标杆房企的经营指标体系构建逻辑,全在这里了!

进入管理红利时代,下半场的房地产要拼精细化运营,随着集团管控模式和管理视角的变化,建立自上而下经营评估体系,统一评估标准,是现阶段房企的管理重点。

而房地产经营指标的体系建设成为管理的重要方法之一。

本文针对企业经营管控的目的,深入分析与总结龙湖、绿城、远洋、禹州、万达、中骏等标杆房企经营指标体系的构建逻辑。

一、明确数据统计标准、管控部门、应用范围‍‍

构建经营指标体系的前提是充分了解企业数据指标的现状,应根据房企自身发展特性,围绕数据采集、 加工、应用等方面,从“数据标准”、“数据管控”、“数据应用”三个角度评价企业数据现状。

1、 数据标准:明确统计方法与计算公式,统一业务口径

数据标准是经营指标体系的基础,数据标准问题也是行业内数据治理常见的通性问题。通常可以从三个方面来评价企业数据标准:

(1) 明确统计方法

(2) 明晰计算逻辑

(3) 统一业务定义

2、 数据管控:明确指标数据输出、同步、维护的各环节主责部门

建立经营指标体系需识别出数据标准管控中的各角色及其相关职责。

首先,应明确数据主责部门,梳理出经营指标和衍生指标的数据生产端和消费端,统一指标输出单位和分配单位。

然后,了解数据管控制度是否完善,新增业务需求引起数据新增是否有制度保障,新增数据在各业务部门间流转、同步,确保数据共享不存在壁垒;

最后,明确数据维护流程谁来管、何时管、管什么、怎么管、谁审批。

3、 数据应用:体现线上和线下数据提报的及时性、完整性

经营指标体系的数据应用体现在,提报企业线上和线下经营分析报告数据的及时性及完整性。

企业为满足管理层和业务部门的分析需求,需手工收集、维护、补充数据的工作量、频次和数据范围。

二、流程化建设:筛选 - 规范 - 配置 - 应用

明确指标体系构建的目的是什么。例如绿城的经营指标体系建设出发点是“为实现战略目标,构建为经营分析服务的指标体系,完成信息对称、目标达成。“

因此,整个指标体系构建核心逻辑可以归结为:围绕着房地产开发价值链条,以价值树分析法为核心手段,识别关键经营指标,并整理指标类别、层级关系,以分析主题的形式展示多角度、多层级的经营分析。

第一步,筛选指标:利用价值树梳理经营分析指标

1. 围绕着企业战略目标,以“可持续价值增长”为起点,从财务和业务两条线对公司运营策略拆解,归集出6类核心价值:

(如图1)

2. 探究适合企业自身特点的内在驱动因素,再梳理每一个驱动因素深层次的业务逻辑关系,形成与底层业务逻辑相关联的指标集。

3. 挖掘财务线内在驱动因素通常按传统收入、成本、费用三条主线深入展开指标间的内在数理关系。

4. 利用杜邦分析法将ROE拆解为销售净利率、资产周转率和权益乘数,而销售净利率则可拆解出净利润和收入两个指标,其余指标依此类推。业务线内在驱动因素通常按指标间的因果关系展开。

5. 此外,结合企业日常的报表和报告,提炼整理出经营分析指标,兼顾考虑指标数据可获得性,排除或替换掉部分暂无法供数指标,补全经营指标集。

第二步,规范指标:固化指标体系管理标准

为确保指标体系的一致性、规范性,需从以下四个角度:基础属性、业务属性、管理属性、技术属性建立标准。

1. 基础属性是信息项的唯一识别属性,用于规范化区分各项指标;

2. 业务属性描述业务相关内容,概括信息项所涵盖的业务概念、范围、计算关系等;

3. 管理属性指信息项管理方面的描述,用于明确信息项的管理适用范围,说明管理标准依据;

4. 技术属性描述信息项技术方面内容,说明信息项在系统上的具体来源、数据类型等。(如图2)

第三步,维度配置:为基础指标配置与企业经营相匹配维度

一般情况下,维度可分为业务维度和技术维度区分,业务维度提供分析下钻路径和结构拆解的分析角度, 技术维度提供了定量分析和逻辑分析角度。

经营分析中需二者有机结合,维度选取的越贴近业务,口径越准确, 数据描述就越接近真实的业务情况。(如图3)

第四步,指标应用:根据公司经营重点归集分析主题

在指标分类分层的基础上,根据管理的侧重点组合关联紧密的指标类别,形成分析主题。

经营分析主题与一般的指标罗列堆砌的分析方法相比,其更加贴近业务的实际运行模式,能突出管理重点和导向,通过横向扩展、纵向挖掘,找到合适的分析角度、发现经营指标的关联。

横向上,根据实际的业务条线分类设置分析主题,可根据业务的变化灵活增删、拆并。

纵向上,每个业务主题下设模块化的分析子主题,共性模块可批量复制,个性模块可独立配置,层层下钻关联 至具体指标,同时也使分析主题成为指标关联的重要“纽带”。(如图4)

三、判断指标体系建设成果的合理性与完整性‍‍

通过上述几个步骤,可构建出一套完整的企业指标体系。但如何评价一家企业指标体系构建是否合理,可通过三个要点考核。

1、 有层次:递阶结构,匹配不同层级管理需求

指标体系应分层管理,具有递阶层次结构,以匹配不同层级管理需求。指标体系应明显区分层级,根据企业经营能力,逐级细化指标。

常见分级包括:

一级指标,为集团战略决策和规划发展类指标。如利润、货值、现金流和里程碑达成率等。

二级指标,为区域重点管控类指标。依据一级指标框架分解,例如,一级指标 “利润”分解为“合同销售”、“目标成本” 等。

三级指标,为项目具体业务类指标,即项目运营类指标。

在二级指标框架下设计,三级指标用于数据采集与测算, 如二级指标的“目标成本”分解为三级指标:“土地成本”、“土地楼面价”、“建筑单方”、“可售单方”等,以支撑二级指 标的数据统计。

2、 有标准:设定各区域、各类型适配的指标阈值,支持业务决策

经营指标体系绝不是单纯指标的堆砌罗列,完整的指标体系应基于自身战略与运营能力,为经营指标设定阈值,支持业务决策。

换而言之,在筛选出适用于各层级、各专业条线、各开发阶段的经营指标集后,应构建适用于不同区域、不同产品类型的管理需求的指标卡片标准或指标阈值,以匹配经营监控过程中预警与纠偏等管理动作。

3、 有逻辑:互联互动,可清晰追溯指标间的关系链条

指标体系应基于计算关联或逻辑关联构建指标层级、关联关系。指标间的排布和分类不是孤立的,而是互联互动的。

完善的指标体系应能清晰追溯指标间联动关系的链条。

也就是说,在经营分析中,可以通过指标和指标间的组合、联动解释导致现实经营成果的原因;反过来,构建一个经营分析场景,就需要指标和指标之间有清晰的逻辑关系。

因此,明确的逻辑脉络是指标体系建设合理性和完整性的坚实基础。

结语

指标体系是运营分析的基础,优秀经营管理者总是会通过搭建指标体系去发现问题,解决问题。完善的指标体系可以让经营分析更聚焦,从源头发现问题,借助体系化的工具,提升经营效益和运营效率。

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