被“鸡汤成功学”毁掉的商业运营
专栏作者/曹典君
一本正经吐槽的医药行业君，擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。
现在最成功的商业运营“鸡汤”可以总结一句话：靠着XXX系统XXX方法，产品销量可以提高XXX，成本降低XXX。
你家老板相信了吗？反正本君存疑。
成功学的鸡汤最常见的就是总结过去的成功经验来指导别人怎么做，但当下的市场瞬息万变，很多行业专家的培训其实就是过家家。
所以真实世界通常是——当一大堆国内私企开始学习（部分外企的）商业运营管理策略的时候，发现业绩并没有如某些行业专家吹嘘那般直线上升，而且高薪聘请的员工没有对应的数据支持系统也干不了活。
新事物一旦在私企看不到效果，私企很快就会将之排斥在系统体系之外。而且以后再重新运行就会非常难。
那么商业运营被“鸡汤成功学”导致的误区有哪些了？商业运营的真实情况是什么样的？适合内资吗？
误区一 商业运营部门人员分析问题全靠数据？
医药行业是个专业性比较强的行业，主攻医院终端方向和主攻药店终端方向是两种不同的分析思维。
医院终端方向更多是大客户管理方面，业务分析更像B2B，关键在于如何占据决策关键购买客户的心智。
药店终端方向更多是购药者购买行为，业务分析更像B2C，类似快消，关键是如何在各大连锁药店中快速把货销售出去。
最大的区别点恐怕是单医院/门店的销量差别：一家医院，一个价格约为30元口服药进医院销售后，根据医院规模的大小可以月销售300盒~20000盒不等。但是在药店，销售50盒/月的产品就是明星产品。
两厢比较之下，由于两票制、招标价格、医院院内药品名单有限等原因所导致的本应该在医院渠道销售被迫转向药店渠道特别是DTP药店销售的处方药运营管理人员一开始非常不适应。
如果仅仅是数据分析能力强，而不熟悉两个不同终端方向的运作模式，本君认为是很难从数据中发现问题的。
本君一向推崇运营数据闭环的管理方式，通过数据流的整体趋势，以各个环节的关键点作为监测去分析哪个环节出了问题，以判断业务的健康程度。
但是如果不熟悉业务，不知道怎样的结果才是健康的，又如何发现问题呢？发现问题只是医药商业运营管理万里长征的第一步。不能够发现问题所在，就谈不上解决问题提高效率了。
综上所述，被鸡汤专家所耽误的商业运营管理，其中一个方向就是过度宣传数据分析的重要性而忘却数据分析和业务管理能力必须两手都要硬。
误区二 商业运营就是用管理表？
商业运营管理的一个常用方式就是发表给销售填，销售填完分析数据，然后根据表格所发现的问题再发新的表格，来调研销售为啥发生这个问题，销售回答完发生了什么问题之后，就简单粗暴地做了个条形图交给老板说问题所在，然后老板看到问题，就看到了。
想必各位看官想问然后呢？
嗯，然后没有然后啦。下一次发表继续将上述过程重新来一波。问题始终摆在那。
于是销售吐槽，做表的部门永远都是靠“表表相连到天边”来运作的。
鸡汤专家最牛逼的就是提供一堆表，然后将设计表的理念包装的高大上，高价卖给急求转型的药企。
（来自思齐俱乐部的调研数据）
（完整版将在《第三届绩效优化与人才发展大会》上发布）
本君在此不是想推崇表格无用论，毕竟在现在剧烈变化的医药市场，企业管理层需要一线销售的高频反馈，才能牢牢掌控方向。但有效的表格才是最关键的。
例如上文所提到的，商业运营人员大可以选择有代表性的问题进行电话随访，了解问题的本质所在，然后再和相应高一层级的管理人员调研，他们常见的处理方式是什么，然后归纳出处理方案的SOP，全公司推广。同类问题不就解决了吗。
还有不需要考虑问题解决了就不需要再做表调研了，商业运营部门没有存在价值了。
放心，来自国内特色市场和渠道方的幺蛾子层出不穷，否则你家老板也不会想要在商业运营部门砸预算了。
误区三 商业运营越精细化管理越好？
有话语权写商业运营的文章的鸡汤专家普遍都是高大上企业的中层级别以上员工。这些企业有个特点，都是高大上。
高大上人员多，部门复杂，分工要求基本就和螺丝钉差不多了，一个萝卜一个坑。对于商业运营管理难免要求是越精细越好。
销售人员对此通常会吐槽，表格已占据个人工作时间的三分之二甚至更长。
（来自思齐俱乐部的部分调研数据）
（完整版将在《第三届绩效优化与人才发展大会》上发布）
如果一个销售人员花在表格时间远远高于他销售拜访的时间，本君认为是不健康的。销售人员更多应该在其擅长的领域发挥其最大的作用，表格管理更多应是行为考核的辅助。
商业运营的精细化程度应该和企业发展程度相匹配，要充分考虑组织承受能力，管理成本的增加要合理。大多中小公司的死亡是在扩张期把握不好度过分追求完美而不得善终。
精细化的程度的评判标准关键在于目前所能覆盖的客户/渠道层级，最多只能在客户/渠道现有层级之上再扩充多一个层级。
例如代理制企业如果客户管理仅仅是区域代理商，客户管理最多就到区域代理商下的医药代表。如果现在只是医院管理层级，可以适当扩充到科室管理层级。
以上只是本君对于目前商业运营管理理念的一些吐槽，最后就总结一个道理：
问：药企商业运营怎么做才好？
答：如果你没有判断力，怎么做都不好。
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