以下内容是在新经销主办的“FMCG2019·中国快消品大会”上，尼尔森大中华区电商副总裁洪锴的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。
近年来，无论是零售领域，还是快消领域，出现了很多新的玩法。玩法有很多，今天的分享，希望站在最前端，首先从消费者角度看看，近年来消费者发生了哪些变化？在中国我们认为未来大概三到四年，整个市场是五大因素驱动。
第一个是下线市场，现在所有人都在往下线市场冲，下线市场的红利还有多久是我们非常关心的问题。第二个是整个中国现在到底是消费升级还是消费降级，拼多多的崛起本身代表了什么样的背景。第三个是人口结构的变化，因为人口结构的变化其实会影响到很多品类未来两到三年的增长。第四个是中国消费者现在需求越来越多元化，会有很多新的玩法出来。第五个是消费者越来越喜欢自己国家里的品牌，尼尔森最新发的报告发现，在中国，消费者越来越喜欢自己国家里的品牌，这是一个非常有趣的现象。下线市场整个的空间我们可以看到跟上线市场对比起来，不管是在电商渗透率还是消费者数量上还是有很大的机会的，但是我今天想说的是，我们可以看到整个国家的趋势是什么样的，过去两到三年大量的都在挖掘下线市场的机会。第一过去大概15年到20年整个中国城市人口增速，上线市场是明显更快的，哪怕最近几年上线都是更快的。第二我们可以看一看经济和人口比值，所谓经济和人口比值在于一个区域生产GDP跟它的人口在全球所占份额的比例，上线市场其实更有优势，而且这个差距在拉大。第三可以看看人口集中趋势，也是在往一二线加重，为什么过去两到三年我们可以看到下线市场有更大的机会？其实大家如果去看政府的政策，上一轮的规划周期，包括再上一轮，政府主导的事情是把人口往三四线驱动，那个时候城市化的策略叫中小型政策，大量的把农村人口往那个区域搬迁。但是大家如果看政府开始重新提都市圈的发展，强调城市圈的发展，第二强调湾区，政府也意识到继续把人往三四线驱动，对整个经济产生的升级影响其实是有限的，所以你会看到接下来两三年人口会继续往大中城市迁。整个中国到底有没有所谓的消费降级。如果看欧洲或者美国，一旦经济危机出来之后消费者真的会开始做降级消费，就是整个家庭的支出是在减少的。但是我们发现不管是中国的一二线城市还是三四线城市，几乎所有的家庭都是在增长支出的，很少有家庭真的在缩减。但是我们可以看到上线和下线市场的消费者在支出这块的表现不太一样。虽然大家理论上说都在做消费升级，但是上线消费者已经把更多的钱往服务上去转，会更加精打细算，下线还是在增长自己在消费品这块的指数，所以这个对于不同的市场来说，其实大家都在消费升级，只是升级的方向不太一样。
这是我们自己普调的数据，我们可以看到不管是在一线还是四线城市，其实整个家庭支出增长的人数是非常多的，缩减非常的少。那么也可以看到在整个的上线城市里边，大家在子女教育、享受生活服务型的支出里面大家都在增加投入，在整个下线市场消费者更多的在日用品这样的品类里面增长，可以看到一些社交平台上在卖一些非常便宜的东西。大家可以在社交平台上看到300块钱的吸尘器，他们很多是卖给农村地区的，来自于四线或者农村的同学都知道，以前农村很少买吸尘器的，因为都是水泥地而且杂物非常多，如果用城市那种小功率的吸尘器很容易弄坏了。
但是你会看到在社交的平台上卖吸尘器，第一功率非常大，可能是你家里面的两倍，而且容错性非常高，什么都能吸。但是这样的品类对于农村人来说并不是在降级，他其实是在升级消费品类。人口的变化，中国人口缩减的速度还是挺快的，70后、80后是一个人口高峰，00后其实是在缩减。我们也认为90后最近比较是一个好的消费时间点，刚刚就业，没有太大的工作压力，父母还能给不少的支持。但是我们也看到未来两到三年，三到五年之后他们也会进入一个个人消费半滞胀的状态，原因在于两点：第一，你可以看到他们已经开始进入家庭生活，他需要为子女或者说为自己的家庭增加支出，在关于自己的消费品类上面会受到支出的影响；第二，他们的父母已经进入退休周期，在中国的话养老金的替代率是比较低的，所以父母这一辈可以给到他们的支持预计也会缩减。
同样我们也同时看好60后、70后，马上自己进入退休线，而且他们其实是在整个中国相对资产比较充裕的一群人，针对养老型的消费需求未来会增长。整个中国人口趋势变成在于家庭的小型化，中国的家庭其实一直在变小，这个家庭我们可以看到到2016、2017年户均人口3个人左右，就是一对夫妻带个小孩，以前的大家庭在逐渐的消失。
第一个是铺货周期变快因为一大家子人去买东西的时候，基本都是按照周为单位去买的。第二个你会发现传统的补货主阵地生意在变少，年轻的人群或者小型家庭他们已经不太愿意为了补货跑到大卖场去消费了，他们会就近的便利店里面或者社区超市里面补货，这也是一个趋势。第三个趋势就是时间分配，在每一个代际之间差异非常大。我们可以看到90后人群和60后对比，其实90后真的只会花很少的时间在线下店里。大家如果在上海的90后，你可能上班的时间每天要两个小时，每天工作要8个小时以上，如果在互联网行业要十个小时，睡觉可能要七个小时左右，剩下的自由支配时间也就四个小时，对于90后来说大量的时间是用来追剧、刷抖音、玩王者荣耀，所以这样的情况下可以留给线下店的时间其实在减少。
但是反过来看60后、70后、80后的时间，他们会把线下的场景作为自己安排休闲时间非常重要的分配，这样的趋势仍然会给线下零售带来非常大的压力，家庭的采购决策人90后起来之后，他们已经慢慢的没有去实体店的习惯了。个性化的消费需求越来越大。第一个你可以看到在整个中国，因为中国非常大，所以每个区域之间的消费者差异非常大。为什么乡村的消费者对于家用电器的结实耐用非常关心，这个东西如果坏了，维修是个非常痛苦的东西，这不像在城市里面打一个电话厂商很快就过来了。
第二个问题就是计划性和非计划性的问题，非计划性购物的特征在中国消费人群里面比较明显，这样的情况在于收入在增长，所以你可以看到社交电商崛起的原因之一就是大家在做很多非计划的购物，比如朋友推荐的时候。
第三个问题是新品崛起，快消新品迭代非常快，包括个人护理、包装和服装这一类很多的销售都是新品驱动的，上个月我们到天猫去看，天猫在若干品类里面增量有一半以上是新品增量，不停的在推新的SKU拉动消费者的消费，这也是非常典型的特征。
消费者因为包装创新去尝试新的一些产品的比例非常高，甚至投一块钱去做产品创新，包装创新，好过50块钱去买流量。消费者偏好国货品牌的比例越来越高，包括在市场份额表现上，国产品牌的表现都更好。第一在情感和品牌认可度上，消费者越来越愿意去国货产生情感共鸣，第二国货本身的灵活性会更好，他们在做品牌的外包装的颜值、性价比、品质，更加适合国内的需求上会做的更好。
我们也认为未来在这些品类里面国货的机会是比较多的，我们可以看到在这样的情况下，零售有哪些变化。
在未来零售环境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。
第一个，不管零售商还是品牌商，以前大家都是渠道导向，我把渠道占据是最优先的。未来对于人的价值越来越大，消费者的价值越来越大，现在所有人都开始围绕消费者去做生意。第二个，传统的边界已经被突破，因为我们知道90后已经不太愿意去实体店买东西了，但是零售必须要去考虑我怎么超越自己的边界去做生意，如果你还是围绕自己的距离去做生意，我们会发现大卖场的生意都在掉。
第三个，如何做线上线下的融合，我们认为是非常重要的，特别是对于全渠道的营销包括流量的拦截，怎么让90后不出门，就开始消费产品，这样的一些玩法会的典型。
传统的超市坪效非常好就是它的来源可以住在五公里，这是传统超市很难企及的特点。大量的90后把自己的补货需求慢慢的放到网上去这也是一个特征。这张图可以很好的体现出来90后的补货特征，越来越多的90后把休闲食品、水果蔬菜在网上消费的频次越来越高，这都是传统家庭里补货非常主力的品类，但是他们不太去超市，直接在网上购买。
在消费者驱动之下，社交这块非常火的一个点。我们也看到社交其实并不是个新的事物，在中国过去有太多的社交，甚至有的人五年十年前就在尝试，为什么现在这么火？我们把它分类，分销社交包括内容社交包括拼购，消费者已经不太通过社交裂变去拼了，很多直接打开APP去拼。
分销现在所有的品牌商都在做，包括上两个礼拜跟一些头部的乳制品公司在讲，他们都在用一些微商的渠道或者分销的模式卖一些产品。在分销里面最核心的事情就是我把销售节点往前扩，去驱动那个销售节点按照他们的动线帮我把货卖出去。
这里面会不会有天花板？我们一直在研究这个问题，我们现在看下来比较大的天花板，可以推动哪些人群去做这个生意，我们自己研究下来整体的推动人群还是偏中低收入的，你很难用这个收入去做中高端的人群。
第一个，基本上愿意去做这种销售节点的，参与到分销上的，整体收入是在一万到五千块钱以下的人群。第二个，这个模式非常大的天花板在于它很难去做上层销售，不他只能做平级销售，一般销售的对象都是和他差不多的人，这也很好理解。比如说一定要把一个五千收入的人把五万收入的人拉在一个群里面，一开始还能聊两句，但是过一两天之后就没有什么共同话题了，这是社交电商的瓶颈。这个模式对于消费品来说，其实非常重要的就是你必须留住足够高的毛利空间去激励你的节点，并不是每个品类都适合这个模式。只有一层销售节点的时候，差不多要留30%到50%，两层要留到七成左右，如果是四层差不多六倍的加价率。价格和价值是有一定的背离的，比如女生的美容、减肥、瘦身，老年人的养生、健康这样的品类是比较适合用这样的方式去做的。
另外一个是KOL模式下面去做这样的生意，社交内容电商，这个现在越来越强调闭环。我给大家看一个例子，是我们跟全球头部的护肤品公司聊下来的，他们现在已经越来越多的把自己体系内的二类和三类品牌所有的预算都放到KOL营销，他们已经不太去做传统的品牌营销了，给央视、地铁站、报纸上这种地方投广告，打造我的品牌，他们针对自己体系内的二线和三线品牌已经不做这个事情了，完全投到KOL。去年有12%个点的预算是给到KOL的，这是一个非常高的数字，化妆品里面大量的钱是用来做营销的。
第二个，他们现在越来越强调品效合一，对于很多头部的品牌来说，包括对一些新的品牌来说这是一个很好的机会，而且在我们的调研里面这种内容模式是在所有的社交里面，在一二线相对来说最容易取得销售的方式。当然这里面会有问题，因为这个模式也会带来一定社交的非常典型的特点，就是它销售品类的宽度并不是很宽，我们之前在整个市场调研下来，适合KOL带货的大概七成是美妆、个护和服饰类的，而且从整个回报率来看这三个品类也是最高的，其他的品类也是比较弱的。
第二个就可以看到整个数据的造假问题非常严重，如果品牌商去做的时候，要控制数据包括销售流程非常的重要。
