最终目的是提高公司及其产品的知名度、美誉度以及顾客对公司的忠诚度，营销策划是在企业策划的总框架下侧重于营销部分的策划内容。
兽药营销过程中的策划，应涉及到企业定位、产品定位、目标客户、市场定位、定价策略、促销策略、渠道建设、产品推广等。
而目前的实际情况是，大多数兽药企业在营销策划过程中，由于没有清晰的战略目标，在策划过程中存在很大的误区，主要表现在如下几个方面：
企业组织机构设置的弊端造成的误区
（1）组织机构不健全
有许多兽药企业，根本没有专门的策划部或企划部，更没有专门的人员去从事这一工作。在销售过程中，往往是由销售部自身实施所谓的“企划”方案。由于企划是一门专业性极强的学问，而目前兽药企业的销售部人员大部分是畜牧兽医及其相关专业的人员，对企划知识一知半解或者干脆就是门外汉，基本谈不上什么企划方案，甚至把兽药销售过程中的企划方案，简单地和“让利促销”或“送东西”等同起来，毫无内涵可言，其所谓的“企划”可想而知。
（2）组织机构设置不合理
有些兽药企业，虽然有专门的企划部门，但在行政上往往和销售部、产品研发部相互独立，且分别隶属于不同的上级主管管理，这样在实施企划方案的过程中，往往很难得到其它部门的有效配合。
好的企划方案是多个部门协作的结果。如果得不到其它部门，特别是销售部、研发部及技术服务部等，这些与市场结合较为紧密的部门的配合，这样搞出来的方案，只能是“纸上谈兵”。
企划过程中的“三无”现象
（1）无可行性报告
许多兽药企业在实施企划方案之前，只有一丁点儿的或者根本没有市场调研，而只是凭着企划部或销售部等个别人员的想象，搞出来的所谓“企划”方案。这是一种典型的“脱离实际”现象，这样搞出的方案无法和市场相结合，从而出现“两张皮”的现象，即“企划埋头搞方案，销售只顾自己干，企划方案难落实，部门之间互埋怨。”
（2）无监控过程
好的企划方案需有正常的实施，才能真正体现其在销售过程中的作用。往往可惜的是，有些企业尽管设计了好的企划方案，但由于执行力低下或无正常的过程监控，结果在实施过程中，由于过程管理不到位，而且由实施者“自由发挥”，要么敷衍了事，要么干脆就没人去实施，从而成了一种典型的“形象工程”。
（3）无结果反馈
经常出现这样的现象，企划方案搞出来了，也实施了，但没有人组织销售部门对实施结果或效果对企划部门进行有效的反馈，而企划部由于只是方案的设计者，而不是实行者，往往不知道自身方案的实际实施情况的优劣，无法对方案进行有效的改进。
企业策划定位不清晰造成的误区
这是多数兽药企业在销售策划过程中常见的现象，具体表现为四个方面：
（1）目标客户定位不明确
由于兽药销售过程需经过多个流通环节，在这个流通过程中既有批发商，也有零售商，还有终端用户，甚至独立于一般销售渠道之外“一条龙”客户，甚至有的企业直接和大型养殖终端合作，任何一个企划方案都必须清晰的知道应该针对哪一类客户实施，如果定位不清，那么就会出现“一半是火焰，一半是海水”的冷热不均现象。
由于不同的客户群体，其消费需求有着较大的差别，而只是简单地用同一种方案针对全部顾客，正如蹩脚技术人员，在给鸡看病时采取的方案一样，由于认不准疾病到底是由病毒引起，还是细菌中的G＋菌或G-菌引起，往往采取“抗病毒药+广谱抗生素”的治疗方案，试图去“包治百病”，岂不知这是一种愚蠢的做法，既不能起到很好的疗效，又增加治疗成本。
（2）企划目标不明确
企划的最终目标，是通过企划方案的实施，来提高公司及其产品的知名度和美誉度，以及客户对公司的忠诚度，进而促进产品的销售。而许多企业对销售策划实施的想法很简单，即想方设法增加销量，甚至把企划方案简单等同于促销方案，这样在企划方案的实施过程中，往往没有长久性及可持续性，甚至出现“饮鸠止渴”的现象，表面上看在短期内增加了销量，而实际上是牺牲长久利益来换取短期利益，是企划过程中的一种“短视行为”。
（3）外包过程中的沟通失灵
许多兽药企业，由于自身在制定企划方案时力不从心，往往采取请专门的企划机构来制定企划方案。由于兽药行业有自己的行业特点，许多企划公司对兽药行业一知半解或根本不了解，而企业和专门的企划公司沟通过程中，又不是十分融洽，外包企业只是根据自己的“经验”或“想象”来做方案。或者照办其它方案， 这样制定的企划方案往往经不住市场的检验。
（4）把销售策划当作一种“面子工程”
部分企业领导在骨子里就不重视销售策划，特别是专业技术人员出身的企业领导，往往认为只要产品好就行了，那些所谓的策划都是“银枪洋蜡头”的东西中看不中用。即使偶尔制定了企划方案，也是装装样子，做给外人看看而已。
— 完 —
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。