娄向鹏：特色农产品优势区建设如何不走弯路、找到新路？
导语：《特色农产品优势区建设规划纲要》颁布以来，各地特优区建设工作如火如荼，但也存在突出的问题和误区。特色农产品优势区如何从产业优势转化为市场优势，如何不走弯路、找到新路？听听品牌农业权威专家娄向鹏老师怎么说。
文 / 福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏
一、特色农产品优势区建设是国家重大战略措施，更是区域经济发展的战略抓手
1.特色农产品优势区建设是各级政府乡村振兴、发展区域经济的战略抓手。
特色农产品优势区是我国农业“三区”格局（粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区）中的重要一区。2017年国家发改委、农业部、国家林业局联合出台了《特色农产品优势区建设规划纲要》（以下简称《纲要》），这是推动我国农业供给侧结构性改革和乡村振兴的重大战略措施，将引领和推动我国特色农产品产业向优势区聚集，促进我国特色农业产业做大做强，把地方土特产和小品种做成大产业，促进农业强盛，带动农民增收，推动一二三产业融合，是各级政府区域经济发展的战略抓手。
《纲要》的研究起草，是由农业部、中央农村工作领导小组办公室、国家发展改革委、财政部、国家林业局、科技部、国土资源部、环境保护部、水利部等九部门共同完成的，显示着这项工作是关系到国家经济全局性、战略性的工作，国家给予高度重视。
2. 特色农产品优势区建设既是中国特色，也是国际成功经验。
特产，是一个国家的脸面与名片。提到一个国家，人们总是首先跟这个国家最有特色的产品和文化相联，最常出现的就是特色农产品：法国拉菲葡萄酒、依云矿泉水；美国加州大杏仁（巴旦木）、新奇士脐橙；新西兰佳沛奇异果；韩国正官庄高丽参……这些特色农产品在其发展中，都得到了当地国家的大力支持。
中国是全球特产第一大国，中国特色农产品优势区的发展有其中国特色。正如我在《大特产：让地方特产卖遍全国》一书中提到：
一是中国特产世界第一。中国地大物博，广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一！可以说，中国是世界第一特产大国，并造就了世界第一美食王国。
二是中国特产更有文化性、更有底蕴，也更有优势。因为中国历史更悠久，还有着源远流长的“药食同源”养生智慧，造就了数不胜数的具有区域特征的特产品种、消费习惯和数不胜数的美食（食品）方法、品类与口味。这些，是特产发展与品牌创建的天然源泉，是中国不可替代的最具竞争力的国家资源，也是创建伟大品牌的天然基因和心智优势。
战略定位开创者杰克·特劳特说得好，“品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力”。比如法国适合打造香水、葡萄酒品牌，内蒙古适合打造乳品、牛羊肉品牌，这是国家或区域的优势心智资源。
中国作为世界最闻名的美食王国，食品食材的心智资源极为丰富。在这些领域里做品牌，就会出现马太效应和晕轮效应。马太效应，是指强者更强，优势富集；晕轮效应又称“光环效应”，是指你这个地方某个产品好，我觉得你的其他产品都好。
中国在茶叶、枸杞、大枣、阿胶、辣酱、凉茶、人参、板栗、牦牛、青稞、药食同源的中药药饮等众多行业和品类，最有可能创造出一批世界级的品牌。
3. 特色农产品优势区建设能够形成洼地效应、集约优势和规模优势。
特色农产品优势区的建设，有利于形成洼地效应、集约优势和规模优势，吸引政策的、国家资金的，社会资本的、技术的、媒体与社会舆论的，以及劳动、管理和原料等生产要素向特色农产品优势区聚集。在产品产量、质量、价格、加工技术工艺、营销网络、信息交流、仓储运输、社会功能等产生优势，并且优势富集、叠加，进一步赢取国内外资源、技术和人才，在国内外市场上以其它非特优区不可比拟的优势胜出。包括吸引消费者的关注和喜爱，消费者可以很方便地寻找到优质特色产品，特色农产品优势区的产品销售和品牌创建就会快速形成。
未来国家层面会有大量资金向这方面投放。所以，现在各级政府、行业主管部门越来越重视培育和发展有竞争优势的农业产业集群，这是政府搭台、企业唱戏的最佳舞台，形成企业、产业与政府、社会良性互动、共同发展的和谐局面。
中国酒都茅台、中国蔬菜之都寿光、中国龙虾之都盱眙、中国乳都内蒙古、中国肉都漯河、中国茶都安溪、中国枸杞之都中宁、中国茉莉花之都横县、中国马铃薯之都定西等等，均是如此。
我们已经看到，“中国特色农产品优势区”申报认定工作，特别要求特优区要具备发展“中国第一，世界有名”的基础条件。充分表明国家在这项工作中的着眼点和着力点上高瞻远瞩，具有全球视野和国家级品牌战略的高度。
中国特色农产品优势区是一座产业宝库、品牌宝库！“中国特色农产品优势区”的申报认定工作，为中国特色农产品产业的成长壮大，为中国特色产品成为世界品牌打下了很好的基础。
首批全国特色农产品优势区62个名单于2017年12月公布，涪陵榨菜、盱眙小龙虾、盐池滩羊、赣南脐橙、东阿阿胶、灵宝苹果、迁西板栗、吐鲁番哈密瓜、阳澄湖大闸蟹、汪清黑木耳、中宁枸杞、日喀则青稞、玉树牦牛……这些诞生家喻户晓区域公用品牌的优势产区，已经成功入围了中国第一批特色农产品优势区名单。
第二批申报工作在2018年已经完成，更多的省级特色农产品优势区的申报和建设，已经同步大规模地展开。这既是中国特色农产品资源丰富的体现，更是未来培养更多国家级特优区和大品牌的后备军。
各级政府和农业企业要有信心并且有理由相信，在特色农产品优势区中，必将打造出一批代表中国名片的世界级农业品牌。
二、特色农产品优势区建设的三大误区
1. 重产业端投资，轻市场端建设。
为了认定而认定，为了补助而认定，规划多、号召多、投资多，产业和品种提质升级少，品牌建设、产品销售工作做得少，导致无法形成可持续的发展局面。有不少地方政府热衷于设计一个logo，提炼一句广告，开一场发布会，做做表面文章就万事大吉了。这远远不够，各级政府、协会和企业，更要加强市场建设，让特色农产品优势区能够产业健康，机能完备，具有自我生存、发展和强大的能力。
有着100多年历史的韩国高丽参“正官庄”，背后有来自最强大的政府支持，建立了一个国家级的农产品经营主体和生产、加工、销售一条龙体系。
从1951年到1956年，正官庄发起“人参试作五年计划”，在忠南扶余（韩国重要的人参产地）从试验栽培地到建成红参制造厂，逐渐形成正官庄“6年根”标准：在生产上，正官庄人参由韩国政府直接监制。从选定土壤、种植、耕种技术指导和收购管理，正官庄都安排有一系列严格的技术支持，以保证质量；在渠道拓展上，正官庄高丽参系列产品在中国市场，以“特许授权经营专卖店”、“特许授权经营专柜”形式在各地展开零售。
目前，韩国人参公社已向27个国家和地区出口“正官庄”高丽参产品，以71%的市场占有率远超其他品牌，稳居第一位。
去年，韩国高丽参全球销售额达4.7亿美元，其中80%的出口额集中在美国、日本、香港、台湾等四个市场。目前每年韩国正官庄对华出口额接近1亿美元。
2. 品牌打造存在严重误区。
品牌建设是特色农产品优势区工作最大的短板。
“中国不缺少好的农产品，缺少的是农产品好的品牌。”全国农贸城市中心联合会副会长江波说，提高特色农产品的知名度和美誉度才能更好地引领整个行业的发展。
《纲要》中提到特优区建设面临的主要挑战：一些地方政府、企业和农民对品牌认识不到位，区域品牌和企业品牌资源缺乏有效整合，普遍缺少对公用品牌的有效保护，滥用品牌、假冒产品的现象尤其突出，品牌作用未充分发挥。
由于区域特产产生的自然和历史原因，许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果农产品区域品牌沦为公地，产区内的产区外的，也不管品质达不达标，都来搭车蹭光。
每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。因为你即便用再多的法律手段也堵不住对通用地名的滥用。
五常大米买谁的知道吗？拥有四大系列218个品种的北京平谷大桃，消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗？许多人知道新疆库尔勒的香梨、阿克苏的核桃、和田的大枣好，但是购买时还是无法辨别来源、真伪和品质，一切都是未知数，消费时非常困惑。
许多农产品区域品牌知名度很高，但是选择谁的问题没有解决。这不是做品牌！产区中出现一点问题，一损皆损，消费者宁可不选不吃。
3. 市场主体弱，产业发展层次低！
福来咨询在长期的品牌农业实践中发现，凡是出现问题的农产品区域品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体！
《纲要》中说，特色农业产业已经取得了长足发展，特色产业布局已基本形成，但是形成大而强、特而强的特色优势区域并不多。
一个产业、一个区域公用品牌的强大，必须有龙头企业带动，必须有一个或者多个实力强大的市场经营主体，这是产业发展和品牌塑造的载体和支点，否则，产业就会出现空心化，有名无实，弱不禁风，产业体质不强。
许多地方的特色农产品优势区，品种质量参差不齐，储运质控加工能力弱，看起来规模很大，其实内部散乱差。这样的产业是没有质量的。要想改善这种局面，就必须建立一个强大的具有市场主体地位的经营主体。
涪陵榨菜的成功，首先源于重庆市涪陵榨菜集团这个实力强大的国有控股市场主体的建立。
世界最著名的国家级水果品牌——新西兰佳沛奇异果，企业是新西兰奇异果国际行销公司（前身为新西兰奇异果营销局），用户品牌只有一个，是“zespri”（佳沛），为2700名果农共同拥有。注意，一个国家级的水果品牌，企业和品牌只有一个。
同样，经过多次“窝里斗”之后，美国加州和亚利桑那州的6500名果农联合成立协会和公司（合作社），共用一个商标，联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌联合体。也是一个企业，一个品牌。
谁经营、谁拥有，谁才会珍惜，谁才会去全心投入做强做大。这是市场的基本逻辑。只有当经营主体强大了，稳定了，才会有企业进入做深加工、高附加值的东西。
品牌所有权与使用权分离，品牌归属不清、主体不强大的现象在农产品区域品牌建设中普遍存在。像五常大米、西湖龙井、赣南脐橙、攀枝花芒果、湖南茶油、盐池滩羊等品牌归属不清，没有建立和落实在一个企业法人式的经营主体上。有些区域也成立了专属企业主体，像安溪铁观音集团、德州扒鸡集团、盐池滩羊集团等，但企业不够强大，仍担当不起振兴区域品牌的重任。
正如《纲要》在第5点中强调的：坚持品牌号召、主体作为。培育区域公用品牌，鼓励发展企业品牌，完善品牌维护与保障机制，提升特优区品牌的市场知名度、美誉度，引导特色农产品品牌化发展，发挥新型农业经营主体在特优区建设中的核心作用，促进集群化发展，鼓励合作互惠和良性竞争。
三、特色农产品优势区建设不走弯路的三大路径
很多政府领导和企业家常常问我，做农业，到底有没有捷径？我的回答，做农业没有捷径，不走弯路、错路，就是最大的捷径。不做弯路，最重要的就是要立足现在、着眼未来，对特色农产品优势区建设进行系统的顶层设计，明确工作的理念、目标、路径、模式、方法，以及与之相应的科学的资源配置。其基本模型，就是福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组联合推出的新时代农产品区域品牌联合体模式，并于年初在 “新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上，正式发布。（详情请点击：农产品区域品牌建设新模式发布：政府和企业不要再走弯路了）。
新时代农产品区域联合体模式实施的核心是坚持三大路径：
树品类 → 抓主体 → 建生态
这个路径是特色农产品优势区建设的战略步骤和绝对主线。
树品类
特色农产品优势区建设要把品类品种基础夯实，把品类发展壮大，把区域品牌的名片先亮出来、传播出去！像温县铁棍山药、浦江猕猴桃、盐池滩羊、中宁枸杞、容县沙田柚等。
树品类具体包括以下工作：优品种、提品质、创品牌和搭平台。
政府擅长在产业端的规划和号召，除此之外，“优品种”和“提品质”也是产业端的工作，必须认真、持久地做，这是产业基础和品类基础，是特色成为品牌、转换为市场价值的前提。
佳沛奇异果种植科学管理、标准化、土壤和品种改良、农药化肥施用几十年如一日，中国国产猕猴桃哪个比得过？一认真起来较真起来全不行，这里的差距很大。
新西兰小苹果、美国普度鸡、日本越光大米、和牛、韩国6年根红参，没有一个特色产品是随随便便成功的，在品种技术上，丝毫不含糊，没有一个可以被其他品牌轻而易举地替代。
“创品牌”，这里首先是指区域公用品牌，之后，在区域公用品牌之上，塑造企业品牌。
特色农产品优势区常见的问题是，有产区无品牌，有品类无品牌。在产区内，品牌响当当，一到产区外，品牌知名度、认知深度令人失望。
所以，我们要高度重视品牌建设，要把区域公用品牌树起来，打响！这是申报和建设特色农产品优势区的要求和条件，同时，是下一步真正实现可持续良性发展的非常重要的支撑。
一个特产农业产区没有品牌是不行的，品牌是源于产区高于产区的东西。许多特优区重视不够、方法不多。价值空心化，品牌建设缺根少魂，品牌建设流于形式，设计个logo，开个发布会，重形象和传播，对产业发展和价值的实现帮助不大。
农业品牌是有根有魂的，农业品牌是需要塑造灵魂和挖掘文化之根的。我们从历史、工艺、饮食习惯、名人典故等，能够找到许多让品牌与众不同的价值，这是一个品牌最有生命力的地方，也是为整个产业和产品提升价值的关键。
品牌创建是一种无形资产的创建，越是看不见摸不着的东西往往越是关键点和工作难点，建议推进特色农产品优势区工作的政府和企业，对品牌工作要高度重视。
品牌还是一种体系，包括：品牌灵魂、品牌口令、价值支撑、视觉图腾、听觉图腾、品牌形象标准应用：品牌形象、品牌体系及标准应用与管理等。
“搭平台”是指帮助特色农产品优势区搭建国家产业政策、金融政策平台；整合技术、科研、质检、标准、评奖、品种独家申报保护平台；对接溯源信息服务平台、外部金融资本、渠道资源、电商销售服务平台；借势公用或者国家的传播推广平台……
很多特色农产品优势区把主要精力放在产业端建设，在农产品区域品牌上重视不够、方法不当，比如价值空心化、缺根少魂，不能上天入地，传播既没有高度，推广也不够落地，靠开一场发布会的“场面工作”，跟市场对接比较弱或者没有真正跟市场对接，是不行的。
抓主体
在特色农产品优势区里面，我们一定要走品牌联合体模式，即“明确一个主导产业、构建一个主体企业、打造一个主体品牌”，一个优势区至少要打造一个有实力的经营主体型企业，进而打造一个代表品类的品牌，通过主体企业带动，实现整个产区的优质优价、良性发展。
没有佳沛，大部分人不知道新西兰奇异果；没有东阿阿胶，整个阿胶品类都会萎缩甚至凋零；没有好想你，就没有新郑大枣乃至中国大枣的产业升级；没有百瑞源，宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。
与此相反的例子是，恩施硒茶、灵宝苹果、长白山人参只有产区品牌没有企业品牌，五常大米知名度震天响，可是真五常不知道在哪里找……凡是出现问题的农产品区域品牌，都是因为缺乏一个在品牌产权上明晰的、在市场经营上具有强大实力的企业法人主体！
抓主体就是要抓领军企业。以有担当有能力的领军企业为主干，吸收其他企业和社会力量，形成农产品区域品牌的企业法人性质的强势市场经营主体。
抓主体具体内容包括：立龙头、塑品牌、推产品和拓市场。
“立龙头”就是要组建一个实力雄厚、能够代表和带动特优区发展的龙头型市场主体——企业。
组建新型主体的原则：政府主导、社会参与、团队参股。政府及国企、产业资本、金融资本、协会、商业、技术专家及平台、第三方咨询机构都可以参与进来。
“塑品牌”，重点讲如何在区域公用品牌之上，建立企业品牌。特色农产品仅做区域公用品牌是不够的，必须在区域公用品牌之上，打造属于企业自己的品牌：就像涪陵榨菜中的乌江，新郑红枣中的好想你。否则，五常大米和阳澄湖大闸蟹的市场乱象就一定会出现，那可不是我们工作的目的。我们欣喜地看到，松粮集团、盱眙龙虾产业集团、库尔勒香梨集团、寿光蔬菜集团及寿光农发公司的成立，正在朝着正确的方向迈进。
“推产品”、“拓市场”是指产品的具体销售工作，包装设计、价值提炼、价格制定、渠道搭建、媒体传播，市场推广等。这些工作更需要聘请专业的人做专业的事。
建生态
建生态是指主体龙头企业壮大后，完善产业体系和配套，带动上下游多个市场经营主体和品牌成长，促进特色农产品优势区和产业集群形成，在区域内、品类内形成错位竞争、共生共容、可持续发展的良性产业生态局面。
建生态具体内容包括：融三产、兴企业、带集群和强区域。
“融三产”是指一二三产业融合，全产业链或者产业链上多点增值，有搞种养的，有搞加工的，有搞销售服务和在第三产业上进行观光、休闲、养老、采摘、亲子等延伸价值的。
“兴企业”是指一支独秀不是春，百花齐放春满园。正如涪陵榨菜有“乌江”和“辣妹子”；阿胶市场中有“东阿阿胶”（高端）和“福牌”阿胶（大众）；云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”；河南速冻业有“三全”和“思念”；从内蒙古大草原走出来的乳业有伊利、蒙牛。正所谓“大家好才是真的好”。
“带集群”是指从一个优势区发展为多个产业集群，这里描绘的是优势产业对本地区经济的带动。
《纲要》提出“鼓励地方做大做强优势特色产业，争创特色农产品优势区”，就是将特色农产品集中，形成产业集群。
农业产业集群是以农业为中心，在地理上集中，集聚大量具有共性和互补性的专业化的相关企业及机构（包括品种研发、籽种培育、农机服务、化肥农药、土壤测试、卫生防疫、田间管理、粗精加工、包装装潢、交易平台、广告营销、金融服务、仓储运输、生活服务等）作支撑，由农户、企业及市场形成的密集柔性网络合作群体。
“强区域”是特色农产品优势区工作的目的，是结果，通过优势产业带动，实现产业兴旺，促进区域经济社会全面发展。
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