市场调研的正确打开方式~
专栏作者/安心
国家二级心理咨询师卧底医药公司市场部。
市场调研是每个医药人工作内容中做的最多的事情，不论是销售、市场部门，还是医学、商务部门，都在有意或无意地进行着这项工作。
简单如向医生了解近期患者的数目、某一个患者的病情，或者了解同类治疗产品的治疗效果，乃至聊聊最近医疗领域的政策落实情况，这些行为都可以视为市场调研的范畴。
简而言之，所有收集信息的动作都属于市场调研。
对于一个市场人来说，市场调研是市场营销的第一步，是整个市场营销计划的基础。
医药公司的市场营销是按照商业计划（BP）来执行的，商业计划书的第一部分内容是市场分析。
市场分析的内容从社会/经济/政治/科技的宏观视角逐步聚焦到目标疾病市场、竞争情况、产品销售、医生处方行为等具体细节，这些信息是市场策略制定的来源和依据。
为了保证制定的市场策略符合现实情况、具有可执行性、能够带来推广效果，所以调研位于一切市场行为之先，渗透在整个市场推广的过程之中，是市场营销的第一步。
市场调研的原则根本上说就两个字：真实。
只有真实的信息才具有参考价值。所以虽然市场调研有各种各样的方法，收集到的信息有客观信息，也有主观信息，但它们都要符合“真实”原则：即信息收集的来源清晰，信息代表的意义清晰，以此作出的判断。
想和大家确认的是，主观信息也是“真实”的信息，只要它的的确确反应的是一类人群的意见，而不是调研者自我编撰的，那就是具有意义的“真实”信息。
做市场调研的关键也很简单，就一个字：做。
市场调研的信息种类繁多，可以说市场调研是一个过程有点长、需要花心思、但是很有趣、也很有成就感的一件事情。
有趣和成就感是因为在这个过程中，做市场调研的人会收集到大量其他人不了解的信息，很容易有“独家消息”，这种信息的护城河可以转化为职场竞争的护城河。
有意思的是，这个护城河是不那么容易被打破的，因为职场中弥漫的急功近利的氛围让多数人不愿意花大力气做这种“笨功夫”。
尤其是当BP季来临的时候，要在有限的时间内收集大量资料，这对于每一个市场人来说都是不小的挑战，所以很多人在此时会省略一些有效信息的收集，想当然编几个数字、或者自我杜撰诊疗流程的数据。
为了杜绝这样的事情发生，要在平时的工作中就注意积累信息，主动分析和验证。
市场调研的信息我们从范围由大到小来整理一下的话，会呈现出下面的一个倒梯形状：
✦社会、政治、经济、科技层面的信息：
整个与产品相关的外部宏观环境。这些变化能够改变整个市场的面貌，比如近年来医药政策的变化，人口学变化，科技创新的变化等。
这些信息多来自公司外部，如政府平台、协会或者机构发布的文件、年鉴、报告，或者是来自于新闻平台的新闻发布，需要在平时的工作中关注和整理。
✦目标市场层面的信息：
包括定义市场的大小/增长、定义市场内各种治疗药物的销售额/市场份额/增长，从全国到各省市以及重点医院的各种治疗药物的招标/准入/销售/活动等情况。
这些信息多来自于外部市场调研公司提供的数据，比如CPA/IMS数据和处方数据等，需要付费购买。要获得详细的竞争产品的市场策略、市场活动、人员架构等信息，则是要通过自己从医生、同行等各方面了解情况获得。
✦产品层面信息：
指的是自身产品从全国到各级省市、医院的准入/销售情况，也包括销售团队的人员/岗位/拜访/活动等信息。
这些多来自于公司的内部销售数据和SFE部门提供的岗位/拜访等信息。有的公司没有SFE统计信息，则需要产品经理与销售团队收集相关工作数据，如客户数、拜访频率、活动类型及数量等信息。
✦疾病层面的信息：
包括产品适应症相关的疾病数据，如发病率/患病率、就诊率、诊断率、治疗方案的选择比例等信息和数据。
这些数据粗略的情况可以通过查阅二手数据如疾病的治疗指南、文献得出，如果要准确的了解实际情况，可以通过对医疗工作人员进行面对面/电话访谈、专家小组讨论、问卷调研等方法获得一手信息，甚至可以自己在医院观察患者的就诊情况来收集需要的信息。这些工作可以自己做，也可以通过购买市场调研公司的服务来完成。
市场调研获得信息的用途是什么呢？
答案：用于做市场分析。市场分析的目的是为了制定出正确的市场策略。
从以上的信息类型我们可以看到，市场调研的范围包括了政策、新闻、数据、医学等内容，所以处理信息的能力也就需要能够进行政策新闻的检索和解读、数据处理、中英文医学文献的检索阅读和分析能力，然后把这些信息统筹起来进行系统地分析，从而推导出最佳的市场策略。
市场调研是市场营销的第一步，也是基础。市场调研的意识像产品经理的本能一样，在工作的每一个瞬间都发挥效力。
就像笔者从前的一位领导说的：产品经理就应该像一个雷达，无时不刻都保持足够的敏感性和好奇心，收集与产品相关的一切有效信息，进行分析和应用。
希望市场调研都成为大家的基本技能，使你在市场部的工作如虎添翼！
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