戈军珍：读书笔记《重新定位》
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书名《重新定位》
作者：史蒂夫• 里夫金 、杰克 • 特劳特◎ 著（邓德隆、火华强 ◎ 译）
时间：2018年11月21日
阅读者：戈军珍
《目录》
第一部分：竞争
第二部分：变化
第三部分：危机
第四部分：重新定位的艺术
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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——竞争、变化、危机时代的战略定位
第一部分：竞争
1、基础原理
定位是指如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
<1>心智疲于应付
<2>数字化信息的狂轰滥炸
<3>心智憎恨混乱
<4>简单的力量
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
别人与你讲得一样好的信息，大胆删除；需要复杂分析来论证的信息，抛诸脑后；任何与顾客心智不符的信息，避免提及。
<5>心智缺乏安全感
<6>跟风购买：有许多人的消费行为并非必需，而是跟风购买。
造成心智缺乏安全感的原因很多，其中之一就是消费者购买时的感知风险。
①金钱风险
②功能风险
③人生风险
④社会风险
⑤心理风险
<7>心智不可改变
重新定位不是去改变人们的心智，而是要调整心智中的认知。
<8>心智会丧失焦点
2、竞争时代的到来
<1>竞争的激增
<2>竞争正在蔓延
<3>细分法则
选择不断增多，其推动力量是细分法则。
<4>选择会成为阻力
<5>必须小心
不要试图满足所有人的需求，否则会破坏品牌的差异化。
3、重新定位竞争对手
重新定位是指你如何调整认知，这些认知是可以关乎你的，也可以是关注竞争对手的。
<1>谨慎攻击
<2>寻找弱点
在领导的强势中寻找弱点，并进行攻击。
<3>攻击必须引起共鸣
<4>与价格无关
试图将竞争对手重新定义为“价格昂贵”通常不是好战略。一般而言，价格是差异化的敌人。
当企业的信息传播或营销活动聚焦于价格的时候，你就开始在破坏顾客将品牌视为“独一无二”的机会。
<5>攻击的关键
<6>重新定位货品
①识别
②形象代言
③开创新品类战略
④更换名字
⑤为品类重新定位
第二部分：变化
1、面对变化，进化是关键
<1>进化至关重要
①持续性技术
• 利用创意对品牌升级
• 增加服务
②好名字的威力
③坏名字的弊端
<2>如何进化？
①瞄准低端市场
②瞄准高端市场
③分销渠道进化
④以融合实现进化：融合成其他产品
<3>进化的成功与失败
★进化成功的原因各异
★进化失败的原因：
▪ 决定不投资新技术
▪ 选择投资新技术，但方向错了
▪ 企业文化阻力
<4>内向思维之弊
重新定位来自于外向思维，这才是市场所在。
2、企业愈大，变化愈难
大，是变化的敌人。
<1>“大组织”情结
<2>“大”不等于更有效率
大企业很少能够对企业产生促进作用，更常见的是破坏生产效率。
<3>大企业利润低
<4>大企业不愿自我攻击
<5>大企业面临组织难题
3、何时不该进化？
<1>为了增长而增长可能是个陷阱
<2>为了不甘落后而进化可能是个错误
<3>试图成为最新产品或新一代，可能会毁掉现有业务
<4>人人都在做的陷阱
第三部分：危机
1、改变竞争格局的动力
我们生在不确定的年代，或者说一个危机的年代，这些危机有两种表现形式：宏观危机和微观危机。
<1>长期规划的终结
一项长期战略规划毫无用处，除非你把竞争对手的规划也考虑在内。
长期规划的致命缺陷：未来是无法预测的
<2>忘记过去
在这个快速变化的世界里，因循守旧是致命的。
<3>关键准则
生存的关键是：每个营销计划都要以心智中的竞争为起点，你想做什么并不重要，重要的是竞争对手允许你做什么？
<4>避开强势，利用弱点：一旦受到攻击，竞争对手通常都会变得强大。
2、价值是关键
<1>应对价格战
市场领导者总会遭到低价进攻。因为对手试图将你定位成高价。那么，如何应对对手的降价呢？
①做点特别的事：如产品定制
②转移争论点：把价格争论向别处转移
③增加更多价值：如进行服务升级
④推出新品牌
⑤狡黠的促销
第四部分：重新定位的艺术
1、重新定位需要时间
<1>重新定位的两条原则：公关第一，广告第二。即公关播种，广告收获。
<2>四条成功的法则
①确定你在公众心目中的定位
②选择一项你可以拥有的重新定位战略
③确保每一个人关注重新定位战略，包括管理层、广告公司等
④不断的对你的公关、广告、营销工作和整体市场地位进行评估
2、重新定位需要勇气
<1>重新定位必须有人负责
<2>重新定位需要战略的根本性转变
<3>进行组织内部变革
<4>需要一个优秀的领导者
★基本特质：
①灵活应变
②胆识过人
③无畏无惧
④掌握实情
⑤运气
3、重新定位需由CEO全程参与
4、寻找“显而易见”
★五种显而易见的方法：
第一：问题一旦解决，就变得简单
第二：这个想法是否符合人的本性
第三：诉诸文字
第四：它会震撼人心吗？
第五：时机成熟吗？
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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